賭對不變,應(yīng)對萬變——這是江南春的商道,也是分眾傳媒不斷創(chuàng)造一個又一個傳媒傳奇的不二法則。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春
20多年前,有個還在讀大學(xué)的年輕人寫下了自己的詩集《抒情時(shí)代》,而今他出版了自己的新書《搶占心智》。從詩人到創(chuàng)業(yè)者,今天有著中國傳媒教父之稱的江南春,一手創(chuàng)立了分眾傳媒這個如今全球最大的電梯媒體集團(tuán)。近日,他接受了福布斯中國的書面采訪。
亞馬遜CEO貝佐斯曾說過:“好多人問我未來10年會有什么變化,從未有人想知道什么不變。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春深諳“擁抱不變”之道,在企業(yè)16年的成長發(fā)展中,憑著那份對電梯媒體的長久專注,夜以繼日地對抗著周遭世界的一次次劇變,最終成就了分眾傳媒(以下簡稱“分眾”)的今天。
不變之變
16年前,江南春創(chuàng)立分眾后最大的目標(biāo)是成為中國最具影響力的廣告媒體平臺,而現(xiàn)在,則是成為推動中國企業(yè)品牌化的核心力量。重新定義自我再次刷新了外界對分眾的認(rèn)知,而分眾在過去16年中經(jīng)歷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型又何止一次。這其中,江南春印象最深的就是2009年的那次“砍業(yè)務(wù)”之舉。
那年,江南春重新思考了分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù),下決心砍掉很多業(yè)務(wù),只為能讓公司聚焦電梯媒體主業(yè),并深挖價(jià)值,將分眾打造成助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。在后來的10幾年之中,“砍業(yè)務(wù)”給公司帶來了持續(xù)、快速的發(fā)展。
分眾在阿里的賦能下,正向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展
剛剛過去的2018年同樣對分眾有著特別意義,來自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計(jì)150億人民幣投資注入公司,并持有分眾傳媒10.3%,僅次于江南春,成為上市公司第二大股東。江南春也以296.7億元的財(cái)富數(shù),位列2018年福布斯中國富豪榜第48位。
今天的分眾在阿里的賦能下,正向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展。分眾早已不僅僅是極具品牌引爆力的媒體,更通過“數(shù)字化”成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺。通過與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,分眾可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放,與天貓品效協(xié)同,實(shí)現(xiàn)屏與端流量互動,大大提高品牌在數(shù)字時(shí)代的銷售轉(zhuǎn)化率。
過去一年中,分眾巳經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估。據(jù)五大研究公司的調(diào)查顯示:分眾的電梯媒體已經(jīng)擁有260萬終端,日覆蓋3.1億的城市主流人群。“你有多大,取決于你能幫客戶做多大,你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值。”江南春對福布斯中國表示。
想知道現(xiàn)在有哪些獨(dú)角獸公司,去看分眾的廣告就知道了
有人笑談,“想知道現(xiàn)在有哪些獨(dú)角獸公司,去看分眾的廣告就知道了。”近年來,分眾透過電梯媒體的一塊塊屏幕,先后見證了神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、快狗打車等不同行業(yè)新興品牌的崛起,見證了優(yōu)信、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評、映客、51信用卡、多益網(wǎng)絡(luò)、同程藝龍等2018年成功上市或準(zhǔn)上市企業(yè)如何向市場發(fā)起攻擊,而越來越多的中國傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌:郎酒、波司登、飛鶴奶粉等也將數(shù)億元的預(yù)算投向分眾……
變中求勝
中國媒介市場已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。隨著媒介環(huán)境的改變,資訊越來越多元化、碎片化,甚至粉塵化。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取任何信息,且成本幾乎為零。對于品牌傳播而言,信息爆炸和資訊泛濫令消費(fèi)者注意力渙散,廣告越來越被稀釋成難以記憶。面對這樣的現(xiàn)實(shí),廣告主如臨大難。
應(yīng)對媒介環(huán)境的改變,分眾的選擇是“穩(wěn)定”,是“以不變應(yīng)萬變”。分眾把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景之中,如公寓樓、辦公樓、電影院。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定存在于主流人群的生活、工作場景之中,最能實(shí)現(xiàn)對主流人群的集中影響。在江南春眼中,電梯代表著四個詞:主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾,而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。
信息粉塵時(shí)代,不斷噴涌而出的產(chǎn)品與品牌如何引爆市場,決定著其能否在未來占得先機(jī)、迅速崛起。在此時(shí)代環(huán)境下,分眾的廣告模型及媒體價(jià)值反而得到凸顯,分眾的電梯媒體已經(jīng)日漸成為品牌引爆的首選方式。事實(shí)上,對絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來說,總要回家、上班,總要等電梯。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施,也是引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的成功,正是抓住了城市化進(jìn)程的機(jī)遇,抓住了電梯這個核心場景。
江南春認(rèn)為,分眾的核心競爭力,在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力
“我認(rèn)為分眾的核心競爭力,在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。”江南春充滿自信。數(shù)字可以說明——2017年分眾的稅前營收超過128億元,電梯媒體2018年末已經(jīng)覆蓋超過230個城市和260萬個終端,是行業(yè)2-10位總和的2倍以上。這樣的營銷體量和點(diǎn)位規(guī)模,足以見得分眾所覆蓋的人流量和人群質(zhì)量,這意味著巨大的品牌集中引爆能力。這種品牌引爆能力穩(wěn)定存在于消費(fèi)者的空間之中,并通過每年的營收增長和點(diǎn)位增加持續(xù)保持,最終成為公司的核心價(jià)值和競爭力。
事實(shí)上,從廣告營收上看,分眾幾乎占據(jù)了行業(yè)80%的市場份額。有市場就有競爭,江南春對此較為樂觀。他認(rèn)為“健康的競爭會促進(jìn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,雖然分眾開創(chuàng)了電梯媒體行業(yè),但目的不是為了壟斷市場。”因此,分眾始終追求的是,為廣告主提供更有效、更精準(zhǔn)的廣告,為客戶創(chuàng)造更好的投資回報(bào)率,并不斷在差異化、精準(zhǔn)化傳播等方面進(jìn)行效果提升,努力為廣告主提供更多的附加值。
媒介環(huán)境在變,電梯媒體行業(yè)在變,大的市場環(huán)境也在變。市場消費(fèi)升級浪潮已經(jīng)到來,WPP集團(tuán)BrandZ™報(bào)告顯示,中國Top100中成功的品牌中,40%為超高價(jià)定位,24%為高價(jià)定位。與之相應(yīng)的是,三四線城市居民的消費(fèi)能力和意愿正在快速提升,物流的便捷也帶動了三四線城市的消費(fèi),低線城市廣告價(jià)值大幅提高。因此,分眾在一二線市場得到認(rèn)可后,未來將會在“下沉市場”挖掘更多機(jī)會。目前,分眾通過業(yè)務(wù)擴(kuò)張已下沉200-300個地級市。“相信未來可以打開新的增長空間。”江南春談到。
未來之變
談?wù)摲直姷默F(xiàn)在和未來,最不能繞開的就是阿里。兩者最大的共同點(diǎn)在于-—共同面對著中國最活躍、消費(fèi)力最強(qiáng)的廣泛消費(fèi)者群體,一個數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者群體。
談?wù)摲直姷默F(xiàn)在和未來,最不能繞開的就是阿里。圖片來源:視覺中國
一方面,阿里倡導(dǎo)的新零售,正全面對商業(yè)領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)進(jìn)行升級和重構(gòu)。因此,阿里戰(zhàn)略入股分眾,是希望運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力,與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng),為用戶和商家?guī)砣麦w驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值,通過雙方攜手來引領(lǐng)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新營銷模式。比如,近期阿里和分眾共同打造推進(jìn)的“U眾計(jì)劃”既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)積累,也是阿里和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營銷的新開始。
阿里主要從六個方面為分眾賦能,即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手機(jī)淘寶手機(jī)天貓賦能的互動引流、全域營銷賦能的效果定量評估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估,以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。
另一方面,在阿里的賦能下,分眾在過去的2018年中完成了較大升級。
首先是阿里云賦能的云端極速分發(fā)。除了部分4G信號,以及三個移動運(yùn)營商都無法覆蓋的地方以外,分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面聯(lián)網(wǎng),擁有了百萬級的終端廣告分發(fā)能力。在樓宇電梯電視領(lǐng)域,還率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的推送和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流。
其次是阿里賦能的精準(zhǔn)分發(fā)。阿里通過人群屬性、消費(fèi)力等方面的精準(zhǔn)分析,幫助電梯電視、電梯海報(bào)、智能屏基于人群畫像、品類指數(shù)等大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放。
最后,全域營銷賦能效果,讓效果變得可視化,品效能夠更好的協(xié)同。通過全域營銷賦能,可以分析分眾品牌的廣告播放和天貓進(jìn)店的人群的關(guān)系,以及分眾的品牌種草和天貓的品牌銷售之間,品效如何協(xié)同??梢哉f,全域營銷打破了品與效之間的阻隔,讓品與效化學(xué)反應(yīng)的周期變得更快速。
值得一提的是,分眾的數(shù)據(jù)回流,將豐富品牌數(shù)據(jù)銀行的記錄,累計(jì)品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。與此同時(shí),每次投放都是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累計(jì),分眾種草、天貓拔草累計(jì)到一定程度,天貓將會在618、雙十一等特殊的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌變現(xiàn),提升銷售的轉(zhuǎn)化率。同時(shí),整個天貓系統(tǒng)和分眾系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通以后,以及客戶反饋系統(tǒng)打通以后,未來或也將看到整個累計(jì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn),在新一代品牌運(yùn)營和品牌用戶資產(chǎn)的運(yùn)營中帶來更大價(jià)值。
在去年的雙11期間,隨著分眾與天貓全面打通,更加創(chuàng)新的數(shù)字化投放落地在20個城市,實(shí)現(xiàn)了20多萬個屏幕覆蓋,受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升,兩大營銷價(jià)值得到了凸顯。
第一點(diǎn)是分眾對于品牌新客的拉動力。數(shù)據(jù)顯示,品牌新客在“雙11”整體投放中的占比為76%,即到店的人,被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。在參與活動的10多個知名品牌中,到店消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為36%,成交消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為40%。另一點(diǎn)體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化層面。受分眾廣告影響后,品牌銷售轉(zhuǎn)化率更高,同時(shí)看過分眾廣告的新客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)高于老客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù),也意味著分眾所影響的新客消費(fèi)力更強(qiáng)。
江南春首部作品《搶占心智》
而關(guān)于廣告行業(yè)的未來,江南春認(rèn)為未來發(fā)展方向主要有兩個。
一個方向是資訊的傳播模式劇變。在消費(fèi)升級的過程中,移動化和被動化是未來兩大選擇。移動端占據(jù)4小時(shí)時(shí)長,但面臨的問題是:消費(fèi)者是有選擇的,消費(fèi)者的目的是看內(nèi)容,不是看廣告,所以著力點(diǎn)是如何做內(nèi)容營銷、做公關(guān)、做話題,創(chuàng)造可以傳播的內(nèi)容。
另一個方向則是賭對不變。無論世界如何劇變,人們的生活場景沒變。也就是說,消費(fèi)者回家、上班的過程沒有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性改變。所以如果把廣告植到人們回家、上班的必經(jīng)空間之中,當(dāng)頻次足夠高,必會觸達(dá)消費(fèi)者。
從2018年底到2019年初,周遭籠罩著難以散去的焦慮情緒,而不確定的變化也是無數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者每時(shí)每刻需要面對的事情。對于焦慮情緒,江南春非常坦然,他覺得對于一個永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)者和變革者來說,焦慮是一種常態(tài),是化作高效的動力和執(zhí)行力的一種心態(tài)。“我覺得只有一直保持這種不斷高速前進(jìn)的狀態(tài),每天都比昨天做得更好,才是真正的安心。”江南春說道。
賭對不變,應(yīng)對萬變——這是江南春的商道,也是分眾不斷創(chuàng)造一個又一個傳媒傳奇的不二法則。
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