富途獨(dú)家丨專訪趣頭條CFO王靜波:三線以下還有巨大的增長(zhǎng)空間

摘要:趣頭條于2016年6月正式上線,憑借出色的內(nèi)容創(chuàng)新與閱讀體驗(yàn),一躍成為移動(dòng)內(nèi)容APP獨(dú)角獸,并于2018年9月14日正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市,成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。

趣頭條第四季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到13.3億元,同比增長(zhǎng)426.1%。2018年全年?duì)I收30.2億元,同比增長(zhǎng)484.5%。用戶數(shù)據(jù)方面,第四季度平均月活躍用戶達(dá)到9380萬(wàn),同比增長(zhǎng)286.0%,2018年凈增6950萬(wàn),平均日活躍用戶達(dá)到3090萬(wàn),同比增長(zhǎng)224.2%,2018年凈增2140萬(wàn)。

作為國(guó)內(nèi)首家登陸納斯達(dá)克的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)趣頭條(QTT) ,是中國(guó)領(lǐng)先的專注于下沉市場(chǎng)的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái),以?shī)蕵?、生活資訊為主體內(nèi)容,依托于強(qiáng)大的智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),為下沉市場(chǎng)受眾提供精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)服務(wù)。本期訪談富途邀請(qǐng)到了趣頭條CFO王靜波先生來(lái)詳細(xì)解讀關(guān)于18年財(cái)報(bào)以及趣頭條未來(lái)戰(zhàn)略方向。

富途獨(dú)家丨專訪趣頭條CFO王靜波:三線以下還有巨大的增長(zhǎng)空間

嘉賓介紹:

王靜波先生,趣頭條的董事兼首席財(cái)務(wù)官。王靜波先生于2009-2014年就職于德意志銀行,任投資銀行部副總裁,并于2014-2017年擔(dān)任銀科投資控股有限公司(股票代碼NASDAQ:YIN)首席財(cái)務(wù)官。王靜波先生于2003年畢業(yè)于清華大學(xué)自動(dòng)化系,獲得工學(xué)學(xué)士學(xué)位,2005年畢業(yè)于香港大學(xué),獲計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位,2009年畢業(yè)于牛津大學(xué)賽德商學(xué)院,獲得管理科學(xué)博士學(xué)位。

富途:趣頭條2018 Q4的凈營(yíng)收仍然保持了超400%的同比高增速,其中廣告收入占據(jù)9成以上,是否能講講廣告客戶的結(jié)構(gòu),并預(yù)測(cè)下廣告收入是否會(huì)在一季度會(huì)下滑(受宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)消費(fèi)下滑影響有多大)?

富途獨(dú)家丨專訪趣頭條CFO王靜波:三線以下還有巨大的增長(zhǎng)空間

王靜波:

1)從廣告客戶的行業(yè)來(lái)看,電商平臺(tái)是我們最大的廣告客戶,其次是互聯(lián)服務(wù)(主要是APP下載)、游戲行業(yè)和金融行業(yè)。

2)從整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)看,宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響主要是在一些品牌廣告商,目前品牌廣告商只占我們廣告總收入的5%左右,所以我們?cè)谶@方面受到的影響很小。我們絕大多數(shù)廣告客戶都是效果類廣告商,他們的情況略有不同,當(dāng)經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)時(shí),他們需要銷售更多的產(chǎn)品,也會(huì)為此支出更多預(yù)算。

3)從趣頭條公司自身來(lái)看,傳統(tǒng)上每年的第一季度,受春節(jié)長(zhǎng)假等因素影響,廣告主廣告預(yù)算投放有限,因此是廣告行業(yè)的淡季,加之趣頭條APP的用戶以下沉用戶為主,這部分用戶在春節(jié)期間忙于走親訪友,花在網(wǎng)上的時(shí)間較少。以上兩個(gè)因素疊加影響,預(yù)計(jì)2019年一季度公司廣告收入會(huì)受到一定影響,但仍然可以保證一個(gè)非常可觀的年對(duì)年增長(zhǎng)率。

富途:市場(chǎng)有質(zhì)疑聲音,公司大量投入紅包獎(jiǎng)勵(lì)吸引三四線市場(chǎng)用戶,后續(xù)如何能將用戶留存,公司有信心嗎?

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王靜波:

1)用戶第一次進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)時(shí),忠誠(chéng)積分起了相對(duì)重要的作用。當(dāng)他們形成了使用習(xí)慣時(shí),他們其實(shí)對(duì)忠誠(chéng)積分的變化并不太敏感,畢竟這個(gè)實(shí)際價(jià)值是極小的。

2)未來(lái)我們將持續(xù)加強(qiáng)我們的內(nèi)容和技術(shù)建設(shè),一方面為用戶提供更豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容,另一方面通過更強(qiáng)大的內(nèi)容推薦引擎,為每個(gè)用戶帶去更符合個(gè)性化需求的內(nèi)容。此外,針對(duì)我們用戶特別感興趣的大健康、泛娛樂和本地資訊三個(gè)領(lǐng)域,我們會(huì)扶植一批優(yōu)秀的原創(chuàng)作者,對(duì)其進(jìn)行流量?jī)A斜,力爭(zhēng)在這些領(lǐng)域打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的垂直內(nèi)容生態(tài)。

富途:趣頭條的投入擴(kuò)張期預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)多久,何時(shí)開始能夠縮小虧損?

王靜波:

1)我們預(yù)計(jì)在未來(lái)18-24個(gè)月內(nèi),目標(biāo)市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)紅利,繼續(xù)投入獲客是我們主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇,我們必須要把握住當(dāng)前的下沉市場(chǎng)紅利,去搶占增量,這肯定比等到市場(chǎng)塵埃落定,再去搶存量要?jiǎng)澦恪?/p>

2)我們現(xiàn)在有多個(gè)產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品的增速和獲客節(jié)奏都不同,因此暫時(shí)不太好判斷整體實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間點(diǎn)。就趣頭條APP這個(gè)產(chǎn)品而言,我們的目標(biāo)是在2019年底或者2020年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

3)對(duì)于包含米讀在內(nèi)的所有新產(chǎn)品,我們?cè)诖罅ν茝V前,肯定會(huì)確保我們的單位經(jīng)濟(jì)效益是健康的,這種投資是值得的。

富途:能講講趣頭條的獲客成本的變化和未來(lái)趨勢(shì)嗎?

王靜波:

第四季度我們的平均單客裝機(jī)成本是6.57元,相比上一個(gè)季度的6.75元呈下降趨勢(shì)。

富途:除了用戶結(jié)構(gòu)區(qū)別,有哪些趣頭條和今日頭條區(qū)別?

王靜波:

1)游戲化的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制,這也是趣頭條較為獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。這在提升效率以及未來(lái)業(yè)務(wù)延展上更有優(yōu)勢(shì)?;谖覀儶?dú)特的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制,我們用戶基本是百分之百登陸,但是大部分的資訊平臺(tái)用戶登陸率很低,這個(gè)使得我對(duì)用戶的了解度會(huì)更高。

2)內(nèi)容調(diào)性,趣頭條目前還是專注于下沉市場(chǎng),平臺(tái)內(nèi)容很好地滿足了目標(biāo)用戶的差異化需求。

3)獲客方式,趣頭條獲客很重要的一個(gè)渠道是基于熟人社交下的口碑推薦,而在下沉市場(chǎng),這種獲客方式也更精準(zhǔn),截止目前,已有約1.5億的用戶是通過好友介紹的方式轉(zhuǎn)化而來(lái)的。

富途:趣頭條此次披露了米讀的數(shù)據(jù),該產(chǎn)品于2018年5月正式上線,截止2018年12月末,平均日活突破500萬(wàn),排名網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三,日人均使用時(shí)長(zhǎng)150分鐘,大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平。這是如何做到的?

富途獨(dú)家丨專訪趣頭條CFO王靜波:三線以下還有巨大的增長(zhǎng)空間

王靜波:

1)米讀的差異化定位。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)一直以來(lái)主流的模式是收費(fèi)訂閱,類似于游戲行業(yè)中收費(fèi)的主機(jī)游戲,這種模式主打的是付費(fèi)意愿較高的「硬核用戶」群體,主要分布于一二線城市。但其實(shí)市場(chǎng)上還有一個(gè)規(guī)模數(shù)倍于此的「消遣用戶」群體,他們有強(qiáng)烈的網(wǎng)文閱讀需求,但付費(fèi)意愿較低。針對(duì)這些「消遣用戶」的需求,米讀創(chuàng)新性地針對(duì)全量用戶采用「免費(fèi)+廣告」的模式,自2018年5月上線以來(lái),在幾乎沒有趣頭條APP導(dǎo)量,主要依賴自身獲客的情況下,在半年的時(shí)間內(nèi)獲取了4000萬(wàn)新增激活用戶。

2)除了差異化定位外,米讀的快速增長(zhǎng)也得益于我們強(qiáng)大的基礎(chǔ)引擎,包括:用戶增長(zhǎng)引擎、內(nèi)容推薦引擎、商業(yè)化引擎。這三個(gè)引擎是我們?cè)谌ゎ^條發(fā)展過程中打造的通用平臺(tái)能力,在米讀的增長(zhǎng)中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用,并可以支持我們未來(lái)所有的新產(chǎn)品。

富途:假設(shè)閱文等較早布局?jǐn)?shù)字閱讀的公司改變收費(fèi)策略,加入競(jìng)爭(zhēng),公司會(huì)如何應(yīng)對(duì)?

王靜波:

1)內(nèi)容領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不顯著,不太容易出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。

2)網(wǎng)文領(lǐng)域中,免費(fèi)的市場(chǎng)容量足夠大,可以容納更多的玩家。

3)競(jìng)爭(zhēng)是很正常的事情,過去一年我們一直面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng),但趣頭條仍然能夠?qū)崿F(xiàn)3倍的用戶規(guī)模增長(zhǎng),這證明了我們產(chǎn)品的吸引力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

富途:數(shù)字閱讀免費(fèi)模式優(yōu)于付費(fèi)模式嗎,米讀未來(lái)盈利前景如何?

王靜波:

1)我們認(rèn)為,免費(fèi)與付費(fèi)主要集中在幾方面的差異:

首先,在目標(biāo)人群上。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)一直以來(lái)主流的模式是收費(fèi)訂閱,類似于游戲行業(yè)中收費(fèi)的主機(jī)游戲,這種模式主打的是付費(fèi)意愿較高的「硬核用戶」群體,主要分布于一二線城市。但其實(shí)市場(chǎng)上還有一個(gè)規(guī)模數(shù)倍于此的「消遣用戶」群體,他們有強(qiáng)烈的網(wǎng)文閱讀需求,但付費(fèi)意愿較低。米讀創(chuàng)新性地采用了「免費(fèi)+廣告」的模式,很好地滿足了這些「消遣用戶」的需求。

其次,在商業(yè)化變現(xiàn)方面,付費(fèi)模式主要通過會(huì)員付費(fèi)以及電子書銷售等方式,本質(zhì)上如同在線出版商,而免費(fèi)模式的變現(xiàn)主要通過廣告,且變現(xiàn)效率可以隨著人工智能技術(shù)的強(qiáng)化而不斷提升。

2)未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)引入更多的高質(zhì)量書籍,繼續(xù)提升書籍推薦算法的精準(zhǔn)度,并開始打造自己的作者生態(tài),逐步引入一批高質(zhì)量的原創(chuàng)作家。此外,我們會(huì)鼓勵(lì)用戶之間,以及用戶與作者之間的互動(dòng),打造一個(gè)充滿活力的社區(qū)。同時(shí),在盈利方式上,米讀也會(huì)更多元,比如目前也已推出付費(fèi)模式,用戶付費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)廣告閱讀。

富途:有聲音質(zhì)疑趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量不高,你們?cè)趺纯?

富途獨(dú)家丨專訪趣頭條CFO王靜波:三線以下還有巨大的增長(zhǎng)空間

王靜波:

趣頭條主要服務(wù)的下沉市場(chǎng)人群,其內(nèi)容需求與一二線人群有一定差異,比如他們更喜歡廣場(chǎng)舞類的內(nèi)容,大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)是服務(wù)于一二線市場(chǎng),他們獨(dú)特的內(nèi)容需求難以被滿足。多數(shù)情況下,哪條內(nèi)容推薦權(quán)重高,其實(shí)是由用戶興趣驅(qū)動(dòng)。比如一個(gè)內(nèi)容先曝光1000次,得到了很高的點(diǎn)擊率以后可能就會(huì)變成曝光十萬(wàn)次。

從另一個(gè)角度來(lái)看,如果客戶端里新聞?dòng)脩粼u(píng)論數(shù)量越來(lái)越多,而且評(píng)論質(zhì)量在不斷上升,就說明這個(gè)APP對(duì)用戶的吸引力正在提升。趣頭條的用戶量及用戶時(shí)長(zhǎng)在快速增長(zhǎng),用戶評(píng)論數(shù)量也在快速增長(zhǎng),并且用戶評(píng)論質(zhì)量也在不斷提升,這些因素都表明了趣頭條這款產(chǎn)品的吸引力正在不斷增強(qiáng)。

富途:內(nèi)容作為一種另類消費(fèi)占據(jù)的是用戶時(shí)間,依靠送錢來(lái)占據(jù)用戶時(shí)間不是不可以,但需要考慮邊際成本其實(shí)并不會(huì)隨用戶規(guī)模增大而縮小,反而是無(wú)法避免的持續(xù)擴(kuò)大。這意味著趣頭條需要其他業(yè)務(wù)或商業(yè)收入來(lái)輸血,那么,能夠支撐趣頭條持續(xù)買量的現(xiàn)金流在哪兒呢?

王靜波:

積分成本是給到每個(gè)用戶的,確實(shí)不會(huì)像研發(fā)等費(fèi)用,會(huì)隨著用戶數(shù)的增加而攤薄。但是,我們能做的是確保平均到每個(gè)用戶身上的「單客經(jīng)濟(jì)模型」是合理的,也就是說,用戶帶來(lái)的廣告收入,減去積分成本,能夠回收最初的獲客成本。

目前我們虧損的主要原因是獲客成本一次性進(jìn)入報(bào)表,而后續(xù)的廣告收入是逐步進(jìn)來(lái)的,這個(gè)時(shí)間差意味著,如果增速很快,當(dāng)期就會(huì)出現(xiàn)虧損,但這個(gè)業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上不是一個(gè)虧損的模式,獲客速度平穩(wěn)后,是可以實(shí)現(xiàn)盈利的,因此并不需要長(zhǎng)期外部輸血。

富途:能否講講公司的未來(lái)具體發(fā)展戰(zhàn)略?

王靜波:

我們認(rèn)為,我們面臨著巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇,趣頭條APP累計(jì)裝機(jī)量3億,與中國(guó)三線及以下城市的10億人口規(guī)模相比,還有很大的滲透空間,而米讀才剛剛開始向全量市場(chǎng)推廣免費(fèi)文學(xué)模式。按照2018年底的數(shù)據(jù)計(jì)算,我們的用戶總時(shí)長(zhǎng)約4000萬(wàn)小時(shí)/天,占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶時(shí)長(zhǎng)份額1.3%,我們的目標(biāo)是到2019年底提高到2.5-3.0%。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),我們會(huì)從趣頭條、米讀、新產(chǎn)品和商業(yè)化四個(gè)方面推進(jìn)。

第一,針對(duì)趣頭條,我們會(huì)專注于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、增強(qiáng)產(chǎn)品社交屬性等方面。

內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面,我們的目標(biāo)是打造「最接地氣,最符合普通老百姓需求」的內(nèi)容生態(tài)。例如,在我們的用戶非常感興趣的大健康領(lǐng)域,我們推出了「放心看計(jì)劃」,向健康、養(yǎng)生、育兒三個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行流量?jī)A斜;在本地資訊領(lǐng)域,我們推出了「合伙人計(jì)劃」,生產(chǎn)原創(chuàng)度高、地方特色強(qiáng)的內(nèi)容。我們也在不斷優(yōu)化內(nèi)容推薦算法,力爭(zhēng)在年底到達(dá)業(yè)界領(lǐng)先水平。同時(shí),我們將與澎湃新聞在內(nèi)容合規(guī)等方面持續(xù)合作。

增強(qiáng)產(chǎn)品社交屬性方面,我們會(huì)鼓勵(lì)用戶通過點(diǎn)贊、打賞、評(píng)論等方式進(jìn)行自我表達(dá),增加用戶間互動(dòng)、用戶與作者間互動(dòng),刺激內(nèi)容的創(chuàng)作與再創(chuàng)作,最終提高用戶的粘性。很有趣的一點(diǎn)是,我們的用戶可以直接使用積分打賞作者或者其他用戶,我們也會(huì)允許作者用積分感謝用戶,幫助我們形成一個(gè)獨(dú)特的互動(dòng)社區(qū)。

第二,針對(duì)米讀,我們2019年的目標(biāo)是成為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP。我們會(huì)繼續(xù)引入更多的高質(zhì)量書籍,繼續(xù)提升書籍推薦算法的精準(zhǔn)度,并開始打造自己的作者生態(tài),逐步引入一批高質(zhì)量的原創(chuàng)作家。此外,我們會(huì)鼓勵(lì)用戶之間,以及用戶與作者之間的互動(dòng),打造一個(gè)充滿活力的社區(qū)。

第三,新產(chǎn)品方面,創(chuàng)新是我們的基因,是我們?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。趣頭條以創(chuàng)新的用戶積分體系和游戲化體驗(yàn)切入資訊市場(chǎng),米讀以創(chuàng)新的免費(fèi)模式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。未來(lái),我們打算同樣以創(chuàng)新的方式,進(jìn)入新的市場(chǎng),例如短視頻等,滿足更加多元化的用戶需求,真正實(shí)現(xiàn)我們「通過內(nèi)容為用戶帶來(lái)樂趣與價(jià)值」的使命。

最后,在商業(yè)化方面,自上市以來(lái),我們的廣告主質(zhì)量不斷改善。未來(lái)我們將繼續(xù)優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu),進(jìn)一步提升視頻廣告及互動(dòng)類廣告的占比,為廣告主提供更為精準(zhǔn)和差異化的在線營(yíng)銷解決方案。此外,我們也會(huì)不斷探索閉環(huán)的商業(yè)模式,例如電商、游戲、直播等。

風(fēng)險(xiǎn)提示:上文所示之作者或者嘉賓的觀點(diǎn),都有其特定立場(chǎng),投資決策需建立在獨(dú)立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內(nèi)容之準(zhǔn)確和可靠,亦不會(huì)承擔(dān)因任何不準(zhǔn)確或遺漏而引起的任何損失或損害。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2019-03-15
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