順勢(shì)而為，簡(jiǎn)視智媒搭上戶(hù)外數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)

隨著線(xiàn)上流量紅利的消退，線(xiàn)下流量?jī)r(jià)值凸顯，戶(hù)外數(shù)字媒體在過(guò)去的一年里成了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們角力的新賽道。去年7月阿里巴巴以約150億入股了分眾傳媒，緊隨其后百度于11月宣布以21億戰(zhàn)略投資新潮傳媒，同月京東宣布了旗下全新數(shù)字戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)板塊——京東鉬媒。線(xiàn)上線(xiàn)下的這一波結(jié)合似乎印證了流量融合的聲浪，也繼續(xù)強(qiáng)化了人們對(duì)于“新零售”的既有印象。其實(shí)，早在巨頭們紛紛入局之前，戶(hù)外數(shù)字媒體行業(yè)內(nèi)的一些玩家就已經(jīng)開(kāi)始嘗試和探索與“線(xiàn)上”的結(jié)合了。

在早期的探路者當(dāng)中，有一些是以傳統(tǒng)數(shù)字戶(hù)外和商顯方案供應(yīng)商的角色進(jìn)入這一領(lǐng)域的，典型的例子是在商顯領(lǐng)域耕耘了十多年的簡(jiǎn)視科技，其在2017年推出“簡(jiǎn)視智媒”品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其程序化戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)?？恐^(guò)去積累的行業(yè)資源和在線(xiàn)下屏廣告系統(tǒng)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)視智媒搭建了自己的程序化戶(hù)外廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣告交易、投放、監(jiān)測(cè)、分析和管理等基本功能;通過(guò)整合其在行業(yè)內(nèi)積累的媒體資源，簡(jiǎn)視智媒平臺(tái)在2018年內(nèi)迅速擴(kuò)張至55萬(wàn)塊線(xiàn)下屏，并實(shí)現(xiàn)了上百萬(wàn)的盈利。事實(shí)上，像簡(jiǎn)視智媒這樣出身數(shù)字商顯行業(yè)，轉(zhuǎn)投程序化戶(hù)外廣告平臺(tái)的公司并不在少數(shù)，只是受限于時(shí)機(jī)、資源、技術(shù)、商業(yè)模式等因素，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利的較少，可見(jiàn)即便是行業(yè)內(nèi)的玩家，要?dú)⑦M(jìn)這片藍(lán)海也屬不易。

線(xiàn)下媒體在近期成為熱點(diǎn)，是因?yàn)楦鞣降男枨蠛推诖齽偤眯纬闪伺鲎?。根?jù)CTR發(fā)布的2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，全年廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出小幅增長(zhǎng)2.9%的態(tài)勢(shì)，其中戶(hù)外廣告仍有明顯增長(zhǎng)，特別是樓宇廣告刊例花費(fèi)超過(guò)去年增速，增速達(dá)到20%以上，影院視頻廣告增速達(dá)18.8%，其它戶(hù)外場(chǎng)景下的數(shù)字廣告也都有不同程度的漲幅。

MAGNA報(bào)告顯示，在全球范圍內(nèi)，媒體主凈廣告收入(NAR) 在 2018 年增長(zhǎng)7.2%，達(dá)到 5,520 億美元。線(xiàn)下廣告當(dāng)中，平面、廣播、電視等廣告可能停止增長(zhǎng)，唯有戶(hù)外廣告憑借優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位以及“基于位置”環(huán)境的特點(diǎn)，將持續(xù)增長(zhǎng)。

與數(shù)字戶(hù)外媒體增長(zhǎng)預(yù)期相遇的，是線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)逼近天花板，相形之下，線(xiàn)下流量的性?xún)r(jià)比大有追趕乃至超過(guò)線(xiàn)上之勢(shì)。 無(wú)論是阿里的“新零售”，騰訊的“智慧零售”，還是京東的“無(wú)界零售”，本質(zhì)上都有打通線(xiàn)上線(xiàn)下，相互引流的需求。在這一背景下，加上互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)能力、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，戶(hù)外數(shù)字媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，也就不足為奇了。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)紛紛入局線(xiàn)下媒體的行動(dòng)多少還有些出人意料，那么早先就在程序化戶(hù)外廣告上發(fā)力的玩家們似乎就稱(chēng)得上未雨綢繆了。還是說(shuō)回簡(jiǎn)視智媒，據(jù)了解，簡(jiǎn)視智媒是上海簡(jiǎn)視智能科技有限公司于2017年推出的線(xiàn)下媒體聚合平臺(tái)，以程序化流程、數(shù)據(jù)反饋、媒體資源豐富見(jiàn)長(zhǎng)。它以B-Exchange廣告交易平臺(tái)打通了SSP(賣(mài)方平臺(tái))和DSP(賣(mài)方平臺(tái))，運(yùn)用智能硬件和智能算法，解決了媒體資源變現(xiàn)困難和廣告投放效果的問(wèn)題。

在打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量方面，簡(jiǎn)視智媒使用了一些成熟的技術(shù)方案，同時(shí)也結(jié)合新零售做了一些創(chuàng)新。比如在數(shù)據(jù)處理上，使用WIFI探針采集線(xiàn)下屏周?chē)娜巳簲?shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)智能算法與線(xiàn)上匿名數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，獲得精確的廣告效果數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像。這一做法彌補(bǔ)了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告沒(méi)有數(shù)據(jù)、無(wú)法監(jiān)測(cè)、無(wú)從優(yōu)化的根本缺陷，用簡(jiǎn)單有效的方式實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)賦能。再如，屏幕營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與周邊品牌活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)掃碼、領(lǐng)紅包、搖一搖等方式，直接獲得流量轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下為線(xiàn)上引流。

從公開(kāi)的資料看，簡(jiǎn)視智媒的幾個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員都是在商顯領(lǐng)域打磨十多年的行業(yè)老兵，對(duì)戶(hù)外數(shù)字媒體的底層硬件、播控系統(tǒng)、研發(fā)升級(jí)、乃至各地的媒體資源等各方面都有深厚的積累。從其較快的發(fā)展速度看，初期很大程度上應(yīng)該是得益于其商顯背景的技術(shù)和資源。從簡(jiǎn)視智媒目前擁有的55萬(wàn)塊屏幕數(shù)量和百萬(wàn)級(jí)的盈利結(jié)果看，其商務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力亦屬不弱，應(yīng)該能滿(mǎn)足其近期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求，未來(lái)能否搶占足夠多的優(yōu)質(zhì)戶(hù)外媒體點(diǎn)位應(yīng)該是其業(yè)務(wù)規(guī)模“裂變”的關(guān)鍵。

像簡(jiǎn)視智媒這樣從行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先前積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)能夠幫助其在平臺(tái)建設(shè)初期迅速形成規(guī)模，占據(jù)有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，行業(yè)迎來(lái)更大利好，也給其中的玩家們提供了更多融資、擴(kuò)張、乃至合作的機(jī)會(huì)。以簡(jiǎn)視智媒為代表的行業(yè)玩家此前一直是潛藏在這片藍(lán)海下的冰山，如今也必然會(huì)浮出水面。而利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融資穩(wěn)步擴(kuò)張，進(jìn)而尋求與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略合作，應(yīng)該是這類(lèi)創(chuàng)業(yè)者不錯(cuò)的選擇。無(wú)論如何，2019年將見(jiàn)證線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的變革和洗牌，未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)格局如何，現(xiàn)在言之尚早，我們不妨拭目以待。

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