“動心小時(shí)刻”泛家庭場景提升快消購買行動率實(shí)踐——TalkingData

無論是2019德芙新女郎楊超越“活出自己的模樣，因愉悅而不凡”，還是士力架春運(yùn)“飽”你回家，抑或是一夜刷屏最暖《啥是佩奇》，品牌營銷無不在圍繞一個(gè)又一個(gè)“走心小時(shí)刻”生活場景。除了在第一時(shí)間抓住線上消費(fèi)者，快閃品牌第一提及率外，持續(xù)整合線上線下MarTech力量，圍繞場景，和動心人群多輪次精準(zhǔn)迭代溝通，最大程度推動消費(fèi)者線上線下購買行動率，讓品牌場景化認(rèn)知更多更快更有效的轉(zhuǎn)化為場景化價(jià)值產(chǎn)出。

本報(bào)告引用案例源自TalkingData在快消行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，包括基于品牌二、三方數(shù)據(jù)資產(chǎn)：(1)增量市場，泛家庭場景(如婚禮)消費(fèi)者數(shù)字化決策路徑洞察;(2)存量市場，高潛預(yù)測與提升場景購買行動ROI;(3)增量市場，泛家庭場景人群及位置化精準(zhǔn)OTT流量洼地。希望能與消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同仁展開更多討論和實(shí)踐落地。

Part01：小生活場景如何帶動大購買行動率?

一、從營銷結(jié)果KPI到營銷過程KPI

在過去許多年，快消龍頭“一網(wǎng)打盡消費(fèi)者”策略都是奏效的，品牌營銷斥巨資聯(lián)合頭媒和頭牌，打造以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的高頻度品牌第一提及率前期優(yōu)勢，期望依賴寬渠道精耕，讓更多消費(fèi)者“自然發(fā)展”成線下購買，并更多推薦給他人。

此時(shí)，品牌營銷關(guān)注重點(diǎn)是頭部“第一提及率”和尾部“分享推薦率”結(jié)果指標(biāo)。但如今，在復(fù)雜多變市場環(huán)境中，品牌面臨更大增長壓力，品牌營銷需要在結(jié)果指標(biāo)基礎(chǔ)上，基于數(shù)據(jù)更多關(guān)注業(yè)務(wù)過程的變化和波動，“場景興趣率”和“購買行動率”正是最為關(guān)鍵且可用數(shù)據(jù)來還原并迭代提高的關(guān)鍵過程指標(biāo)。

二、從個(gè)體人群營銷到泛家庭場景營銷

快消市場一直和新生代人群、新生活方式、新技術(shù)、新玩法相伴相生，網(wǎng)絡(luò)化生存讓約8成的個(gè)人消費(fèi)決策更容易受到泛家庭成員影響(如家人圈、朋友圈、愛豆圈)，新零售便利性讓約7成的個(gè)人消費(fèi)在線下家庭周邊發(fā)生，而中國人“家文化”基因也是零售品牌不應(yīng)忽視的中國消費(fèi)者決策冰山下的重要影響因素。泛家庭消費(fèi)已成為零售品牌增長的新紅利空間。

在當(dāng)下泛家庭消費(fèi)者因“通用”、“個(gè)體注意力經(jīng)濟(jì)”廣告狂轟亂炸而認(rèn)知疲倦與斷層環(huán)境下，“動心小時(shí)刻”泛家庭生活場景營銷，如一股清流，不僅輕易在首次抓住特定泛家庭消費(fèi)者，更在過程中不斷增強(qiáng)和特定泛家庭消費(fèi)者的情感連結(jié)，推動消費(fèi)者品牌場景化認(rèn)知更多更快轉(zhuǎn)化為場景化購買和分享。一個(gè)個(gè)經(jīng)驗(yàn)證有效的小生活場景疊加增強(qiáng)，鋪就品牌在泛家庭消費(fèi)空間的快速增長賽道。

三、MarTech驅(qū)動從小場景到購買行動發(fā)生

“動心小時(shí)刻”泛生活場景到泛家庭消費(fèi)者購買行動率提升，很難自然發(fā)生，MarTech技術(shù)和數(shù)字化運(yùn)營是必須的橋梁。“動心小時(shí)刻”泛生活場景的成功發(fā)布和可持續(xù)價(jià)值變現(xiàn)，深度依賴MarTech域的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、分析模型、場景重構(gòu)和營銷自動化閉環(huán)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)面，宜從“人-貨-場”角度考慮多源數(shù)據(jù)引入，如品牌一方/二方數(shù)據(jù)，三方泛家庭消費(fèi)者線上線下生活方式數(shù)據(jù)、觸媒數(shù)據(jù)和家庭購買數(shù)據(jù)。

分析模型方面，宜通過有效方法論，拆解營銷過程和結(jié)果KPI，構(gòu)建用戶即時(shí)需求分析模型和場景化分析主題，觀察“人-貨-場”關(guān)系，識別潛在即時(shí)需求機(jī)會。

場景重構(gòu)方面，圍繞泛家庭消費(fèi)者即時(shí)需求機(jī)會，分析場景消費(fèi)者決策歷程，在時(shí)間和空間發(fā)展維度上，設(shè)計(jì)可落地的適當(dāng)場景體驗(yàn)歷程，設(shè)置過程-結(jié)果KPI 演進(jìn)路線、監(jiān)測手段和場景評估模型，匹配階段性數(shù)字化溝通內(nèi)容、權(quán)益、觸媒、轉(zhuǎn)化通道，場景最好平臺化管理，避免全人工運(yùn)行。

營銷自動化方面，既包含觸點(diǎn)激發(fā)和執(zhí)行，也包含圍繞階段性KPI的場景技術(shù)落地、多批次/小批量/高頻率執(zhí)行、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果評估、自動化智能化損益探查和機(jī)會診斷，先期可人工介入優(yōu)化，逐步更多依賴指令型機(jī)器學(xué)習(xí)自動優(yōu)化。

Part02：場景消費(fèi)者決策路徑的數(shù)字化

在越來越復(fù)雜、細(xì)分、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、腦洞大開的消費(fèi)者市場，一方面，消費(fèi)者決策路徑很難再使用各品牌通用的跨渠道線性歷程來描述清楚，另一方面，這也給了品牌機(jī)會，圍繞場景，用數(shù)字化還原消費(fèi)者決策路徑。

上圖是我們在快消行業(yè)圍繞婚禮場景，結(jié)合多方歷史“人-貨-場”線上線下數(shù)據(jù)，還原了婚禮人群購買品牌婚慶產(chǎn)品的決策路徑魚骨圖，與品牌后續(xù)開展的調(diào)研結(jié)果相互補(bǔ)充并相互驗(yàn)證，擬逐步展開細(xì)分“即時(shí)小場景”重構(gòu)和結(jié)果、過程指標(biāo)并重的持續(xù)迭代運(yùn)營，獲得品牌在此場景市場中的差異化快速成長。

從魚骨圖可以清晰的看出，在長達(dá)6個(gè)月-1年的婚禮準(zhǔn)備期內(nèi)，婚慶用品購買通常發(fā)生在婚禮舉行前3周-6周。各品牌在每年傳統(tǒng)的結(jié)婚旺季(春節(jié)、5月、10月)投入重資源在線上線下展開白熱化競爭戰(zhàn)役。當(dāng)品牌期望在婚禮場景中獲得更高更快速的增長，視角可以從魚骨圖尾部的婚慶用品購買環(huán)節(jié)向魚身、魚頭延伸，重新檢視、增強(qiáng)甚至重構(gòu)婚禮場景的“人-貨-場”數(shù)字資產(chǎn)和價(jià)值關(guān)系。

比如從魚頭的婚慶人群早期關(guān)鍵流向，結(jié)合線下各婚慶業(yè)態(tài)人群重合度、人群在各業(yè)態(tài)門店的足跡熱度、線上婚慶App和觸媒習(xí)慣，重構(gòu)婚慶人群和渠道關(guān)系?？紤]到：(1)早期三類典型線下婚慶業(yè)態(tài)集中了最多的人(其中6成找婚慶公司一站式籌辦婚禮、3成自行聯(lián)系婚紗攝影館、2成自行聯(lián)系婚禮禮服館);(2)三類業(yè)態(tài)人群重合度高達(dá)80%;(3)婚紗攝影連鎖品牌店熱度更高，婚慶公司和婚紗禮服店單體店熱度更高，品牌一方面可優(yōu)化甚至重構(gòu)原有線下婚慶渠道，一方面可在婚慶渠道促銷中更合理分配投資和資源。

比如魚身的每個(gè)婚慶業(yè)態(tài)，其實(shí)都是婚慶人群的當(dāng)下的即時(shí)需求，結(jié)合該人群的畫像、產(chǎn)品組合偏好、觸媒傾向、權(quán)益偏好、跨界合作機(jī)會等，可考慮重構(gòu)多個(gè)即時(shí)細(xì)分場景，展開貼心即時(shí)的溝通和促動。

那么圍繞媒介組合、品牌自有觸點(diǎn)、線下終端銷售，是否也可以數(shù)字化還原消費(fèi)者影響或決策路徑呢?答案是肯定的，大家一起試起來。

Part03：存量ID高潛預(yù)測，提升場景購買行動ROI

在快消品牌高頻、高第一提及率的線上線下營銷策略和推廣下，每年會快速積累平均5億+的已曝光設(shè)備ID，龍頭品牌存量設(shè)備ID更巨大?；诖媪縄D的品牌例行場景化人群測試、媒體評估、拉新、喚醒、促轉(zhuǎn)Campaign，通常都是采用按經(jīng)驗(yàn)拍腦袋分包并隨機(jī)抽樣ID的方式，執(zhí)行過程的效果歸因鏈條薄弱，且執(zhí)行獲得的知識經(jīng)常只落在Excel和人腦中。有沒有辦法既可以給場景Campaign前策以更多數(shù)據(jù)支持，又可以在執(zhí)行中可控提升過程和結(jié)果KPI，還可以把知識沉淀下來，自動增強(qiáng)下一輪場景Campaign?

我們在快消行業(yè)實(shí)踐了基于場景化存量ID，構(gòu)建高潛購買預(yù)測模型，支持場景閉環(huán)運(yùn)營，并在場景后續(xù)雙11電商Re-Targeting投放A/B測試中，一方面驗(yàn)證了品牌值得自控并持續(xù)運(yùn)營場景存量ID(場景存量ID從點(diǎn)擊率、成交率和ROI上比電商/微博定向拉新KPI平均高1.5倍以上);一方面驗(yàn)證了模型直接支持的存量ID包比隨機(jī)ID包有更好的AIPL鏈路表現(xiàn)，值得持續(xù)演進(jìn)發(fā)展。

我們的高潛購買預(yù)測模型，分別對場景4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了支持。(1)Identify-場景識別階段，模型支持場景規(guī)則探索和TA預(yù)估;(2)Design-場景設(shè)計(jì)階段，模型支持TA特征和畫像(含Who、Time、TouchPoint、Content建議);(3)Engineer-場景重構(gòu)階段，模型支持TA自動分包，并根據(jù)投放效果，適當(dāng)優(yōu)化部分分包;(4)Analyze-場景評估階段，對模型進(jìn)行復(fù)盤，獲得并在模型中固化知識。

同時(shí)，我們也深深體會到，場景效果反饋和歸因，是模型持續(xù)提升效果并擴(kuò)大使用的重要因素，而在快消行業(yè)，ID級別的效果反饋多停留在單渠道單點(diǎn)，模型的持續(xù)優(yōu)化和增強(qiáng)將伴隨業(yè)務(wù)鏈條和路徑的持續(xù)數(shù)字化變革，我們在路上。

Part04泛家庭場景人群和精準(zhǔn)OTT流量洼地挖掘

無論是快消增量市場還是存量市場，泛家庭消費(fèi)場景的持續(xù)細(xì)分和利用，都將促進(jìn)品牌快速差異化成長，而品牌在細(xì)分場景市場的成長過程，也是品牌在細(xì)分場景市場數(shù)字化資產(chǎn)(含數(shù)據(jù)資產(chǎn)、場景資產(chǎn)、流量資產(chǎn)等)的持續(xù)沉淀和優(yōu)化過程。

我們在快消行業(yè)正在幫助品牌逐步構(gòu)建自己特色的數(shù)字化泛家庭即時(shí)場景資產(chǎn)，這些場景包括且不限于禮品、婚禮、親子陪伴、野餐聚會、運(yùn)動健身等。即時(shí)泛家庭場景重構(gòu)過程，不僅是泛家庭多源數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用、分析模型探索、即時(shí)場景設(shè)計(jì)、場景營銷自動化、監(jiān)測評估自動化閉環(huán)過程，也是泛家庭市場指標(biāo)體系、標(biāo)簽體系、模型體系、洞察體系、運(yùn)營體系的構(gòu)建過程。這些方法論、過程和知識，我們將在2019年持續(xù)為大家分享。

而泛家庭消費(fèi)場景必然和位置緊密相關(guān)。下圖是我們和快消品牌聯(lián)合構(gòu)建渠道Co-Marketing場景的潛客位置探索。

一方面快消超過9成銷量強(qiáng)依賴于線下零售終端，另一方面線下渠道/終端營銷數(shù)字化更渴求和自己轄區(qū)-位置高相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，而今天，品牌借助三方受眾數(shù)據(jù)位置相關(guān)服務(wù)，在Co-Marketing場景前策和設(shè)計(jì)階段，能更準(zhǔn)確洞察并預(yù)判如合作渠道選擇、城市選擇、轄區(qū)選擇(如區(qū)縣等)、門店業(yè)態(tài)選擇(如社區(qū)店/商圈店等)、合作終端門店選擇、營銷規(guī)模和預(yù)算，在場景設(shè)計(jì)階段進(jìn)一步基于位置化的數(shù)據(jù)和模型，幫助細(xì)分人群、組合產(chǎn)品、配置權(quán)益、選擇觸點(diǎn)組合，在場景重構(gòu)和迭代運(yùn)營階段，通過MarTech技術(shù)，線上人群導(dǎo)流線下價(jià)值化，線下人群上翻數(shù)字化，并持續(xù)監(jiān)測、優(yōu)化、自動化、智能化場景。以品牌Co-Marketing的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型帶動渠道的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

同時(shí)我們也看到，隨著線上頭部媒介流量和成本瓶頸的出現(xiàn)，從2018年下半程，快消品牌開始尋找新的線上和線下流量洼地并構(gòu)建自己的Benchmark，以持續(xù)優(yōu)化線上線下媒介組合和投資配比，而泛家庭消費(fèi)場景，對位置相關(guān)的線下流量有更高的期望和需求。

上圖是我們和快消品牌聯(lián)合構(gòu)建家庭親子場景的新流量探索，一方面可尋址(即可監(jiān)測)、且可RTB的家庭大屏OTT是2019年品牌流量洼地，一方面從數(shù)據(jù)看，親子人群4成家中有智能電視，且近3成經(jīng)常觀看少兒類內(nèi)容，另一方面孩子的參與會影響并顯著提高家庭消費(fèi)Basket。品牌未來可考慮針對家庭親子場景，在家庭大屏渠道，嘗試跨界熱點(diǎn)收視內(nèi)容和IP合作，細(xì)分場景，持續(xù)開展貼心家庭情感溝通和消費(fèi)促轉(zhuǎn)，為未來規(guī)?；浇橛?jì)劃和跨渠道場景配合，構(gòu)建Benchmark并持續(xù)沉淀最佳實(shí)踐。

Part05總結(jié)：場景試驗(yàn)就是品牌增長策略本身

在快消數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐路上，圍繞“動心小時(shí)刻”泛家庭場景提升快消購買行動率，用貝佐斯的話繼往開來，大家共勉：“數(shù)據(jù)是驅(qū)動而不是參考，試驗(yàn)不是發(fā)展策略之一，試驗(yàn)就是策略本身”。

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)引用自奧維互娛及好多數(shù)。

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