產(chǎn)品分析：靈魂社交Soul App如何成為社交新貴？

本文采編于初心資本公眾號中的《虛擬世界的狂歡·社交賽道的未來與機遇》一文，作者為應(yīng)昊程

2018年，有一款社交新貴走進了人們的視線中，熱度持續(xù)上升......它有一個傳承自微博、豆瓣的社區(qū)廣場;它的陌生人連麥功能讓人不由自主地想到陪我;它的UGC內(nèi)容覆蓋了唱吧、荔枝FM、配音秀的品類;它的速配功能帶著些曾經(jīng)火熱的CP配對類產(chǎn)品的影子、它的星球系統(tǒng)無異于經(jīng)久不衰的MBTI人格測試……

它就是被譽為“靈魂社交”的Soul。根據(jù)Questmobile Truth中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，在2018年12月，Soul月活已達1084.6萬，月人均使用時長302分鐘。Soul的快速增長和也使他躋身2018年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模飆升TOP 10 APP的行列。這款軟件是如何捕獲迅速攀升到這個位置的呢，我們不妨從用戶和VCer的角度來剖析這款產(chǎn)品成功背后的秘密。

我們不妨先瀏覽一下Soul的用戶畫像：

近乎3：7的男女比例昭示著女性用戶對社交產(chǎn)品的逐漸上升的需求。從用戶心理的角度分析，女性用戶更渴望具有安全感、循序漸進的線上社交模式。Soul在2017年大幅推廣時主打走心的靈魂社交。精致的文案和猶如一股清流的APP風(fēng)格恰恰切中了女性用戶的痛點。與此同時，比起尋求快速社交通道的男性用戶，女性用戶擁有更慢熱的社交節(jié)奏和更強烈的內(nèi)容消費需求。對于多元化內(nèi)容的消費由此成為服務(wù)女性用戶的尖端需求。

Soul的主要用戶群為30歲以下人群，其占比高達近65%。該數(shù)據(jù)表明Soul擁有一個較為年輕、活潑的用戶群。有趣的是，30-40歲的用戶的占比約30%，似乎，80后們也在吸收著最新潮的社交方式，探索著新奇的虛擬世界。

Soul用戶人群的地理分布呈現(xiàn)出一個平衡的1：1比例，即【一線城市】：【二三線+非線段城市】。這一分布揭示了Soul極為成功的一點：調(diào)性平衡。它既不是一款曲高和寡、讓“小鎮(zhèn)青年”望而卻步的高大上產(chǎn)品;它也不是一款以“土味”、“搞笑”、“無厘頭”內(nèi)容為賣點的產(chǎn)品，避免了一線城市用戶對low逼格的嗤之以鼻。

多元化精品社區(qū)

對于一個重社區(qū)的產(chǎn)品而言，內(nèi)容即王道。Soul的內(nèi)容品類可謂五花八門，筆者梳理后將內(nèi)容品類分為三大類：

可以看到，精英調(diào)多為技能展示類內(nèi)容，而普通調(diào)和土味調(diào)則充斥著搞笑、獵奇、八卦類內(nèi)容。讓我們復(fù)習(xí)一下四大黃金需求中羅列四類人群的剛需。對于窗口類需求人群而言，三種調(diào)性的內(nèi)容都能滿足他們“看世界”的需求;對于港灣需求類人群而言，精英調(diào)內(nèi)容可以讓他們在欣賞的同時尋求心靈上的安寧，普通調(diào)和土味調(diào)的內(nèi)容則能讓他們了解到，“也有許多Souler(Soul用戶的專用名詞)在經(jīng)歷著和他們一樣的困境，”由此，這兩類不僅讓港灣類用戶從類似的故事中尋求心理安慰，還能同時激勵港灣類人群去敞開心扉，與更多有相同遭遇的分享和傾訴;對于舞臺需求類人群而言，他們即是三種調(diào)性內(nèi)容的主流輸出人群。

那對于渠道需求類人群呢?似乎以上哪個類別都無法符合他們的需求。

研究渠道類人群的需求時，就不得不提到Soul的用戶激勵機制。Soul擁有一個實時刷新的置頂欄目。用戶發(fā)帖內(nèi)容被置頂后持續(xù)4-5個小時，期間所有用戶的瀑布流頂端都能看到置頂內(nèi)容，可謂是風(fēng)光無限。

同一時段的置頂帖案例：翻唱、繪畫、段子

但是，重社區(qū)類產(chǎn)品引入置頂內(nèi)容的功能時往往會面臨一個問題：中心化，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對置頂?shù)膲艛鄿p弱了小白用戶的內(nèi)容生產(chǎn)熱情，也切斷了他們的上升通道。筆者作為Soul曾經(jīng)日語配音領(lǐng)域的老玩家，曾有幸多次登上置頂，對于置頂?shù)暮Y選邏輯也極為了解。實際上，Soul的置頂篩選邏輯從根本上剔除了中心化。當(dāng)一名用戶發(fā)帖后，后臺會統(tǒng)計該帖子30分鐘內(nèi)的點贊上漲數(shù)。達到一定點贊后，后臺會批量采集出同期的高贊帖子，進行人工篩選，隨后推送置頂。所以，Soul置頂?shù)谋举|(zhì)是由民意出發(fā)，再由運營組進行綜合考量后的最優(yōu)解，確保了公平性和同一時間段內(nèi)容品類的多樣化。4-5小時的置頂輪換時間和同期4-5個置頂帖的設(shè)計也給了用戶躋身名人的空間和動力。

那這究竟和渠道需求類人群有什么關(guān)聯(lián)呢?從被置頂?shù)哪强唐穑c贊、評論、私信將直接井噴，溝通的渠道油然而生。除了置頂以外，好看的自拍也是相當(dāng)吸引人的，而自拍也屬于內(nèi)容的一類。渠道類用戶在上傳精美自拍的時候，也吸引著被顏值傾倒的其他用戶，渠道也由此產(chǎn)生。

實際上，不僅僅是渠道需求類人群，對于所有用戶而言，瀏覽置頂帖和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的是一個自主學(xué)習(xí)的過程，學(xué)會如何充實自己的主頁，如何躋身名人，去吸引慕名而來的“有趣的靈魂”。而Soul社區(qū)的內(nèi)容多元化則避免了調(diào)性的枯燥和人群的限定，可以說，只要夠有想法、夠有才、夠好看(會P圖)，任何人都有機會展示自我。Soul的多元社區(qū)和激勵機制兼顧了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容吸收者，吸引著用戶日復(fù)一日地產(chǎn)出和消費。

靈與肉的分離

Soul一直以來標(biāo)榜的“匿名”二字乍看之下是一個社交的安全保險。似乎，當(dāng)對方不知道自己現(xiàn)實中是誰時，自己能將真我原原本本地傾瀉而出，進行所謂的靈魂社交。哪怕聽過了聲音，看過了照片，只要身份證上的那幾個字不出現(xiàn)在聊天框里，自己在虛擬世界中就是安全的。

“匿名”和“靈魂社交”或許并不是Soul的唯一?我們不妨來思考一下以下問題。

從哪一刻起，“匿名”的外衣會被撕碎呢?試想，某一位用戶猶抱琵琶半遮面地在Soul上遇到了一位心儀的Soulmate，他們彼此欣賞，徹夜歡談，甚至已經(jīng)點亮了Soulmate八個字母。但......是不是還缺少了些什么?或者說，是不是還有某些遺憾?

答案顯而易見：現(xiàn)實世界中發(fā)生些什么才能讓一段故事變得完整。假面舞會真正刺激的不是戴著假面共舞，而是牽著對方的手一同揭開假面的那刻。虛擬世界的情緣終究是與現(xiàn)實世界脫節(jié)的?，F(xiàn)代青年人社交的最終目的是奢望著有一個能接納另我的人活生生地出現(xiàn)在自己的世界里。于是，奔現(xiàn)成為了Soul上風(fēng)風(fēng)火火的流行趨勢。Soul的官方運營非常聰明，官方的置頂瞬間中不乏各類Souler奔現(xiàn)的甜蜜時刻，似乎在告訴用戶：從靈魂之交走入現(xiàn)實也是可行的喲。

或許有讀者會有疑問：哪兒來那么多想要奔現(xiàn)的用戶?在此，筆者引入了一個復(fù)雜程度算不上模型的“模型”，來進一步解析這一現(xiàn)象。

綠色區(qū)域中代表了用戶在現(xiàn)實生活中的真實畫像。在進入Soul這個大熔爐后，他們逐漸誕生出另我，即解放后的另我。當(dāng)兩個另我在虛擬的Soul世界中接觸彼此，情投意合后，會出現(xiàn)以下兩種情況：

① 停留在虛擬世界的交往：或許因為地理上的限制，或許因為仍未升華到急于奔現(xiàn)的情感，這兩位用戶僅僅保持著線上摯友、靈魂伴侶或網(wǎng)戀的關(guān)系。到這一步，用戶停留在了黃色區(qū)域內(nèi)。

② 回到現(xiàn)實的大膽嘗試：當(dāng)這兩個用戶在手機屏幕的另一端看過彼此最頹喪、最不羈、最開放，甚至最陰暗的一面后，便開始篤信對方會毫無保留地接納現(xiàn)實里的自己。于是，他們跨過萬水千山，見到了彼此。到這一步，用戶從黃色區(qū)域又回到了綠色區(qū)域。

正如部分讀者心中的提問一樣，大部分的用戶都停留在了①的層面上;很大程度上，地理距離限制了用戶向②跨出勇敢的一步。事實上，奔現(xiàn)不是一個必然要到達的終點;奔現(xiàn)是一個希冀。這個希冀宛如懸在半空的星星：有的人只是遙望著它便感到了滿足;而有的人想要這份希冀能切切實實地臨幸他們。不論是這兩種中的哪一類，當(dāng)人與人之間的深度聯(lián)系開始建立后，剔除欲望的純粹靈魂社交是存在的，但也是可遇而不可求的。

因此，Soul渲染奔現(xiàn)文化的舉措是必然的。站在VCer的角度，社交產(chǎn)品標(biāo)榜的“走心”二字注定得為資本讓道。Soul首批用戶的的確確在走心社交，因為他們是自己找到了這個平臺，扎根于此，將心比心地去接觸有趣的靈魂。而當(dāng)大批量的用戶通過推廣等渠道涌入后，操縱欲望和編織奔現(xiàn)的幻夢是對用戶最直接的刺激。Soul的團隊深諳此道，對奔現(xiàn)貼置頂?shù)牟僮骱透鞣N成功奔現(xiàn)故事的官方推送都無不在對用戶進行著最直接的刺激。

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