有米科技：2019年Q1手游行業(yè)買量市場分析

經(jīng)歷了游戲版號風(fēng)波，2018年手游行業(yè)增長明顯放緩，根據(jù)近日發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2018年游戲行業(yè)的實(shí)際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.40%，相比2017年的41.70%的增長率，增長呈明顯放緩。

盡管手游行業(yè)收入增長不明顯，而手游玩家規(guī)模則較為穩(wěn)健地增長，市場潛力仍值得關(guān)注，2018年中國移動游戲用戶規(guī)模達(dá)6.05億人，同比2017年增長9.20%。

隨著版號恢復(fù)，游戲行業(yè)也逐漸走出嚴(yán)冬，但市場競爭仍較為激烈。手游廣告主通過買量高效觸達(dá)玩家，依然是游戲推廣重要途徑之一。2019年Q1，手游行業(yè)買量市場呈現(xiàn)怎樣的趨勢，整體的廣告投放策略如何?頭部的買量主是哪些?AppGrowing 將通過本報(bào)告《2019年Q1手游行業(yè)買量市場分析報(bào)告》一一解析，希望給手游相關(guān)從業(yè)者提供參考與建議。

以下為本報(bào)告的相關(guān)內(nèi)容，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)長為8分鐘。點(diǎn)擊-<獲取報(bào)告>-獲取本份報(bào)告的PDF 版。

一、 手游行業(yè)廣告投放概覽

1)在App推廣廣告中，手游廣告投放金額占比過半

2019年Q1期間, App Growing 共監(jiān)測到5151款手游投放廣告，手游廣告投放金額(估算)占整體App推廣廣告投放總金額的51.4%，而手游投放廣告數(shù)占比則為33.3%。

2)Q1期間，iOS及安卓設(shè)備手游投放廣告區(qū)別不明顯

進(jìn)一步對 iOS 及安卓設(shè)備所追蹤到的廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同設(shè)備的廣告投區(qū)別不明顯。來源于iOS 設(shè)備的廣告投放數(shù)占比為54.4%，廣告投放金額(估算)占整體廣告投放金額的49.2%。

3)Q1期間，手游廣告投放數(shù)在1月中旬起明顯增長，整體較為穩(wěn)定

統(tǒng)計(jì) App Growing Q1期間每天所追蹤到的廣告數(shù)及游戲數(shù)如下圖。2019年1月中旬起，投放廣告的游戲數(shù)及對應(yīng)的廣告數(shù)均有明顯增長，但在春節(jié)假間有較明顯的下滑，自春節(jié)過后逐步恢復(fù)。App Growing進(jìn)一步了解知悉，部分游戲廣告主傾向于維持較常規(guī)的投放，減少新廣告投放及新渠道的拓展。

4)Q1期間，iOS及安卓設(shè)備手游投放廣告數(shù)變動趨勢相對同步

進(jìn)一步對 iOS 及安卓設(shè)備所追蹤到的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，投放數(shù)廣告數(shù)變動相對同步。

5)Top200手游投放金額占比超過七成

對各手游的廣告投放金額進(jìn)行估算，投放金額榜首的手游占整體手游廣告投放金額的4.8%，Top200的手游投放金額占比為72.9%。

6)傳奇、戰(zhàn)爭、仙俠及魔幻四大游戲風(fēng)格為重點(diǎn)廣告主

對不同游戲風(fēng)格的廣告投放進(jìn)行匯總分析，傳奇、戰(zhàn)爭、仙俠及魔幻這四大游戲風(fēng)格為重點(diǎn)關(guān)注，均位于廣告投放金額及廣告投放數(shù)排行榜的Top4。

7) 近三成游戲在Q1首次投放廣告，以傳奇、仙俠和戰(zhàn)爭風(fēng)格游戲?yàn)橹?/p>

在整體投放廣告的手游中，26.0%的游戲?yàn)樵赒1首次投放，而其中仙俠和戰(zhàn)爭題材的游戲占比較多，均超過20%。

8)“一日素材”近6成，僅11.6%游戲廣告投放超過4天

計(jì)算單一廣告在Q1期間的累計(jì)投放天數(shù)，其中僅11.6%的廣告投放天數(shù)大于或等于5天，而59.0%的廣告在Q1累計(jì)投放天數(shù)為1天，可見游戲廣告投放計(jì)劃更新迭代較頻繁。

9)各重點(diǎn)風(fēng)格的游戲，均有超過5成在Q1投放天數(shù)小于10天

計(jì)算單一游戲在Q1期間的累計(jì)投放天數(shù)，并按照其所屬的游戲風(fēng)格歸類，計(jì)算出如下不同風(fēng)格的游戲在Q1累計(jì)投放天數(shù)情況如下。傳奇，戰(zhàn)爭，魔幻，三國，動漫，神話題材在Q1的平均投放天數(shù)均超過17天，且有50%的游戲在Q1投放天數(shù)上少于10天。

10)Q1期間，各具體時(shí)間段的廣告投放數(shù)波動分析

為分析各時(shí)間點(diǎn)的廣告投放競爭情況，App Growing提取了Q1期間每天各個時(shí)間段投放的廣告數(shù)進(jìn)一步分析。

為去除春節(jié)期間的影響，讓數(shù)據(jù)更具參考價(jià)值，剔除了2月1日-2月15日的數(shù)據(jù)，并取投放高峰期(單日廣告投放量連續(xù)高于整個監(jiān)測期間投放量均值的時(shí)間段)各個時(shí)間點(diǎn)的平均廣告投放量，按照工作日與非工作日進(jìn)行細(xì)分。

以下為App Growing所追蹤到整體游戲廣告的分析，不同渠道由于輻射的用戶群體不同會有所波動。整體而言，周末各時(shí)間點(diǎn)的廣告投放數(shù)均高于工作日，而周末的凌晨0點(diǎn)-2點(diǎn)，12點(diǎn)-14點(diǎn)，18點(diǎn)-22點(diǎn)為游戲廣告投放高峰期，而工作日的廣告投放高峰期則為1點(diǎn)-2點(diǎn)，18點(diǎn)-22點(diǎn)。

二、 手游行業(yè)買量渠道分析

1) Q1期間，手游廣告主較為青睞的移動廣告平臺

以各廣告平臺投放廣告的游戲數(shù)量及游戲廣告數(shù)等因素綜合分析，梳理出以下游戲廣告主較為青睞的移動廣告平臺。(排名不分先后)

2)主流移動廣告平臺重點(diǎn)廣告位分析，信息流廣告為重點(diǎn)

對各平臺不同廣告位的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下，信息流相關(guān)廣告位是這幾個平臺的重點(diǎn)。如需了解更多不同廣告平臺各廣告位相關(guān)廣告數(shù)據(jù)，可登陸 App Growing 官網(wǎng)查詢。

3)主流移動廣平臺各廣告形式占比分析，信息流廣告為重點(diǎn)

UnityAds，Apploving廣告平臺以獎勵式視頻及互動廣告為主，占比均超過70%;而百度信息流，百度百意，阿里匯川，網(wǎng)易易效，快手渠道均以信息流廣告為主，廣告數(shù)占比均超過80%

4)騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流視頻廣告數(shù)占比均過半

統(tǒng)計(jì)各主流移動廣告平臺的廣告素材形式廣告數(shù)分布如下圖。視頻廣告形式已成為新趨勢，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，快手，Apploving，UnityAds等廣告平臺的視頻素材廣告數(shù)占比均超過50%。

5)主流平臺各游戲風(fēng)格分析，傳奇游戲廣告數(shù)占比最高

計(jì)算各主流廣告平臺的游戲廣告數(shù)占該平臺整體廣告數(shù)的比重，其中Q1期間，阿里匯川平臺有24.94%的廣告為游戲廣告，游戲廣告為該平臺投放廣告數(shù)最多的行業(yè)。

其中，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，阿里匯川廣告平臺手游投放廣告數(shù)最多的游戲風(fēng)格均為傳奇，其中騰訊廣告的傳奇游戲廣告數(shù)占比為20.06%。百度百意的仙俠題材占比也較高，為20.03%。

三、手游行業(yè)頭部買量游戲&公司排行榜

1)廣告投放金額 (估算)Top20盤點(diǎn)，以傳奇及戰(zhàn)爭題材為主

基于App Growing算法估算不同手游的廣告投放金額，梳理出Q1手游推廣排行榜Top20。而在投放金額 Top20 排行榜中，傳奇題材《霸業(yè)沙皇紅名》、《屠龍單機(jī)》，休閑類射擊游戲《消滅病毒》，戰(zhàn)爭題材《戰(zhàn)爭航路》、《攻城演義》為在Q1首次投放廣告的手游。

2) 各風(fēng)格的手游廣告投放金額 (估算)Top3盤點(diǎn)

梳理各游戲風(fēng)格的頭部廣告主如下。其中，傳奇題材廣告投放金額Top3的游戲分別為《龍城爭霸》、《霸業(yè)沙皇紅名》、《貪玩藍(lán)月》，而《第六天魔王》、《精靈契約》、《戰(zhàn)爭航路：中世紀(jì)大航海時(shí)代》則為戰(zhàn)爭題材廣告投放金額Top3。

3)各月份廣告投放金額Top5手游盤點(diǎn)

梳理各月份廣告投放金額Top5的游戲如下，其中《第六天魔王》、《天使紀(jì)元》、《霸業(yè)沙皇紅名》均兩次占據(jù)廣告投放金額(估算)月度排行榜Top5，在Q1期間持續(xù)搶量。

4)手游廣告投放數(shù) Top20盤點(diǎn)，以傳奇及戰(zhàn)爭題材為主

統(tǒng)計(jì)單款手游的廣告投放數(shù)，梳理出Q1手游廣告投放數(shù)手游推廣排行榜Top20，休閑類射擊游戲《消滅病毒》占據(jù)2019年Q1廣告投放數(shù)手游排行榜Top20榜首。

5)Q1投放廣告數(shù)游戲公司排行榜Top20

基于各游戲所屬的游戲公司信息，梳理Q1投放廣告數(shù)游戲公司排行榜 Top20 如下，其中杭州網(wǎng)易雷火科技以多款模擬當(dāng)官類手游占據(jù)榜首。

6)Q1投放廣告金額(估算)游戲公司排行榜Top20

基于各游戲所屬的游戲公司信息，梳理Q1投放廣告金額(估算)游戲公司排行榜Top20如下。

四、 手游行業(yè)廣告投放概覽

1) 各游戲風(fēng)格的高頻詞匯盤點(diǎn)

對仙俠風(fēng)格的游戲廣告文案進(jìn)一步分析，整理相關(guān)的高頻詞匯如下。

仙俠風(fēng)格的游戲廣告套路主要有以下幾點(diǎn)：

1元首充好禮

——首充1元霸服，6元戰(zhàn)999999，3天打遍全服無敵手

無VIP/ 注冊(登錄/上線)送VIP

——中國區(qū)終于上線，沒有付費(fèi)，沒有VIP，一切裝備可掉落

——上線即送vip12，無限戰(zhàn)力，這款仙俠火了!

送元寶/換元寶

——這仙俠，上線就送9W元寶和滿級VIP，神裝98%爆率

強(qiáng)調(diào)異獸及坐騎/裝備的易得

——這才叫游戲!上線送神獸坐騎，裝備全靠爆

——仙俠我只玩這款，兩天滿級，不充錢照樣爆一身神裝!

強(qiáng)調(diào)巨作，重點(diǎn)打造

——燒了X個億，巨作，巨制，用了X年

其他風(fēng)格的詞匯整理如下：

由于很多游戲同屬三國及戰(zhàn)爭類型，所以其高頻詞匯有一定的重疊。

2)以仙俠題材為例，分析廣告投放圖片及視頻素材創(chuàng)意

趨勢預(yù)測：精品化，智能化，精細(xì)化

從Q1手游行業(yè)的變化趨勢來判斷，無論是新推廣素材、投放金額還是新增手游的數(shù)量、品類、風(fēng)格等多個指標(biāo)，都相較于上個統(tǒng)計(jì)周期有明顯的提升。

2019年以來，游戲版號的放開和頻發(fā)畢竟讓頹了一年的游戲江湖看到了曙光，App Growing 預(yù)測，在接下來的Q2、Q3手游買量市場或?qū)⒊尸F(xiàn)精品化，智能化，精細(xì)化三大趨勢。

1)游戲精品化趨勢會進(jìn)一步凸顯

版號依然存在較高門檻，資源緊缺將推動行業(yè)更加理性和慎重。用戶期望廠商能突破同質(zhì)化的瓶頸，而某些題材的氪金能力逐漸消退，推廣成本水漲船高，除了部分實(shí)力雄厚依舊粗暴的買量大廠，沉淀做精品游戲可能才是行業(yè)大勢所趨。

2)流量平臺會更加智能化

隨著手游行業(yè)的流量紅利逐漸殆盡，如何更精準(zhǔn)高效地獲得流量成為手游營銷的關(guān)鍵。各家流量平臺掌握著流量的入口，如何提升流量的使用效率，優(yōu)化自家ADX系統(tǒng)的智能化程度，更好地提升廣告主營銷效果將成為各家比拼的重中之重。比如OCPM、OCPA、羅卡定向、Lookalike 等工具和技術(shù)必定會得到持續(xù)的升級。

3)買量運(yùn)營走向精細(xì)化

從素材組的變化我們可以看到，一款游戲可以生成數(shù)千套不同的素材來對應(yīng)不同的用戶分層，不同的生命周期節(jié)點(diǎn)，匹配不同的DMP 人群包。因此運(yùn)營優(yōu)化人員需要投入研究更多應(yīng)該是核心用戶以及游戲本身，做顆粒度更細(xì)的精細(xì)化來實(shí)現(xiàn)更好的買量成效和回收。

以上為 App Growing 發(fā)布的《2019年Q1手游行業(yè)買量市場分析報(bào)告》，點(diǎn)擊-<獲取報(bào)告>-獲取本份報(bào)告的PDF 版，內(nèi)含App 推廣Top100榜單及游戲公司推廣Top50榜單。

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