上線7個(gè)月 每日?qǐng)?jiān)果創(chuàng)造全網(wǎng)食品類目銷售第一的奇跡

自2015年,每日?qǐng)?jiān)果開(kāi)始在市面上嶄露頭角,此后便以迅速的態(tài)勢(shì)在市場(chǎng)上 “開(kāi)枝散葉”。與此同時(shí),市場(chǎng)上每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果后來(lái)者居上,敏銳抓住這一機(jī)遇。憑借顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)產(chǎn)品極致化用戶體驗(yàn)的追求,上線7個(gè)月,三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果躍升全網(wǎng)食品類目銷售第一,迅速搶占品類高地,牢牢占據(jù)堅(jiān)果零食行業(yè)的領(lǐng)先地位。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中 后起之秀三只松鼠獨(dú)占鰲頭

據(jù)天貓聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2018中國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,2017年堅(jiān)果市場(chǎng)全渠道的銷售額較2016年增長(zhǎng)16.3%,其中混合堅(jiān)果類(即每日?qǐng)?jiān)果)的增速超過(guò)200%,每日?qǐng)?jiān)果逐漸成為了休閑零食的新風(fēng)尚。

相繼沃隆推出了“每日?qǐng)?jiān)果,百草味隨之推出“90日鮮”,良品鋪?zhàn)觿t將目光對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)群體,推出“一代佳仁”,雖然各品牌在產(chǎn)品定位上有所區(qū)別,但依舊難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。目前的每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)中既有傳統(tǒng)、專業(yè)的堅(jiān)果企業(yè),也有零食企業(yè),甚至還有一些之前并不涉足堅(jiān)果生產(chǎn)的零售企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示,2018年每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到50億元左右,到2020年有望翻番達(dá)到100億,2021年繼續(xù)“野蠻生長(zhǎng)”突破150億元。

三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果上線7個(gè)月,熱賣超過(guò)一億袋。據(jù)生意參謀顯示,三月份最新數(shù)據(jù),三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果躍升全網(wǎng)食品類目銷售第一。三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài),成為真正的國(guó)民級(jí)每日?qǐng)?jiān)果全天貓食品銷售額第一的單品,超過(guò)沃隆、洽洽全店每日?qǐng)?jiān)果的銷售之和。這是一款在原有爆款產(chǎn)品“3次方”堅(jiān)果基礎(chǔ)上,推出全新升級(jí)版的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。取得如此矚目的成績(jī),三只松鼠CEO章燎原表示,“顛覆式創(chuàng)新”是關(guān)鍵。

用可感知的質(zhì)量 倒逼產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)

每日?qǐng)?jiān)果遠(yuǎn)不僅是產(chǎn)品簡(jiǎn)單升級(jí)而已,更是對(duì)產(chǎn)品顛覆式研發(fā)創(chuàng)新。三只松鼠的質(zhì)量人員進(jìn)行了大量調(diào)配試驗(yàn),并通過(guò)對(duì)口感、觀感和營(yíng)養(yǎng)的研究,最終確定了6種堅(jiān)果+3種果干的搭配,這也是每日?qǐng)?jiān)果區(qū)別于市面上所有品牌混合堅(jiān)果的最佳搭配。

基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛要求,首先在制作上,采用分段變溫烘烤技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)水分控制,把堅(jiān)果的水分含量控制在1%-3%,果干的水分含量在13%-16%,充分還原堅(jiān)果的嘎嘣香脆和果干的香甜原味,保證堅(jiān)果酥脆和果干溫潤(rùn)自然。其次,在包裝上,三只松鼠與供應(yīng)商伙伴共同嘗試一種干濕分離的包裝設(shè)計(jì)。在包裝上使用分區(qū)鎖鮮技術(shù),采用全新的干濕分離的內(nèi)袋設(shè)計(jì),堅(jiān)果和果干分開(kāi)包裝,可以有效防止堅(jiān)果和果干相互影響,食用前扯開(kāi)中縫,輕搖混合后可以獲得上佳口感。

而這一創(chuàng)新,徹底改變了之前的生產(chǎn)線。此前的3次方是將堅(jiān)果與果干混合,所以工人們并沒(méi)有分裝生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),分裝難度顯著增加。過(guò)去8個(gè)人一組一小時(shí)可生產(chǎn)600袋,到現(xiàn)在11人一組一小時(shí)只可生產(chǎn)500袋,創(chuàng)新不斷倒逼生產(chǎn)方式和效率的改進(jìn)。新的挑戰(zhàn)還在于對(duì)更高品質(zhì)核桃仁的篩選上,每日?qǐng)?jiān)果選擇脫衣核桃仁,減去了有皮帶來(lái)的苦澀感,以前只需要篩一篩,現(xiàn)在需要8個(gè)工人的手工挑選,嚴(yán)格控制它的大小,但這成本遠(yuǎn)高于市面上正常的核桃仁……三只松鼠與供應(yīng)商的努力沒(méi)有白費(fèi),把每日?qǐng)?jiān)果與市面上的普通每日?qǐng)?jiān)果作對(duì)比,更大更飽滿的堅(jiān)果,更好的口感,證明了三只松鼠苛求產(chǎn)品的價(jià)值所在。

上線產(chǎn)品短保模式 提供極致化用戶體驗(yàn)

為了確保產(chǎn)品的極鮮,打造天貓食品化轉(zhuǎn)型健康新標(biāo)桿。之前三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品從出廠到主人手中,全渠道大約需要30-40天時(shí)間,這已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)先水平。三只松鼠物流供應(yīng)鏈中心也在為短保產(chǎn)品做出新的調(diào)整——為每日?qǐng)?jiān)果開(kāi)辟綠色收貨通道,發(fā)貨由專人跟進(jìn),進(jìn)一步提升貨物周轉(zhuǎn)率,只為把更新鮮的堅(jiān)果第一時(shí)間送到主人手中。“我們確保主人收到的每日?qǐng)?jiān)果,距離生產(chǎn)日期在一個(gè)月以內(nèi),未來(lái)我們計(jì)劃將時(shí)間壓縮至15天。”松鼠物流供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人表示,物流是三只松鼠消費(fèi)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié),要讓主人收到的包裹更有溫度。

三只松鼠為每日?qǐng)?jiān)果的用戶打造極致化用戶體驗(yàn)。打開(kāi)一包每日?qǐng)?jiān)果,可以立刻感受到這款產(chǎn)品的用心之處:手上的堅(jiān)果每一顆都是果粒完整、形態(tài)飽滿、色澤均勻,同一種堅(jiān)果的大小基本一致,散發(fā)著濃郁的果香味。“我們不僅嚴(yán)格控制了堅(jiān)果的含水量,更追求產(chǎn)品的顏值,對(duì)顆粒大小、飽滿度和色澤等都做了嚴(yán)格規(guī)范,這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更高層次的要求。”三只松鼠質(zhì)量中心負(fù)責(zé)人表示,主人拿到手上的每一粒堅(jiān)果都應(yīng)該是有顏值的,從視覺(jué)、觸覺(jué)等多個(gè)維度帶給主人難以言喻的感受,最終引爆主人的味蕾。

收到每日?qǐng)?jiān)果的主人,會(huì)發(fā)現(xiàn)隨箱還贈(zèng)送了凍干檸檬片,供主人吃完堅(jiān)果后泡水喝,可以清新口氣、防止上火。三只松鼠隨包裹贈(zèng)送的開(kāi)箱器、果殼袋、濕巾等貼心的體驗(yàn)品,曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了電商服務(wù)的標(biāo)桿。如今,三只松鼠再次升級(jí)體驗(yàn),將為不同產(chǎn)品打造不同特色的“體驗(yàn)寶”,包括清口含片、牙簽、甚至漱口水等,再一次把貼心服務(wù)提升到了新的高度,帶給主人最優(yōu)體驗(yàn)。

面對(duì)品類紅利井噴,超過(guò)20家品牌大幅入局每日?qǐng)?jiān)果行業(yè),由于同質(zhì)化嚴(yán)重,創(chuàng)新力以及差異化逐漸式微。如此眾多的品牌誰(shuí)能搶占先機(jī)?如何才能推動(dòng)品類持續(xù)的高速發(fā)展?三只松鼠的成功案例已經(jīng)給我們答案。只有真正以解決消費(fèi)者需求的創(chuàng)新,解決消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品才能引領(lǐng)行業(yè)的高速發(fā)展。

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