當(dāng)下，中國的數(shù)字營銷行業(yè)正走到十字路口。
一方面是國內(nèi)數(shù)字營銷市場迎來井噴增長。賽迪顧問調(diào)查顯示，2019年中國數(shù)字營銷市場規(guī)模將達(dá)到652.5億元;另一方面，由于國內(nèi)人口紅利的消失，線上流量增長見頂，消費者心智更加成熟，對產(chǎn)品的情感附加值期待不斷增高，以及媒體的復(fù)雜變化，這使得品牌企業(yè)更加追求營銷的效果，而當(dāng)所謂效果與實際效益不成正比時，數(shù)字營銷行業(yè)將再次面臨變革與挑戰(zhàn)。
衡量數(shù)字營銷效果的新標(biāo)準(zhǔn)：占領(lǐng)用戶時間
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，數(shù)字營銷行業(yè)不僅需要進(jìn)行技術(shù)革命，更急需一場思想革命。近日，鳳凰網(wǎng)全國商業(yè)策劃總經(jīng)理兼商業(yè)化創(chuàng)新中心總經(jīng)理曹昕在虎嘯盛典上以《數(shù)字整合營銷，新思與心思》為主題，分享了他從業(yè)十幾年的營銷心得體會，以及鳳凰網(wǎng)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的“心思”和“新思”。
演講一開始，曹昕就拋出一個問題：數(shù)字整合營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?究竟是告知、還是認(rèn)知?是觸達(dá)、還是觸動?是分發(fā)、還是分享?是點贊、還是稱贊?是效果、還是效益?
他發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字營銷行業(yè)當(dāng)中一個怪象是，雖然平臺從曝光到點擊等各項指標(biāo)在逐步擴(kuò)大，廣告轉(zhuǎn)化率也在逐步提升，集客成本越來越低，看似廣告效果越來越好，但是最后很多品牌產(chǎn)品和服務(wù)卻賣不動。因此，曹昕認(rèn)為，衡量數(shù)字營銷效果并不能單純看“數(shù)字”，因為“數(shù)字”既不能等同于效果，而所謂效果也不等于效益。
數(shù)字營銷行業(yè)經(jīng)典漏斗理論模型正在發(fā)生變化。過去，漏斗法則當(dāng)中，漏斗由上而下分別是注意、興趣、搜索、行動、分享等(或以其他詞匯表述和變形)。而在現(xiàn)在，漏斗模型已經(jīng)發(fā)生顯著變化，形成了以行為和時間兩個維度并列的“雙漏斗”模型。具體而言，就是當(dāng)前的用戶在購買行為的每個階段，花費的時間越多，轉(zhuǎn)化效率越高;而隨著用戶在潛客漏斗中越漏越少，其所需的內(nèi)容和花費的時間越多。
而毋庸置疑的是，無論用戶行為數(shù)字增大多少倍，轉(zhuǎn)化效率提升多少百分比，真正不會發(fā)生變化的是每位消費者每天的24小時時間。
因此，在有限的時間里，比競爭對手更多的占領(lǐng)用戶時間，才應(yīng)該是整合數(shù)字營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在曹昕看來，過去強調(diào)覆蓋用戶規(guī)模，構(gòu)建多少用戶觸點，未來更應(yīng)該著眼于如何占領(lǐng)用戶時間。而時間又可分為過去、現(xiàn)在和未來。過去的時間就是用目標(biāo)人群經(jīng)歷過的事物，貼近消費者的所思所想和美好回憶;當(dāng)下的時間就是占領(lǐng)消費者的心智和每日跨屏的行為;而占領(lǐng)未來的時間則需要盡可能的占領(lǐng)消費者的憧憬和對美好的向往。
基于雙漏斗模型和對用戶的洞察，品牌廣告主可以從五個策略層面占領(lǐng)用戶的時間，首先是要借熱點獲得高曝光并提升費效比;其次在消費者剛接觸品牌時要輕交互、重內(nèi)容，降低跳出行為和追蹤流失行為;然后還要做到“易搜、百應(yīng)”，確保消費者在各個平臺上都能夠便捷搜索獲取到品牌的真實有效信息;之后還要創(chuàng)造更多線上下場景讓消費者體驗品牌和產(chǎn)品;最后則要依靠情感連接而不是利益誘導(dǎo)來促進(jìn)用戶分享傳播。
事實上，數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，更包含了深層的觀念革命，而對人們觀念影響最為直接的無疑是內(nèi)容，占領(lǐng)用戶時間的載體自然也是形式多樣的內(nèi)容。
曹昕將數(shù)字營銷當(dāng)中內(nèi)容概括為三對矛盾的內(nèi)容關(guān)鍵詞：即有時效和無時效、有負(fù)擔(dān)和無負(fù)擔(dān)以及有共性和無共性。這就要求品牌既要準(zhǔn)備迎合新聞熱點，也要精心積累品牌歷史和故事;既要深度解析言之有物，也要輕松愉悅多姿多彩;既要迎合核心人群和個性訴求，也不能放棄普羅大眾和內(nèi)容外延。而在每一次營銷策略的把控上，以上三對矛盾的內(nèi)容組合形式和比例構(gòu)成，將變得尤為關(guān)鍵。
品牌“占領(lǐng)用戶時間”的正確姿勢到底是什么?
如果說，用內(nèi)容占領(lǐng)用戶時間是從戰(zhàn)略層面為品牌廣告主指明了開展數(shù)字營銷的方向。具體到戰(zhàn)術(shù)層面，到底怎樣才是占領(lǐng)用戶時間的正確姿勢呢?曹昕也為品牌廣告主開出了“藥方”。
第一，在當(dāng)下，講好中國故事。
所謂中國故事，主要包括中國道路的故事、中國夢的故事、中華優(yōu)秀文化的故事、中國和平發(fā)展的故事等。2019年堪稱中國故事年，眾多重大的紀(jì)念日同時到來，比如改革開放40周年，新中國成立70周年，五四運動100周年等。
在曹昕看來，品牌廣告主在2019年“占領(lǐng)用戶時間”的第一個法寶，就是在當(dāng)下講好這些中國故事。事實上，鳳凰網(wǎng)一直都是一個具有中華情懷的內(nèi)容資訊平臺，近些年來更是非常注重講好中國故事。而在2019年，鳳凰網(wǎng)將圍繞著這些中國大事件來打造大型報道，比如《滄海征途》就是今年鳳凰網(wǎng)攜手公安部、最高檢、新華網(wǎng)、央視等，圍繞紀(jì)念新中國成立70周年共同打造的大型策劃報道。
第二，在人間，做好情感聯(lián)結(jié)。
鳳凰網(wǎng)從不盲目蹭熱點，而是注重通過找到情感源頭，與家人、親戚、朋友共同分享的情感聯(lián)結(jié)，潤物無聲中傳播企業(yè)的品牌理念。
事實上，做情感聯(lián)結(jié)一直都是鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容強項，也是鳳凰網(wǎng)的一貫基因，其平臺上的內(nèi)容大多注重用戶的情感聯(lián)結(jié)和體現(xiàn)人文關(guān)懷。眾所周知，鳳凰網(wǎng)資訊頻道有一個“在人間”圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)雜志，主題就是“給活著一個理由”，題材主要圍繞生活、生存、生命展開，內(nèi)容深刻，發(fā)人深省。而圍繞詩歌和書籍等情感紐帶打造的大型活動《春天讀詩》和網(wǎng)臺聯(lián)動綜藝節(jié)目《一路書香》也圈粉無數(shù)。
第三，創(chuàng)造新場景，創(chuàng)新體驗?zāi)Ｊ健?/strong>
鳳凰網(wǎng)非常擅長進(jìn)行營銷新場景的打造和營銷模式的創(chuàng)新。一個典型的案例是，鳳凰網(wǎng)在2018年推出的基于年輕群體的社會化創(chuàng)新平臺“青春BANG”。
通過為品牌提供青年創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)造青年創(chuàng)意傳播、打造青年品牌行動的三大競賽形式，“青春BANG”發(fā)動了全國千余所院校的成百上千萬大學(xué)生，與企業(yè)攜手共同化解社會痛點。
這一方面使得學(xué)生能夠切實感受到企業(yè)品牌的理念，從而幫助企業(yè)在銷售過程中分享更多的品牌內(nèi)容;另一方面也讓學(xué)生們的創(chuàng)新設(shè)計為企業(yè)所用，并且還能讓大學(xué)生獲得到企業(yè)當(dāng)中的實習(xí)機(jī)會甚至正式工作的機(jī)會。最重要的是，能夠幫助中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立新形象。
第四，迎未來，向善社會設(shè)計。
近年來，鳳凰網(wǎng)通過與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(SDGs)戰(zhàn)略合作，開始提出并推進(jìn)“商業(yè)向善”和Social Design(社會設(shè)計)理念的落地。前面提到的創(chuàng)新平臺“青春BANG”就是這一理念而誕生的。而基于向善社會設(shè)計“占領(lǐng)用戶時間”，不僅可以幫助品牌廣告主持續(xù)收獲關(guān)注度，更收獲美譽度，并充分體現(xiàn)企業(yè)的社會價值和責(zé)任。
總體而言，鳳凰網(wǎng)近年來在數(shù)字營銷領(lǐng)域的技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新有目共睹，特別是一些創(chuàng)新營銷理念更是引領(lǐng)行業(yè)潮流。而如何迎接數(shù)字營銷行業(yè)的激烈變革，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)用實際行動給出了回答，那就是通過技術(shù)和內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，講好中國故事，做好情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新場景營銷模式，向善社會設(shè)計，最終幫助品牌主占領(lǐng)用戶時間。
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