灰度認(rèn)知社曹升：小米中年危機(jī)的底層邏輯

2018年7月9日，小米以17元港幣發(fā)行價(jià)正式上市。上市后，小米市值就進(jìn)入低迷的下行通道。近期，最低時(shí)跌破發(fā)行價(jià)46%。

小米發(fā)生了什么，我們?cè)撊绾卫斫庑∶桩?dāng)下遭遇的危險(xiǎn)與機(jī)遇?

一、智能手機(jī)的行業(yè)認(rèn)知

小米的超級(jí)對(duì)標(biāo)：蘋果如何顛覆手機(jī)行業(yè)收入格局？

智能手機(jī)大約是本世紀(jì)最重要的消費(fèi)電子類產(chǎn)品發(fā)明。表面上看，喬布斯告訴我們：“蘋果=手機(jī)+音樂播放器+照相機(jī)”，是三個(gè)硬件的一種創(chuàng)新組合。

實(shí)際上，蘋果不只是硬件生產(chǎn)商，它還是全球最大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，全球最大的游戲分銷商和全球最大的音樂分銷商。

蘋果徹底顛覆了手機(jī)行業(yè)的收入格局，把硬件與軟件收入比從2G時(shí)代的7：3，顛覆成4G時(shí)代的3：7。

蘋果還把智能手機(jī)硬件價(jià)格一路拉升，從4999元一路飆升至8699元，為整個(gè)手機(jī)行業(yè)，特別是中低端手機(jī)釋放了巨大的生存空間。

總而言之，蘋果給手機(jī)行業(yè)帶來了跨界的增量市場(chǎng)，創(chuàng)造了全新的內(nèi)容消費(fèi)需求，極大拉升了消費(fèi)者的支付意愿度。

正是蘋果把手機(jī)產(chǎn)業(yè)升級(jí)成了全球規(guī)模最大、價(jià)值最高的消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)鏈。

二、智能手機(jī)行業(yè)兩大增長杠桿

1、技術(shù)級(jí)壁壘：得手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游席位者得天下

在終端品牌商，科技驅(qū)動(dòng)力的主要代表是蘋果、三星、華為三家。智能手機(jī)是消費(fèi)類電子，電子類產(chǎn)品的元器件是行業(yè)競(jìng)爭壁壘。

蘋果掌控了移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)AppStore，還開發(fā)了CPU和GPU，是軟硬通吃型技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

相對(duì)于蘋果是小屏?xí)r尚手機(jī)的開創(chuàng)者，三星是大屏商務(wù)手機(jī)的開創(chuàng)者。

三星在手機(jī)全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的掌控力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。

三星投資內(nèi)存連續(xù)虧損13年，成為全球最大的NAND閃存供應(yīng)商和DRAM供應(yīng)商;投資顯示屏連續(xù)虧損7年，成為全球最大的OLED小屏供應(yīng)商。

華為以通訊技術(shù)起家，也生產(chǎn)CPU和GPU，在GPU性能優(yōu)化技術(shù)、照相光學(xué)系統(tǒng)優(yōu)化技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，甚至對(duì)蘋果都產(chǎn)生了一定的威脅。

華為在生產(chǎn)智能電視之后，從某種程度上講，會(huì)積累大屏OLED技術(shù)，對(duì)三星小屏OLED也會(huì)產(chǎn)生一定的跨界競(jìng)爭。

在零部件供應(yīng)商，科技驅(qū)動(dòng)力主要體現(xiàn)在屏幕制造、多種芯片、閃存、攝像頭、光學(xué)組件、聲學(xué)組件、機(jī)身材料等，這里面有大量的隱形冠軍。

總而言之，不能在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游占有一席之地，就不能說是科技驅(qū)動(dòng)型手機(jī)，只能算是品牌營銷型手機(jī)或者應(yīng)用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型手機(jī)。

2、消費(fèi)級(jí)體驗(yàn)：從用戶認(rèn)知找增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)

在用戶認(rèn)知上，蘋果是進(jìn)口時(shí)尚手機(jī)代表，三星是進(jìn)口商務(wù)手機(jī)代表。

早年，小米、華為、OPPO/VIVO都是國產(chǎn)高性價(jià)比手機(jī)的代表。

2015年前，小米是國產(chǎn)發(fā)燒手機(jī)(對(duì)蘋果形成進(jìn)口替代效應(yīng))，華為是國產(chǎn)商務(wù)手機(jī)(對(duì)三星形成進(jìn)口替代效應(yīng))。

① 小米的三級(jí)火箭

此時(shí)的小米，核心關(guān)鍵詞是高性價(jià)比：

小米高性價(jià)比=對(duì)標(biāo)蘋果+質(zhì)量承諾+互聯(lián)網(wǎng)直銷+用戶運(yùn)營。

小米的核心優(yōu)勢(shì)是把營銷費(fèi)用通過互聯(lián)網(wǎng)直銷直接補(bǔ)貼給用戶。小米也是國產(chǎn)手機(jī)中第一個(gè)做用戶運(yùn)營的，互聯(lián)網(wǎng)營銷是早期小米的三級(jí)火箭。

小米把產(chǎn)品與商品分離，創(chuàng)立了一個(gè)MIUI的產(chǎn)品和社區(qū)。在第一部手機(jī)上市前，小米就形成了MIUI社區(qū)10萬用戶、上億級(jí)曝光量的空前互聯(lián)網(wǎng)營銷成果。

② 華為的逆襲

2014年之前，華為(包括榮耀)對(duì)小米也是偶像級(jí)模仿。2014年之后，華為開始給高性價(jià)比賦予了新內(nèi)涵：華為高性價(jià)比=對(duì)標(biāo)三星+渠道營銷+商務(wù)手機(jī)的進(jìn)口替代。

這里有一個(gè)非常重要的消費(fèi)心理學(xué)：

客戶買的不是(絕對(duì))便宜，而是(相對(duì))撿便宜。

2014年起，三星在中國市場(chǎng)份額就進(jìn)入下降通道，而華為在渠道上發(fā)力，2014年P(guān)7和2015年的Mate8一機(jī)難求。

2016年，三星發(fā)生了手機(jī)爆炸事件，中國區(qū)的男性用戶和女性用戶分別被華為和OPPO/VIVO滲透、瓜分。

2016年，華為推出了萊卡加持的照相手機(jī)P9，戰(zhàn)略性地把手機(jī)行業(yè)帶入了單反照相機(jī)的增量市場(chǎng)，一舉把照相功能變成了智能手機(jī)最大的單一用戶利益點(diǎn)。

③OPPO/VIVO的崛起

在消費(fèi)級(jí)體驗(yàn)上，OPPO/VIVO是最愿意在用戶能感知到的產(chǎn)品性能上進(jìn)行投資的手機(jī)品牌。

它最早建立了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：女性自拍是比拍別人更重要的產(chǎn)品功能。

以至于2016年推出的R9手機(jī)，前置攝像頭是1600萬像素，而后置攝像頭只有1300萬像素。

OPPO/VIVO是國產(chǎn)手機(jī)中向服裝鞋帽行業(yè)學(xué)習(xí)營銷的典范，第一家向3線4線城市下沉，大量建立線下門店，實(shí)現(xiàn)了線下流量對(duì)線上流量的反向攔截。

OPPO的廣告“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，在強(qiáng)化年輕人可以感知的客戶體驗(yàn)。

OPPO/VIVO定位是年輕人手機(jī)，重點(diǎn)在年輕人的感知，而不在手機(jī)的產(chǎn)品功能。它們大量贊助綜藝節(jié)目，配合線下下沉，迅速地打開了銷量。

由此，我們看到國產(chǎn)高性價(jià)比手機(jī)的三條戰(zhàn)略增長路徑：

小米追求極致零部件功能、可以量化對(duì)比的高性價(jià)比;

華為追求替代單反相機(jī)的單一用戶利益點(diǎn)的高性價(jià)比;

OPPO/VIVO追求年輕人可感知、愿意付費(fèi)的“客戶體驗(yàn)”的高性價(jià)比。

從某種程度上說，OPPO/VIVO是低配高價(jià)，華為是高配高價(jià)，小米是高配低價(jià)。

三、小米的中年危機(jī)

1、小米錯(cuò)失了對(duì)標(biāo)

小米學(xué)到了蘋果的極致產(chǎn)品觀，但沒有學(xué)到蘋果商業(yè)模式的精髓。

蘋果是真正的硬件為流量入口，服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)為商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)點(diǎn)。

小米是以“手機(jī)硬件+智能家電硬件”，作為主力商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)點(diǎn)。

由于小米沒有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的軟件抓手，導(dǎo)致其智能家電領(lǐng)域的收入越大，就越偏離互聯(lián)網(wǎng)公司高溢價(jià)估值范圍。同時(shí)，小米沒有追隨蘋果拉升手機(jī)硬件價(jià)格，是最為遺憾的。

2、小米沒抓住增量市場(chǎng)

蘋果、三星、華為、OPPO/VIVO甚至索尼(光學(xué)組件供應(yīng)商)、富士康(代工之外的元器件供應(yīng)商)都在積極開拓新的手機(jī)增量市場(chǎng)。

從某種程度上說，小米對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)是不夠尊重的。

忠實(shí)的粉絲跟不上小米的換機(jī)節(jié)奏(蘋果和華為現(xiàn)在還能拉動(dòng)一批粉絲換機(jī))，有消費(fèi)需求升級(jí)的粉絲不想再買第2部小米手機(jī)(沒有彰顯出生活的進(jìn)步，與低端家用車的窘境是一模一樣的)。

3、小米的戰(zhàn)略增長路徑尚需優(yōu)化

蘋果、谷歌、華為等都認(rèn)為下一代智能終端不是智能家居，而是無人駕駛的車載系統(tǒng)。

在新零售領(lǐng)域，小米究竟是品牌商還是世界第8大電商?

其次，AIoT長期支撐股價(jià)，但短期不行。資本市場(chǎng)容易把AIoT在短期視為家電零售業(yè)，對(duì)市值支撐力度不夠。

最后，以阿里、京東為代表的第一代電商，都是產(chǎn)品型電商，容易陷入比價(jià)的尷尬境地。

以TMD為代表的第二代電商都是服務(wù)型電商，信息流分發(fā)、30分鐘生活圈服務(wù)、移動(dòng)出行服務(wù)、嚴(yán)選、解決方案等，都是可以拉升消費(fèi)者支付意愿度的。

小米在服務(wù)型電商中如何布局?

4、高性價(jià)比是巨大的坑

無印良品是消費(fèi)心理學(xué)的高手。它不追求絕對(duì)的便宜，商品上沒有品牌LO-GO，但通常會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽，寫著材料選定、價(jià)格設(shè)定的理由、商品研發(fā)背景等，給消費(fèi)者提供了一個(gè)“有理由的便宜”。

品牌可以分為三種類型：

第一種是讓消費(fèi)者閉著眼睛都可以放心買的商品，這是質(zhì)量承諾，對(duì)應(yīng)的營銷手段是功能營銷(小米主要營銷策略);

第二種是消費(fèi)者體驗(yàn)好、情感上認(rèn)同的品牌，這是人格認(rèn)同，對(duì)應(yīng)的營銷手段是價(jià)值營銷(OPPO/VIVO主要營銷策略);

第三種是能夠促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值升維、決策降維，這是用戶認(rèn)知管理，對(duì)應(yīng)的營銷手段是認(rèn)知營銷(蘋果、華為主要營銷策略)。

以突出產(chǎn)品功能的高性價(jià)比營銷，吸引來的全是價(jià)格敏感型用戶，錯(cuò)失了廣大支付意愿度高的高價(jià)值用戶需求。

麥當(dāng)勞、肯德基這樣的全球快餐巨無霸，早就總結(jié)出一套成熟的定價(jià)策略。

它們定價(jià)策略都不是絕對(duì)便宜，而是有理由的高性價(jià)比，是以最大化潛在目標(biāo)客戶群的整體支付意愿度來定價(jià)。

5、該輪股價(jià)下跌的直接誘因

小米手機(jī)是成本控制型和重度運(yùn)營型品牌，核心運(yùn)營指標(biāo)之一是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

這一指標(biāo)已經(jīng)從剛上市時(shí)的45天，上升到2019年Q1的64.76天，資本市場(chǎng)顯然對(duì)小米手機(jī)業(yè)務(wù)給出了量利雙跌的心理預(yù)期。

四、小米的中年機(jī)遇

小米的商業(yè)價(jià)值還是巨大的。盡管目前，我認(rèn)為小米處在價(jià)值被低估的歷史低點(diǎn)。

小米代言人雷軍形象正面、敬業(yè)刻苦，曝光量巨大，品牌勢(shì)能巨大。

小米投資的商業(yè)價(jià)值還未充分體現(xiàn)出來。未來，把小米投資價(jià)值中的一部分轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)協(xié)同價(jià)值或者產(chǎn)業(yè)服務(wù)價(jià)值，那就一舉殺進(jìn)了一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

小米業(yè)已取得了非常優(yōu)秀的商業(yè)成果，比如：

全球第一大腕部設(shè)備生產(chǎn)商、中國第一智能電視生產(chǎn)商、智能音箱全球第5，等等。

小米非常有機(jī)會(huì)，從硬件制造商升級(jí)為中國創(chuàng)造服務(wù)商，成為“制造產(chǎn)業(yè)路由器”。

小米AIOT領(lǐng)域持續(xù)深耕，假以時(shí)日，在智能家居領(lǐng)域有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“智能家居的客廳路由器”。

人到中年，不出眾，便出局。

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