借勢(shì)娛樂(lè)內(nèi)容,京東電腦數(shù)碼如何突破消費(fèi)者心理防線?

今天的消費(fèi)者對(duì)于廣告及銷(xiāo)售特征很強(qiáng)的傳播有很強(qiáng)的抵觸心理,看到廣告就會(huì)自動(dòng)豎起心理防線,甚至產(chǎn)生反感。娛樂(lè)內(nèi)容成為品牌接近消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決策的重要介質(zhì)。

今年5月,京東電腦數(shù)碼借助《阿拉丁》大電影的話題熱度,以耳熟能詳?shù)纳駸粼S愿故事為戰(zhàn)役創(chuàng)意的起點(diǎn),打造“許愿時(shí)刻,玩所未玩,你喜歡的在這里”創(chuàng)意內(nèi)容,吸引消費(fèi)者注意力。與此同時(shí),結(jié)合二更城市站資源鋪開(kāi)線上線下媒介網(wǎng)絡(luò),并借助年中6月京東的店慶月,配合全年促銷(xiāo)力度最大的6.18節(jié)點(diǎn)引流站內(nèi),進(jìn)行京東電腦數(shù)碼全類(lèi)目的粉絲營(yíng)銷(xiāo)。

借助“神燈許愿”故事話題度,碰撞傳播火花

在信息爆炸和媒介碎片化的時(shí)代,借勢(shì)趣味內(nèi)容和IP熱度,吸引消費(fèi)者主動(dòng)搜索和關(guān)注品牌的的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打法,成為品牌突破“信息孤島”,搶占消費(fèi)心智的有效方式之一。

但對(duì)于品牌而言,營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知能力是逐漸提升。面向見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者,在娛樂(lè)話題和大IP的甜蜜糖衣外,今天的品牌更應(yīng)該制作一個(gè)將娛樂(lè)內(nèi)容和品牌產(chǎn)品高度整合的內(nèi)容,才能幫助品牌信息真正走到消費(fèi)者心中。

神燈許愿的故事是年輕人共同的童年回憶,又正值電影《阿拉丁》上映,讓話題具備輿論基礎(chǔ),這是品牌制作內(nèi)容的起點(diǎn)。與此同時(shí),京東電腦數(shù)碼發(fā)現(xiàn),在6.18年中購(gòu)物節(jié)期間,消費(fèi)者出于對(duì)自己的犒勞和降價(jià)消費(fèi)的心態(tài),會(huì)“贈(zèng)送”自己或他人心儀的“禮物”,這類(lèi)似于神燈神燈的許愿的屬性——京東幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心愿,Slogan里的“許愿時(shí)刻”緊扣主題。“玩所未玩”則是京東電腦數(shù)碼自去年開(kāi)始便主打的品牌理念,代表當(dāng)下年輕人對(duì)新科技的探索和嘗試;“你喜歡在這里”則寓意京東的品類(lèi)齊全,消費(fèi)者的心愿可以被滿足。

圍繞神燈許愿的故事和消費(fèi)場(chǎng)景打造故事,京東電腦數(shù)碼作為“神燈精靈”,幫助消費(fèi)者在618購(gòu)物節(jié)期間完成自我表達(dá),在視頻洋溢著缺失到圓滿的美好中,產(chǎn)生好奇心。比如視頻中杭州的游客姑娘在密集的人流和喧囂中,無(wú)心欣賞身邊亭臺(tái)軒閣的西湖美景,許愿“我想讓全世界安靜下來(lái)”,緊跟神燈的光芒,讓游客姑娘戴上耳機(jī)隔絕了外在的喧囂雜音,手持拍照設(shè)備記錄美景,感受旅行的美好……

6月1日,二更視頻在微博發(fā)布#對(duì)著神燈許下愿望#話題,鼓勵(lì)用戶說(shuō)出自己的年中心愿。接著緊跟預(yù)熱期內(nèi)容,6月6日主題視頻上線,視頻以奇幻、生活、溫暖為調(diào)性,集中在杭州/廣州/上海/成都四個(gè)城市主角,京東電腦數(shù)碼則化身的神燈實(shí)現(xiàn)主角們的心愿。

站內(nèi)奇幻H5引流,線上線下一體化傳播

6月6日,主題視頻聯(lián)動(dòng)二更視頻以及四個(gè)更城市站——更北京/更廣州/更杭州/更上海/更成都雙微,擴(kuò)大曝光并和消費(fèi)者形成聯(lián)結(jié)。同步上線的是京東電腦數(shù)碼站內(nèi)的互動(dòng)H5,比起前者更多對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的提升,H5則以參與感和趣味性聯(lián)動(dòng)核心合作品牌和植入商品,促進(jìn)品類(lèi)生意下的增長(zhǎng)。

圍繞購(gòu)物節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景和京東電腦數(shù)碼“神燈精靈”的品牌角色延伸內(nèi)容,刺激銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。H5延續(xù)了視頻的奇幻風(fēng),特別打造了618數(shù)碼城市和城市愿望屋(主題視頻4支城市篇剪輯版)組成。

用絢麗的畫(huà)面和劇情向的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)幫助消費(fèi)者引流京東電腦數(shù)碼品類(lèi)。當(dāng)用戶擦亮神燈,即可乘著魔毯飛往618繽紛數(shù)碼城市,在尋找神燈的探索之旅中,用戶可以自我發(fā)掘愿望產(chǎn)品和品牌,得到優(yōu)惠券,獲得年中福利。如果用戶集齊6盞神燈也可以獲得額外驚喜。

另外,此次百度輸入法也與京東電腦數(shù)碼達(dá)成戰(zhàn)略合作,下載百度輸入法,消費(fèi)者可獲取618獨(dú)家優(yōu)惠券,為用戶帶來(lái)更多福利。

據(jù)悉,618主題視頻全網(wǎng)播放量突破千萬(wàn)次,二更視頻微信閱讀量12小時(shí)破10萬(wàn)+,H5七天互動(dòng)人次7.1萬(wàn)+,收效不凡。

胖鯨洞察

此次京東電腦數(shù)碼品類(lèi)在618購(gòu)物節(jié)期間聯(lián)合二更開(kāi)啟的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,亮點(diǎn)在于高度整合了娛樂(lè)內(nèi)容和品牌產(chǎn)品提煉出核心創(chuàng)意,幫助消費(fèi)者在娛樂(lè)話題的趣味中真正產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的好奇。大促的電商平臺(tái)和神燈的共性提取,從UGC表達(dá)年中心愿,發(fā)布主題視頻點(diǎn)出京東幫助消費(fèi)者完成電腦數(shù)碼品類(lèi)的心愿,到H5邀請(qǐng)消費(fèi)者參與進(jìn)心愿的助力過(guò)程,合理布局。H5內(nèi)容引流站內(nèi)之外,聯(lián)動(dòng)京東數(shù)碼品類(lèi)核心產(chǎn)品和店鋪,提高曝光;消費(fèi)者在參與互動(dòng)的同時(shí)也獲得了商鋪的優(yōu)惠券,實(shí)實(shí)在在地得到福利,也從而促進(jìn)品類(lèi)生意下的增長(zhǎng),達(dá)成商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的良性循環(huán)。

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