借勢娛樂內(nèi)容,京東電腦數(shù)碼如何突破消費者心理防線?

今天的消費者對于廣告及銷售特征很強(qiáng)的傳播有很強(qiáng)的抵觸心理,看到廣告就會自動豎起心理防線,甚至產(chǎn)生反感。娛樂內(nèi)容成為品牌接近消費者,對消費者產(chǎn)生決策的重要介質(zhì)。

今年5月,京東電腦數(shù)碼借助《阿拉丁》大電影的話題熱度,以耳熟能詳?shù)纳駸粼S愿故事為戰(zhàn)役創(chuàng)意的起點,打造“許愿時刻,玩所未玩,你喜歡的在這里”創(chuàng)意內(nèi)容,吸引消費者注意力。與此同時,結(jié)合二更城市站資源鋪開線上線下媒介網(wǎng)絡(luò),并借助年中6月京東的店慶月,配合全年促銷力度最大的6.18節(jié)點引流站內(nèi),進(jìn)行京東電腦數(shù)碼全類目的粉絲營銷。

借助“神燈許愿”故事話題度,碰撞傳播火花

在信息爆炸和媒介碎片化的時代,借勢趣味內(nèi)容和IP熱度,吸引消費者主動搜索和關(guān)注品牌的的娛樂營銷打法,成為品牌突破“信息孤島”,搶占消費心智的有效方式之一。

但對于品牌而言,營銷的難點在于消費者對廣告的認(rèn)知能力是逐漸提升。面向見多識廣的消費者,在娛樂話題和大IP的甜蜜糖衣外,今天的品牌更應(yīng)該制作一個將娛樂內(nèi)容和品牌產(chǎn)品高度整合的內(nèi)容,才能幫助品牌信息真正走到消費者心中。

神燈許愿的故事是年輕人共同的童年回憶,又正值電影《阿拉丁》上映,讓話題具備輿論基礎(chǔ),這是品牌制作內(nèi)容的起點。與此同時,京東電腦數(shù)碼發(fā)現(xiàn),在6.18年中購物節(jié)期間,消費者出于對自己的犒勞和降價消費的心態(tài),會“贈送”自己或他人心儀的“禮物”,這類似于神燈神燈的許愿的屬性——京東幫助消費者實現(xiàn)心愿,Slogan里的“許愿時刻”緊扣主題。“玩所未玩”則是京東電腦數(shù)碼自去年開始便主打的品牌理念,代表當(dāng)下年輕人對新科技的探索和嘗試;“你喜歡在這里”則寓意京東的品類齊全,消費者的心愿可以被滿足。

圍繞神燈許愿的故事和消費場景打造故事,京東電腦數(shù)碼作為“神燈精靈”,幫助消費者在618購物節(jié)期間完成自我表達(dá),在視頻洋溢著缺失到圓滿的美好中,產(chǎn)生好奇心。比如視頻中杭州的游客姑娘在密集的人流和喧囂中,無心欣賞身邊亭臺軒閣的西湖美景,許愿“我想讓全世界安靜下來”,緊跟神燈的光芒,讓游客姑娘戴上耳機(jī)隔絕了外在的喧囂雜音,手持拍照設(shè)備記錄美景,感受旅行的美好……

6月1日,二更視頻在微博發(fā)布#對著神燈許下愿望#話題,鼓勵用戶說出自己的年中心愿。接著緊跟預(yù)熱期內(nèi)容,6月6日主題視頻上線,視頻以奇幻、生活、溫暖為調(diào)性,集中在杭州/廣州/上海/成都四個城市主角,京東電腦數(shù)碼則化身的神燈實現(xiàn)主角們的心愿。

站內(nèi)奇幻H5引流,線上線下一體化傳播

6月6日,主題視頻聯(lián)動二更視頻以及四個更城市站——更北京/更廣州/更杭州/更上海/更成都雙微,擴(kuò)大曝光并和消費者形成聯(lián)結(jié)。同步上線的是京東電腦數(shù)碼站內(nèi)的互動H5,比起前者更多對消費者關(guān)注度的提升,H5則以參與感和趣味性聯(lián)動核心合作品牌和植入商品,促進(jìn)品類生意下的增長。

圍繞購物節(jié)消費場景和京東電腦數(shù)碼“神燈精靈”的品牌角色延伸內(nèi)容,刺激銷售轉(zhuǎn)化。H5延續(xù)了視頻的奇幻風(fēng),特別打造了618數(shù)碼城市和城市愿望屋(主題視頻4支城市篇剪輯版)組成。

用絢麗的畫面和劇情向的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)幫助消費者引流京東電腦數(shù)碼品類。當(dāng)用戶擦亮神燈,即可乘著魔毯飛往618繽紛數(shù)碼城市,在尋找神燈的探索之旅中,用戶可以自我發(fā)掘愿望產(chǎn)品和品牌,得到優(yōu)惠券,獲得年中福利。如果用戶集齊6盞神燈也可以獲得額外驚喜。

另外,此次百度輸入法也與京東電腦數(shù)碼達(dá)成戰(zhàn)略合作,下載百度輸入法,消費者可獲取618獨家優(yōu)惠券,為用戶帶來更多福利。

據(jù)悉,618主題視頻全網(wǎng)播放量突破千萬次,二更視頻微信閱讀量12小時破10萬+,H5七天互動人次7.1萬+,收效不凡。

胖鯨洞察

此次京東電腦數(shù)碼品類在618購物節(jié)期間聯(lián)合二更開啟的營銷戰(zhàn)役,亮點在于高度整合了娛樂內(nèi)容和品牌產(chǎn)品提煉出核心創(chuàng)意,幫助消費者在娛樂話題的趣味中真正產(chǎn)生對產(chǎn)品的好奇。大促的電商平臺和神燈的共性提取,從UGC表達(dá)年中心愿,發(fā)布主題視頻點出京東幫助消費者完成電腦數(shù)碼品類的心愿,到H5邀請消費者參與進(jìn)心愿的助力過程,合理布局。H5內(nèi)容引流站內(nèi)之外,聯(lián)動京東數(shù)碼品類核心產(chǎn)品和店鋪,提高曝光;消費者在參與互動的同時也獲得了商鋪的優(yōu)惠券,實實在在地得到福利,也從而促進(jìn)品類生意下的增長,達(dá)成商家、平臺、消費者的良性循環(huán)。

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