套路失靈，創(chuàng)意為王，三只松鼠618引領(lǐng)內(nèi)容營銷新方向

內(nèi)容營銷，在百度百科中解釋為“通過內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳播有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的”。

雖然內(nèi)容營銷并不是什么新鮮話題，但大多數(shù)人對內(nèi)容營銷的理解偏差，正是在于“內(nèi)容”二字。

實際上，內(nèi)容營銷作為一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，要求品牌能夠利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關(guān)注。內(nèi)容是否具有吸引力、能否吸引用戶主動關(guān)注是內(nèi)容營銷的重中之重。

6月，國民零食領(lǐng)導(dǎo)品牌【三只松鼠】強勢上榜社會化營銷案例庫，作為內(nèi)容整合營銷案例被廣泛學(xué)習(xí)傳播。

七年時間，三只松鼠從單純賣堅果的電商品牌一躍成為囊括多種零食品類的國內(nèi)知名零食品牌，以線上線下相融合的多種渠道進行鋪展，全面融進用戶生活，國民化程度由此可見一斑。而在此過程中，三只松鼠的內(nèi)容營銷可謂功不可沒。

同樣不可否認(rèn)的是，在全民購物狂歡的618年中營銷大戰(zhàn)中，三只松鼠以其一貫的反套路行徑，成為618品牌之爭中熱度頗高的贏家之一。

一、定制化內(nèi)容，病毒視頻裂變式助長節(jié)日氛圍

618作為品牌的兵家必爭之地，除了保持必要的流量戰(zhàn)地外，如何利用外部資源結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品輸出有價值的內(nèi)容也是品牌營銷的重中之重。

今年，三只松鼠獨出心裁，以“能不能放肆下”為宣傳主題，以主要零食草本核桃、一群飯桶、每日堅果、巨型零食等為產(chǎn)品基礎(chǔ)，結(jié)合了當(dāng)下年輕群體中校園趣事、職場KPI會議、感情有變等焦慮，自然串聯(lián)出緊張、刺激又幽默詼諧的故事內(nèi)容，成為2019必看高能反轉(zhuǎn)視頻。在成功吸引用戶注意力、攫取用戶心智的同時，創(chuàng)意視頻本身所具有的自傳播屬性在各大社交平臺呈現(xiàn)“病毒”式傳播，視頻點擊量超過800萬。創(chuàng)意視頻不僅展現(xiàn)出了三只松鼠強大的產(chǎn)品創(chuàng)意，還與年輕一代在消費著力點上形成了極其良好的溝通，極大的帶動了618前期的狂歡氛圍。

二、創(chuàng)意零食周邊，好吃又好玩才是最重要

除了以零食作為創(chuàng)意發(fā)力點，從創(chuàng)立伊始就極其擅長洞察用戶消費習(xí)慣的三只松鼠，在零食衍生出的周邊上開始大放腦洞?？山怵?、可投食的零食神器【一指饞】在618前夕橫空出世，限量首發(fā)，只賣不送，一場饑餓營銷正式拉開序幕。大量KOL、零食測評博主傾情推薦，聯(lián)合種草，各種趣味玩法層出不窮，重新定義放肆吃喝，全面引導(dǎo)用戶感知“零食儀式感”，引爆話題討論，相關(guān)話題討論量過億。

雖然大部分品牌都擁有絕對的創(chuàng)新實力，但三只松鼠緊跟用戶消費心理、隨時改進的創(chuàng)新策略及落地成品，很大程度上為品牌與用戶之間的溝通提供了相當(dāng)良好的氛圍及契機，新鮮有趣的玩法在不知不覺間將品牌認(rèn)知深植用戶心智。

三、高頻亮相全媒體平臺，制造用戶連接點

如果僅就618的傳播路徑來看，不難發(fā)現(xiàn)三只松鼠在整個傳播過程中的脈絡(luò)十分清楚。以三微一抖為主要宣傳陣地，針對不同的消費群體進行宣傳。聯(lián)合眾多藍(lán)v品牌商家、淘內(nèi)達人進行優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出。或許從某種意義上來說，這種廣泛覆蓋、深度觸達的宣傳方式，在信息過量的時代算不上新穎，卻極為行之有效。

而若想在618的白熱化爭奪中闖出一條路，品牌的超高曝光度無疑是一劑良藥。為了提升品牌曝光度，三只松鼠站內(nèi)站外持續(xù)發(fā)聲，戰(zhàn)線拉長。微博平臺，幾十家藍(lán)v聯(lián)手助威，樣式統(tǒng)一的宣傳文案加深了用戶記憶點;直播間邀請數(shù)位達人進行直播種草，觸達粉絲;抖音相關(guān)主題小視頻產(chǎn)出，增加了與用戶之間的情感關(guān)聯(lián);各平臺KOL自發(fā)參與新品測評種草…一系列看似簡單的操作，卻實實在在的達到高度曝光的目標(biāo)，與用戶之間建立了親密的情感連接點。而透過這樣的傳播策略也讓大家看到了一個不一樣的三只松鼠。

截止發(fā)稿，三只松鼠618全渠道銷售額2.28億,全渠道同比增幅超155%，成為食品行業(yè)當(dāng)之無愧NO.1。其中，新品草本核桃上線即爆賣10萬箱，輕格華夫爆賣7萬箱。單品爆賣、全渠道銷售大幅增長，無疑是三只松鼠營銷策略的最好佐證。

品牌營銷最忌自說自話，圈地自嗨。隨著時代與用戶消費習(xí)慣的變化，再按以前的冰冷玩法已經(jīng)不合時宜。如何更有溫度的與用戶建立聯(lián)系、如何呈現(xiàn)更真誠的品牌態(tài)度才是值得品牌思考的問題。毋庸置疑，一直走在零食品牌前端的三只松鼠已經(jīng)掌握了與用戶互動的有效方式，并積極有效的引導(dǎo)用戶參與傳播。從這一層面上來說，內(nèi)容驅(qū)動營銷將在很長一段時期內(nèi)發(fā)揮重要效能。而我們有理由相信，三只松鼠的成功案例，也將為未來其他品牌的營銷活動提供一個值得借鑒的思路。

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