曹升：華為手機賣得貴的底層邏輯

本文綜合自曹升老師在5月25日灰度認知社《增長黑客公開課：好產品是增長的核心》和5月30日華蓋資本早期板塊CEO成長學院《創(chuàng)業(yè)公司業(yè)績增長的三級火箭》的兩次演講。

在這兩次演講中，曹升老師均提到了三個痛點的解決方案：

產品賣不動怎么辦?從重度決策到輕度決策。

產品賣不快怎么辦?從流量運營到用戶運營。

產品賣不貴怎么辦?從正向營銷到反向營銷。

我們將分三期，分別予以介紹。本文是第三期。

什么樣的產品賣得貴?

通常，我們第一反應，是奢侈品。

奢侈品為什么賣得貴?

消費者購買的是炫耀式消費，有一種彰顯自己身份的溢價。

這種小眾的奢侈品，不在我們灰度認知社日常研究范圍。我們關心的是，為什么一些大眾產品，能取得比行業(yè)平均利潤率高得多的利潤?這種利潤的底層邏輯是什么?

今天，我們就來解讀賣不貴的解決方案：從正向營銷到反向營銷。

一、案例解析：華為手機為什么賣得貴？

華為手機是中國消費類電子中，為數不多的，能夠與國際頂級品牌價格不相上下的。華為手機是怎么賣得貴的?我們要從0到1、從1到10、從10到100，分三個階段來重點解讀。

1、華為手機從0到1：功能營銷

華為P1手機是2012年4月發(fā)布的，小米1手機是2011年8月發(fā)布的。可以這么說，華為在早期是四處試錯，沒有一個成熟的發(fā)展路線。

我經常問大家，華為P1手機的直接競爭對手是誰?大部分人都答錯了。

我們是這么分析的：

站在產品功能角度，直接競爭對手是蘋果、三星。

站在價格策略角度，直接競爭對手是小米、聯想。

站在用戶認知角度，直接競爭對手是諾基亞、愛立信。

華為手機從0到1的增長階段，最大的敵人，不是智能手機友商，而是傳統(tǒng)功能手機。為什么呢?因為這個階段智能手機是一個巨大的增量市場，用戶來源是有功能手機更新換代需求的人。

這時，消費者在更新換代時，會形成幾個固有認知：

1、國產手機是性價比手機，智能國產手機價格天花板是2000元;

2、功能手機已經很好了，馬上就換智能手機的利益點在哪?

3、智能手機有很多隱性成本，比如大屏幕耗電，待機時間短，不適合商務使用;大屏幕容易摔碎，換2次屏幕，可能就增加100%的花費。

因此，在這個階段，國產智能手機普遍采取了功能營銷。功能營銷是產品更新換代時，常用的營銷手段。通過功能宣傳，讓消費者感知到產品價值在提升，從而促進決策。

跟小米比起來，華為早期廣告還是很low，海報文案是工程師語言，消費者看不懂在說什么。小米海報上宣傳的點更容易促進決策。

在高性價比路線上，小米貼著2000元的天花板定價，華為P1將定價拉升到3000元。有如此強勁的競品，華為P1自然賣不動，突破用戶認知的心理距離太大。

2、華為手機從1到10：價值營銷

從2012年到2014年，國產智能手機銷量增長異常迅猛。漸漸地，品類實現了分化。

進口智能手機中，蘋果代表時尚品類，三星代表商務品類。

國產智能手機中，小米代表蘋果的進口替代(時尚)，華為代表三星的進口替代(商務)。

2015年4月，華為推出P8手機。

華為推出P8的時候不再大肆宣傳產品功能了，因為此時華為手機已經成為中老年商務手機的代表，“以行踐言”，就是給這個群體(潛臺詞：我是商務精英，我用商務品類手機)貼個標簽，這是價值營銷。

此時，華為手機3000元的心理價位，已經在用戶認知中站穩(wěn)了。

3、華為手機從10到100：認知營銷

2017年2月，華為推出P10手機。前面賣功能我們看得懂，賣價值也能看得懂，到P10，似乎就不太容易懂了。

“人像攝影大師”，究竟賣的是什么?

這里，我們要介紹一個營銷邏輯：

正向營銷是賣產品。

反向營銷是賣認知。

華為P10用了一套認知營銷的邏輯：

能實現大范圍規(guī)?；瘋鞑サ氖鞘裁?？

商業(yè)概念。

品類，是行業(yè)教育中沉淀下來的商業(yè)概念，經過高度提煉，容易促進消費者決策。

“人像攝影大師”，這是華為給自己定的一個“商業(yè)概念”，言簡意賅地教育消費者：我是拍人像的品類第一。

用戶感受到的是什么？

客戶利益。

客戶利益一定要可視化。

華為手機給出的客戶利益是：用我的手機拍照，發(fā)朋友圈效果更美。

有一段時間，朋友圈鋪天蓋地的里面全是帶華為徠卡LOGO的照片。

不是每個營銷動作都要體現在一張海報上的，公關是一個體系，改變用戶認知、管理用戶，絕對不是全在自吹自擂。經過大量曝光和KOL推薦之后，在大眾心智中形成共識：“華為拍照確實好”。

消費者更容易相信誰？

第三方公信力。

王婆賣瓜，消費者會信么?效果不佳。

于是，華為手機找一個東西讓消費者信。這個東西就是徠卡鏡頭。

其實，華為和蘋果用的光感系統(tǒng)是一樣的，都是索尼生產的。但是，光學優(yōu)化系統(tǒng)，華為用的是徠卡。因為徠卡是專業(yè)相機的領先地位，無需多言，消費者就相信了。

我們來小結一下，華為P10手機營銷的底層邏輯：

品類第一(商業(yè)概念+商業(yè)主權)：人像攝影大師。

客戶利益(可視化+公關)：朋友圈效果最好的照相手機。

商業(yè)增信(行業(yè)第一跨界加持)：徠卡認證。

這就叫認知營銷，貼著用戶認知走。賣的不是產品功能，而是用戶認知。

從P10起，華為就把用戶認知和支付意愿度從3000元拉升到4000元，進入價格上升通道。

這里必須要提醒一點：我們不要被營銷技巧所迷惑，誤以為設計一張海報，就可以大賣，并賣得貴。

華為照相手機拉升價格的商業(yè)邏輯是：對單反相機形成了替代效應。

單反相機不能上網，不能打電話，價格還比較貴。在這種用戶認知下，照相手機的價格上升，才有了大眾決策范圍內的合理性。否則，單純進入了奢侈品領域的小眾賣得貴，銷量就上不去了。

二、營銷三級火箭

華為手機的增長案例，真是一個非常經典的營銷三級火箭的案例。

1、功能營銷

功能營銷，在產品更新換代的早期，是可以拉升價格的。在銷售最后階段，可以促進成交。

但功能營銷的缺點也非常明顯——賣不快，賣不貴。

想一想也是，哪個賣得貴的產品，是大肆宣傳產品功能的?奔弛車用的是什么發(fā)動機?LV的包用了多少鱷魚皮?

2、價值營銷

產品累積了一定的用戶口碑后，價值營銷是再次拉升價格的一種有效手段。本質上是將消費者從功能消費，提升到情感消費。比如炫耀式消費，就是一種情感消費，消費者支付意愿度會大幅提升。

價值營銷也有缺點，小品牌說大話的時候，消費者不太認可。這就是為什么有些行業(yè)斥巨資砸廣告宣稱自己是行業(yè)領軍企業(yè)，結果卻搞得幾敗俱傷的原因。

從功能營銷到價值營銷的路徑，在實際中應用非常廣泛。我們再來看一個補充例子。

如果你去選上面這張圖片上的兩個餐廳的話，會選哪一家?

其實，這是同一個品牌：和府撈面。在經濟下行的大環(huán)境中，它剛剛獲得了2.15億元的融資。

左圖是和府撈面早期的功能營銷，主打質量承諾：

到我家來，湯是貨真價實的，一斤骨頭三碗湯。

要持續(xù)拉升客單價，就必須貼標簽，做價值營銷，就是右邊這張圖：

原湯養(yǎng)身，書房養(yǎng)心。

如果一上來，沒有用戶認知基礎，和府撈面就說賣的是“書房里可以養(yǎng)心的面條”，誰會來買呢?

3、認知營銷

我們來給認知營銷下個定義：

認知營銷，貼近目標用戶認知規(guī)律的反向營銷。

賣產品，是正向營銷;賣認知，是反向營銷。

通過分析華為手機，我們已經得出結論：

照相，已經成了智能手機最大的單一用戶利益點。

本來，買一個手機的決策過程是比較復雜的：

待機時間長不長?

屏幕是否容易摔碎?

上網速度快不快?

散熱性能好不好?

玩游戲卡不卡?

現在，大量目標消費者都被壓縮和聚焦到了“照相性能好不好?”這個點上。決策降維了。

認知營銷有一個公式：

認知營銷=用戶觸點+用戶決策

用戶觸點有三個關鍵問題：

商家在什么場景下可以接觸到目標客戶?

在這個場景下，客戶對你的印象是什么?

離開這個場景一段時間之后，客戶腦海中沉淀下來的關于你的關鍵詞是什么?

用戶決策也有三個關鍵問題：

客戶在什么場景下能想到你?

想到你的時候，有哪幾個關鍵詞?

這幾個關鍵詞能不能促進決策?

把上面這兩組6個問題研究透了，認知營銷就入門了。

這就是賣不動的解決方案：從正向營銷到反向營銷。

三、增長黑客的業(yè)務邏輯

1、增長黑客的應用場景

大多數人提到增長黑客，都會直接聯想到：拉新、促活、留存，這些互聯網術語上。

我們不是，我們講的是增長黑客的業(yè)務邏輯，具體應用在5個業(yè)務場景：

低成本獲客

提升客戶價值

促進產品迭代

尋找增量業(yè)務和增量市場

精細化運營和數字化轉型

具體應用到華為手機身上，華為在提升客戶價值和尋找增量市場上，通過認知營銷和競爭策略，下足了功夫：

消費者體驗與技術型驅動并舉，通過CPU、GPU研發(fā)，掌握了一定的技術話語權;

主打照相手機，替代單反相機，找到了全新的增量市場;

在客戶價值上，先賣產品功能，后賣高性價比(進口商務替代)，再賣單一用戶利益點(照相手機)，持續(xù)拉升了銷售價格和品牌價值。

2、增長黑客的1明2暗

增長從0到1，從1到10，從10到100，這是1條明線。3個階段的策略和工具，都是完全不一樣的。

產品賣不動，產品賣不快，產品賣不貴，如何找到解決方案?這是第1條暗線。

還有第2條暗線，我們點到了，但沒有深講：

每個時代都有自己增量業(yè)務和增量市場，而具體增量，主要在產品戰(zhàn)場增量、心智戰(zhàn)場增量、金融戰(zhàn)場增量這三個維度上。

一個企業(yè)的規(guī)模，與企業(yè)家心胸氣量，是正相關的。

一個企業(yè)能賺到的錢，與這個企業(yè)家認知格局，也是正相關的。

能看見不同的層級，就能賺到不同層級的錢。如果你看不到，這部分財富是與你是無緣的。

我們這兩次公開課程，分別就三種場景提出了三種解決方案：

產品賣不動怎么辦?從重度決策到輕度決策。

產品賣不快怎么辦?從流量運營到用戶運營。

產品賣不貴怎么辦?從正向營銷到反向營銷。

今天就講全了。謝謝大家!

關于作者：曹升灰度認知社創(chuàng)始人。專注研究傳統(tǒng)產業(yè)+互聯網、認知商業(yè)化、領導力禪修。擔任美團外賣CEO課程戰(zhàn)略合作伙伴、中國建筑裝飾協會首席戰(zhàn)略投資顧問、多家知名公司投資顧問、經濟觀察報特約研究員、北大創(chuàng)業(yè)營特約講師等。

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