《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》發(fā)布，指導(dǎo) MarTech方案選擇

線上流量增長見頂、人口紅利褪去、消費(fèi)者需求日益多元化，時(shí)代演進(jìn)已引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。企業(yè)營銷究竟是更難做了，還是價(jià)值空間更大了?面對(duì)層出不窮的營銷新概念與新技術(shù)，企業(yè)該如何選擇?

日前，數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，對(duì)目前主流和新興的營銷技術(shù)概念進(jìn)行深入解讀，分析市場背景與發(fā)展現(xiàn)狀，厘清定位差異與能力側(cè)重，并對(duì)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑給出專業(yè)建議，為企業(yè)選擇匹配自身需求的營銷技術(shù)方案、做好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營銷提供重要參考。

各種營銷技術(shù)間的關(guān)系如何?《白皮書》用一張圖進(jìn)行了概括：

　　圖片來自：《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》整理

從CRM一枝獨(dú)秀到MarTech百花齊放

CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)誕生于近40年前，最初只是單一產(chǎn)品，在很長時(shí)間里是面向銷售、營銷的技術(shù)能力的唯一選擇。

進(jìn)入21世紀(jì)，技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)維度、營銷渠道、營銷場景等極大豐富，為了滿足不同需求演變出眾多更為智能化、精細(xì)化的技術(shù)能力，營銷云、DMP、MMH、CDP等紛紛出現(xiàn)。

2011年，Scott Brinker提出了“MarTech”概念，將所有與營銷相關(guān)的技術(shù)能力概括其中，也成為營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的市場之一。《白皮書》中提到，據(jù)2019年最新MarTech全景圖，全球MarTech服務(wù)商已超過7000家，整體生態(tài)在不到10年間成長了近50倍。

　　圖片來自：Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019)

MMH的興起與私域流量運(yùn)營

目前，很多供應(yīng)商會(huì)將多種MarTech能力打包成一整套技術(shù)解決方案，稱之為營銷云(Marketing Cloud)。而所涉及的多渠道營銷中樞、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析、渠道觸達(dá)等MarTech能力又可以作為獨(dú)立平臺(tái)方案單獨(dú)提供。

《白皮書》分析，近兩年獲客成本持續(xù)提升，迫使企業(yè)將營銷重點(diǎn)從“拉新”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營”。側(cè)重已有客戶運(yùn)營、挖掘企業(yè)內(nèi)生流量價(jià)值的“私域流量運(yùn)營”成為頗受關(guān)注的概念，也為國內(nèi)MMH市場的興起提供了土壤。

　　圖片來自：《企業(yè)智能營銷技術(shù)白皮書》整理

MMH(Multi-Chanel Marketing Hub，多渠道營銷中樞)是針對(duì)多渠道客戶交互的應(yīng)用領(lǐng)域，由Gartner在2018年提出，并日益受到重視?！栋灼氛J(rèn)為，MMH扮演了企業(yè)“營銷策略中臺(tái)”的角色，幫助企業(yè)將紛繁的MarTech應(yīng)用與碎片化的客戶體驗(yàn)統(tǒng)一起來，最大化客戶全生命周期價(jià)值。而CDP(Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))則是MMH的基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)管理多渠道的客戶數(shù)據(jù)和客戶細(xì)分，支持營銷策略的構(gòu)建、執(zhí)行、分析和優(yōu)化。據(jù)《白皮書》估計(jì)，MMH在國內(nèi)面對(duì)的市場規(guī)模可能達(dá)到500-700億人民幣。

企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

《白皮書》認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)其實(shí)在于實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動(dòng)的決策”，并將企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、資產(chǎn)場景化、場景智能化四大階段。同時(shí)也提到，這四個(gè)階段并非一定依次遞進(jìn)，而可能針對(duì)不同的業(yè)務(wù)場景同時(shí)存在，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況和對(duì)未來發(fā)展的規(guī)劃，選擇相匹配的營銷數(shù)字化解決方案。

TalkingData表示，通過近年來與各行業(yè)企業(yè)的合作，深刻感受企業(yè)在營銷實(shí)踐中遇到的各種困難與挑戰(zhàn)，也積累了助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的豐富經(jīng)驗(yàn)，該《白皮書》正是在基于此撰寫而成。希望通過《白皮書》為企業(yè)提供參考，探索適合自身情況的以客戶關(guān)系為核心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化營銷道路。

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