透過熱鬧看門道：廣點通DMP“數(shù)”說程序化購買

程序化購買是當下我們經(jīng)常能聽到的一個詞匯，風靡于各類廣告、營銷行業(yè)峰會尤其是互聯(lián)網(wǎng)圈子。以8月26日2015中國第三屆廣告技術（Ad Technology）峰會為契機，關于廣告購買生態(tài)進化、程序化購買發(fā)展態(tài)勢等所有市場猜測，經(jīng)過2015下半年這一次盤點和展望，正迎來一個更清晰的局面。

整體來看，廣告主對程序化購買效果逐步認可，預算不斷涌入。按Analysys易觀數(shù)據(jù)，2014年，中國市場程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%,快消品巨頭寶潔70%的廣告預算用于程序化購買，拉動汽車、電商等行業(yè)紛紛試水。預計到2016年，中國市場程序化廣告整體規(guī)模將達到187.6億元。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)廣告購買模式，營銷渠道與載體全面數(shù)字化、互動化，程序化購買成為品牌建設的有效工具。

騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征當天也出現(xiàn)在2015第三屆廣告技術峰會，以推動者的視角，發(fā)表題為《DMP推動下的程序化購買實戰(zhàn)變革》的演講，向業(yè)界分享了騰訊大生態(tài)體系下數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)、騰訊DMP數(shù)據(jù)處理和價值提升能力及廣點通的程序化購買解決方案?？梢钥闯?，程序化購買正成為數(shù)據(jù)驅(qū)動下智能營銷能力的一場爭奪，騰訊也是程序化購買浪潮不可忽視的參與者、變革者。

騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征·2015中國第三屆廣告技術（Ad Technology）峰會現(xiàn)場演講

數(shù)據(jù)戰(zhàn)略化：誰盤活大數(shù)據(jù)，誰就占據(jù)了主動

程序化購買整合海量數(shù)字媒體資源，從受眾細分到策劃、購買，再到優(yōu)化、分析數(shù)字媒體投放，幫助品牌精準觸及目標受眾。這一波數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智能營銷趨勢，兩個關鍵因素起著決定性作用。

第一，用戶數(shù)據(jù)和資源規(guī)模。數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告的程序化投放需要大量的媒體資源覆蓋和充足的人群數(shù)據(jù)積累，才能保證流量與資源進行精準匹配。

第二，多屏整合和跨屏聯(lián)動。程序化購買已經(jīng)發(fā)展到一個多屏整合的臨界點，跨屏聯(lián)動將實現(xiàn)對消費者注意力的持續(xù)聚焦，引發(fā)廣告效果產(chǎn)生共振，跨屏聯(lián)動程序化進入爆發(fā)式增長期?？缙翣I銷的意義，除了識別目標用戶，還能夠在合適的時間、合適的設備上將合適的廣告信息傳遞給合適的目標用戶。

羅征談騰訊廣點通跨屏能力：廣點通實現(xiàn)跨屏跨媒體同一用戶識別

騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征在Ad Technology也談到騰訊大生態(tài)體系下的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、跨屏整合能力。他指出，騰訊大數(shù)據(jù)是圍繞著微信和QQ為核心，微信和WeChat的合并月活躍賬戶突破6億，QQ月活躍用戶數(shù)達到8.43億，QQ音樂、騰訊視頻、QQ空間等應用在垂直領域也吸附了億級粘性人群，除自身資源之外，還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作。借助騰訊用戶標識體系，將用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)打通、整合，實現(xiàn)跨屏跨媒體同一用戶識別，幫助客戶構(gòu)建跨屏能力；通過大數(shù)據(jù)收集、分析，從媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為等指標，看用戶不同的維度；基于關鍵詞定向、地理位置、商業(yè)興趣定向、相似人群擴展Look-Alike等技術，建立多維立體的用戶畫像數(shù)據(jù)，直接對應真實個體，支持廣告主用戶畫像分析和精準定向。

“我們不是1000萬用戶里面幫廣告主找出100萬，而是從超過6個億的用戶里面去找到目標用戶。”羅征說，騰訊之所以能做到，一方面是廣點通對社交關系鏈了解的全面性，另一方面歸因于廣點通看待用戶基數(shù)的廣泛性，篩選幾百萬用戶跟廣告主當前客戶做匹配、做效果，根據(jù)系統(tǒng)不停地驗證做了5倍、10倍之后有什么效果，這一點在電商行業(yè)取得了一些成績。

從根本上說，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷標配，逐漸上升到廣告主的戰(zhàn)略層面。程序化購買除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。廣告主購買的不是簡單的廣告位，而是價值用戶、目標消費者，盤活這一點，就掌握了主動權(quán)和話語權(quán)。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈：從根本上完善廣告購買生態(tài)

廣告主、廣告代理機構(gòu)、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（Ad Exchange）以及媒體端，作為程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，都會從各自角度影響著網(wǎng)絡廣告的程序化步伐。程序化購買面臨的一個主要挑戰(zhàn)，就是國內(nèi)當下的生態(tài)環(huán)境中DMP提供商之間的數(shù)據(jù)幾乎相對獨立，數(shù)據(jù)碎片化、單一化，數(shù)據(jù)的流通性較差，類似于孤島形態(tài)。

“我們作為DMP,不應該只是支持騰訊的業(yè)務，應該更廣一點，去支持其他業(yè)界的拓展。”羅征在峰會現(xiàn)場提到的這一點，作為對廣告購買生態(tài)做出的積極改變，被不少嘉賓所認可。

事實上，與其他DMP有所不同，廣點通DMP定位于開放騰訊大數(shù)據(jù)能力，連接行業(yè)數(shù)據(jù)共同發(fā)展DMP生態(tài)，促進數(shù)據(jù)的增值與流通，從內(nèi)部數(shù)據(jù)，逐漸蛻變到惠澤全行業(yè)。羅征表示，我們其實是要提供一些能力，這些能力是騰訊擁有的，希望把它開放到業(yè)界去使用。從這個角度來講，騰訊DMP不是為了變現(xiàn)，而是從數(shù)據(jù)管理開始，慢慢地影響到業(yè)界關于數(shù)據(jù)、廣告、程序化購買方面的應用。

根據(jù)羅征的介紹，針對行業(yè)的一些狀況，騰訊廣點通DMP在嘗試著打破孤島狀態(tài)，通過用戶畫像分析、相似人群擴展Lookalike、跨屏跨媒體控制、數(shù)據(jù)管理、人群管理、永久Cookie、數(shù)據(jù)安全等七大功能服務，開放騰訊數(shù)據(jù)能力，匯聚全行業(yè)分散的多方數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)的連接器，并對這些數(shù)據(jù)進行細分和標準化，通過標簽化分析結(jié)果指導廣告主優(yōu)化營銷決策，成為營銷密不可缺的數(shù)據(jù)中樞。

當下，圍繞程序化購買廣點通優(yōu)化了三個解決方案，依托騰訊全數(shù)據(jù)能力，以廣點通DSP為綜合操作平臺、或通過第三方DSP平臺統(tǒng)一投放與管理，以及難度更大、更開放靈活的公有DMP形式，使程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈DMP、DSP和ADX（Ad Exchange）實現(xiàn)多元聯(lián)動，促成程序化購買。基于騰訊億級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的海量資源，廣點通DMP將整合、優(yōu)化和管理來自不同渠道的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)；廣點通DSP和外部DSP形成聯(lián)盟，簡化廣告購買流程、促成廣告主公平競價；廣點通ADX使廣告主不必花費過多人力和時間進行廣告購買的溝通，將精力轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預算配置、提升廣告精準投放上來。

截至目前，廣告主對程序化購買的認識在不斷加深，以消費者為導向的程序化投放增幅明顯，尤其是在電商、快消、金融、汽車等領域更為突出。以金融行業(yè)為例，圍繞用戶和應用拓展，廣點通為廣告主評估用戶，在信用比例、消費體系等方面和金融行業(yè)開展了深度合作，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為價值，預計未來將有越來越多的行業(yè)采用程序化方式進行廣告投放。

從概念到價值：騰訊DMP的布局與深耕

如今，程序化購買的浪潮席卷全球，發(fā)展勢頭銳不可擋。整個中國市場環(huán)境下，有謹小慎微的試水者，也有大刀闊斧的變革者。7月正式上線DMP的騰訊廣點通，扮演的無疑是變革者角色。

“不少嘉賓談到在中國DMP這個業(yè)務不是很成熟，我們希望我們有一點責任，有一點責任去做一點事情，希望跟大家探討這個事情，希望以后跟行業(yè)更多的交互，體現(xiàn)我們在其中的一些幫助和價值。”峰會現(xiàn)場，羅征的態(tài)度很謙和，但騰訊確實有這樣的能力去承擔這樣的責任。

從整體分析，日均集納160億優(yōu)質(zhì)流量、8億+活躍人群在線行為、移動聯(lián)盟日均超10億流量規(guī)模、覆蓋超過90%的中國網(wǎng)民、100+行業(yè)標簽定向精準投放，成為騰訊廣點通DMP強有力的資源支撐。

從業(yè)務執(zhí)行層面看，強用戶識別體系，是DMP業(yè)務最重要的支撐點之一。數(shù)據(jù)能力的競爭實際上是對用戶社交關系和身份體系的爭奪，廣點通DMP坐擁最統(tǒng)一、最穩(wěn)定的用戶ID,已經(jīng)占據(jù)了獨特競爭優(yōu)勢。

程序化購買已經(jīng)成為當今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)極具價值的領域，但對國內(nèi)市場而言，概念層面仍多過價值應用層面。作為核心環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)，從采集、清洗、管理、分析、挖掘到應用，是一個較長的鏈條，對于技術能力和經(jīng)驗積累的要求較高，隨著跨屏跨媒體用戶追蹤、O2O數(shù)據(jù)整合的逐步完善，數(shù)據(jù)的能量還會不斷放大，類似廣點通提供特色DMP服務的平臺在程序化購買中將扮演更重要的角色。

中國的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上升級和轉(zhuǎn)型，未來，廣告主投放將充滿無限想象，消費者也將通過自身的真實需求主動觸發(fā)廣告、解決需求痛點，程序化購買市場還將不斷發(fā)展，廣告市場也勢必迎來全新生態(tài)模式。按羅征所說，在這一衍變過程中，以變革者視角，騰訊廣點通DMP將持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新變革價值。

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