TCL式體育營銷教科書又更新了

近萬人報(bào)名參與，打了2000場精彩比賽，足跡遍布8大城市，最終5支隊(duì)伍奪取冠軍……這是由深圳市薪火陣營體育文化發(fā)展有限公司主辦，TCL集團(tuán)冠名的2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽的相關(guān)數(shù)據(jù)。在今年大賽的啟動(dòng)儀式上，易建聯(lián)動(dòng)情地說：“希望大家在這個(gè)我們盡全力打造的優(yōu)質(zhì)賽場上，找到你心目中籃球的樣子。”在這一連串?dāng)?shù)字背后，或許易建聯(lián)和TCL也找到了他們心目中籃球的樣子。

　　2019“TCL·易建聯(lián)杯”啟動(dòng)儀式易建聯(lián)致辭

8月4日，2019“TCL·易建聯(lián)杯”的總決賽暨閉幕式在北京五棵松舉行，中國籃協(xié)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、TCL相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、中國宋慶齡基金會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、薪火陣營董事長王仕鵬等到場出席，并為冠軍球隊(duì)頒獎(jiǎng)。

自5月11-12日深圳站啟動(dòng)后至今，在將近三個(gè)月的火爆與瘋狂中伴隨著此次大賽的，又是“TCL”。為什么說“又”呢?這是因?yàn)樵谝粋€(gè)月前，TCL剛剛在萬里之外的巴西，伴隨著美洲杯的盛大舉辦，完成了在巴西乃至南美大地的長期“霸屏”;而在此期間及前后，TCL也在國內(nèi)隨著“TCL·易建聯(lián)杯”的各分站賽事，成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;城市焦點(diǎn)”。

　　胡明軒為2019“TCL·易建聯(lián)杯”佛山站男子公開組冠軍頒獎(jiǎng)

放眼中國TMT行業(yè)，比TCL財(cái)大氣粗者比比皆是。但是，從國外到國內(nèi)，從足球到籃球，在體育營銷上走的越來越深、越來越遠(yuǎn)的卻是TCL，如果說資金未必是最重要的生產(chǎn)力的話，那么TCL“四兩撥千斤”的奧妙與邏輯在哪?

A面是成本，B面是資產(chǎn)，操盤者的正確翻牌姿勢是什么？

在談及體育營銷的時(shí)候，絕大多數(shù)人腦子里的第一反應(yīng)是“有沒有預(yù)算”、“預(yù)算是多少”、“這些預(yù)算能夠做些啥事”……總之幾乎所有的事情，都圍繞著預(yù)算去展開。

為什么營銷人員如此重視“預(yù)算”?因?yàn)樵诂F(xiàn)代企業(yè)會(huì)計(jì)規(guī)則里，營銷側(cè)預(yù)算是算在成本、費(fèi)用里的，“成本中心”的有形和無形壓力，成為了束縛營銷人員創(chuàng)意與創(chuàng)新的最大阻力之一。

只不過問題在于，營銷側(cè)的支出，就一定是成本、費(fèi)用嗎?如果用傳統(tǒng)的眼光、比較的思維去看的話，自然是如此的，但是如果換個(gè)角度、甚至是換個(gè)時(shí)空去看呢?要知道在牛頓經(jīng)典力學(xué)和熱力學(xué)之后，人們一度以為物理學(xué)迎來了終極形態(tài)，但是電磁場理論打破了這一看法;同樣的，電磁場理論之后，相對(duì)論和量子力學(xué)也打破了所謂“終極形態(tài)”的看法;即使時(shí)至今日，被不斷顛覆和定義的物理學(xué)，仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)終極形態(tài)。

TMT行業(yè)里被認(rèn)為是繼喬布斯之后，最具顛覆精神的馬斯克，一直推崇第一性原理。如果用第一性原理再去看待費(fèi)用和資產(chǎn)的話，“財(cái)務(wù)定義”的角度就未必合適，而更合適的是“競爭的本質(zhì)”——那就是如果把時(shí)間軸拉長，那些對(duì)加寬加深企業(yè)護(hù)城河和核心競爭力有利的，往往是“資產(chǎn)”;而那些時(shí)間越久對(duì)企業(yè)越不利的，反倒可能是“費(fèi)用”。這樣一來，傳統(tǒng)觀念里，營銷側(cè)的支出，還天然、盲目地認(rèn)為是“費(fèi)用”嗎?

當(dāng)然，如何將營銷成本轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，這一過程在TCL看來，最重要是要做好兩件事：選擇適合的營銷IP和高效的IP激活方式。

　　TCL&FIBA全球合作伙伴簽約儀式現(xiàn)場

談到選擇適合的營銷IP，縱觀TCL對(duì)體育營銷IP的選取，既有高舉高打的國際杯賽、洲際杯賽、頂級(jí)聯(lián)賽、頂級(jí)球星;也有小而美的城市區(qū)域比賽、單個(gè)俱樂部、剛剛嶄露頭角的體育新星。實(shí)際上，從TCL的實(shí)操過程中也可以看到，其已然在執(zhí)行層面，突破了“成本費(fèi)用”的束縛，在保證性價(jià)比的前提下，更多的是考慮這個(gè)IP到底適不適合TCL的產(chǎn)品和用戶，TCL該如何激活它——怎么打開IP，怎么利用渠道，怎么做話題營銷，怎么進(jìn)行全場景營銷整合?換言之，同樣的“食材”，做出家常菜只是中規(guī)中矩，如何能夠做出米其林饕餮大餐才是見真功夫的地方。

而高效的IP激活方式，核心的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是低成本運(yùn)營，高效能產(chǎn)出。這或許也是很多中國營銷人的共同點(diǎn)，都反對(duì)大水漫灌、多斤撒幣等行為，不愿意做營銷界的傻大黑粗，而是力爭成為以小見大的米其林大師。

在2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽期間，TCL就祭出了一個(gè)運(yùn)用“米其林思維”的經(jīng)典例子。賽事期間，TCL借助易建聯(lián)杯IP解鎖品牌轉(zhuǎn)化，僅2站比賽聯(lián)動(dòng)電商就實(shí)現(xiàn)了銷售破億的營銷戰(zhàn)績。行業(yè)里一直在談的“品牌即營銷，營銷即銷售”，在2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽中，已經(jīng)被實(shí)現(xiàn)了。

　　2019“TCL·易建聯(lián)杯”比賽現(xiàn)場

回過頭來，再看營銷側(cè)支出，到底是成本、費(fèi)用，還是品牌資產(chǎn)、收益，核心在于操盤者“翻牌”的姿勢，以及“打牌”的能力。

“快”還是“慢”？用長周期寬視野為品牌迎來“彈射”時(shí)刻

TMT行業(yè)崇尚“快者為王”，一切都要快，創(chuàng)意要快、設(shè)計(jì)要快、研發(fā)要快、運(yùn)營要快、推廣要快、商業(yè)化要快、融資要快……總之，一切都要快。然而，很多人雖然不愿意，但是不得不承認(rèn)的是，還有一句——死亡也快。

退一萬步，即使“快”適合TMT行業(yè)的很多作業(yè)節(jié)點(diǎn)，但是對(duì)于品牌營銷來說，“快”未必就是好的。因?yàn)槠放茽I銷從本質(zhì)上來看，是在用創(chuàng)意和觸達(dá)，在跟用戶的遺忘曲線作斗爭。這必然是一個(gè)緩慢的、長期的過程。“快”可以完成短期的觸達(dá)，但是卻無法完成長期的印象、標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)等品牌沉淀。

實(shí)際上，和國內(nèi)很多品牌的“快餐主義”相比，國際大牌則顯得“長情”得多?？煽诳蓸焚澲鷬W運(yùn)會(huì)已經(jīng)高達(dá)90多年，對(duì)世界杯的贊助也超過了40年;無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯對(duì)世界杯的贊助也接近了半個(gè)世紀(jì)，此外還贊助了各種洲際杯、聯(lián)賽杯、國家隊(duì)、以及五大聯(lián)賽的絕對(duì)豪門俱樂部等等。

這種“長情”的情況，在國內(nèi)的諸多品牌中雖然少見，但是也有。比如，從2009年開始，TCL便開始了與中國籃球的長期攜手陪伴。10年間，從CBA聯(lián)賽指定贊助商到官方合作伙伴，從中國男籃合作伙伴到主贊助商，再到2018年，TCL成為FIBA國際籃聯(lián)全球合作伙伴，獲得2018 FIBA女籃世界杯全球合作伙伴、2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴以及FIBA 籃球世界杯亞洲預(yù)選賽主贊助商三大賽事權(quán)益，伴隨著成功續(xù)約中國男籃， TCL實(shí)現(xiàn)了籃球品牌營銷的大滿貫。

　　CBA公司董事長姚明與TCL集團(tuán)副總裁魏雪

　　互贈(zèng)寓意“攜手十年”的禮物

對(duì)于籃球這項(xiàng)大IP，如今TCL已經(jīng)形成了“國內(nèi)+國際”、“CBA聯(lián)賽+國家隊(duì)+籃球世界杯+ NBA超級(jí)球星字母哥”的國內(nèi)壟斷、國際擴(kuò)張的全球化綜合布局。

所以，說到這對(duì)于CBA或者說籃球營銷，對(duì)TCL而言已經(jīng)不是籃球營銷是快是慢、投資CBA值不值的問題了，而是TCL對(duì)CBA的投資、TCL的籃球營銷，還要持續(xù)多少年的問題。畢竟，阿迪達(dá)斯對(duì)足球的贊助將近半個(gè)世紀(jì)，可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的營銷也高達(dá)90年。

其實(shí)，對(duì)于那些質(zhì)疑品牌為什么要進(jìn)行看似更慢、周期更長的體育行業(yè)進(jìn)行品牌營銷，和前面說到的如何理解成本、費(fèi)用和資產(chǎn)、收益一樣，歸根到底還是要放到時(shí)間維度里去考量。

在土妖看來，所謂的“快”，第一不是追風(fēng)口的速度，第二也不是跟熱點(diǎn)的速度。對(duì)于“快”土妖有三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是沉淀品牌資產(chǎn)的效率;二是積攢品牌營銷的能力;三是品牌營銷跨產(chǎn)品、跨區(qū)域、跨項(xiàng)目的復(fù)制能力。這些效率和能力越高，才是真正的“快”，才是以結(jié)果說話的“快”，前面追風(fēng)口、追熱點(diǎn)的“快”，只不過是過程的“快”而已。

有了這個(gè)全新的衡量指標(biāo)之后，我們?cè)倏碩CL投資CBA、進(jìn)行籃球營銷，就不能“看山是山看水是水”，而是要跳出具體的個(gè)案，有著通盤的全局觀、周期觀和歷史觀。

更具體地說，通過超過十年在籃球領(lǐng)域的持續(xù)深耕，如今TCL已經(jīng)成功在受眾心中，打造了“中國籃球——CBA&中國男籃——中國籃球職業(yè)化、商業(yè)化不斷向好——贊助商TCL——TCL品牌和產(chǎn)品”這樣一個(gè)順暢的品牌關(guān)聯(lián)路徑。

　　2019 FIBA籃球世界杯中國男籃熱身賽現(xiàn)場

實(shí)際上，這樣的品牌關(guān)聯(lián)路徑，TCL同樣在全球化過程中的多個(gè)區(qū)域得到了打通。以南美為例，通過“巨星內(nèi)馬爾+新星羅德里戈·席爾瓦+巴西男子國家足球隊(duì)+2019年巴西美洲杯+阿根廷羅薩里奧中央隊(duì)+巴西裁判員協(xié)會(huì)”的深度合作，TCL在南美大地以6大IP為核心打造了壟斷式、立體化的足球營銷矩陣，讓TCL品牌形象和足球進(jìn)行了最深度的關(guān)聯(lián)。

最終形成了“南美大陸——巴西&阿根廷——足球——超級(jí)巨星和激情比賽——贊助商TCL——TCL品牌和產(chǎn)品”。看到?jīng)]，這樣的關(guān)聯(lián)路徑和TCL在中國的品牌關(guān)聯(lián)路徑是一樣的。只不過，一個(gè)是在國內(nèi)，一個(gè)是在國外;一個(gè)是在籃球領(lǐng)域，一個(gè)是在足球領(lǐng)域;一個(gè)經(jīng)過了超過十年的沉淀，一個(gè)是在短期內(nèi)就取得了“彈射”式的爆發(fā)。

　　TCL全球品牌大使內(nèi)馬爾與“小內(nèi)馬爾”羅德里戈

如果沒有TCL在國內(nèi)籃球領(lǐng)域超過十年的積累和沉淀，沒有先期品牌資產(chǎn)的沉淀，沒有體育營銷能力的積攢，沒有對(duì)操盤大IP方式方法的復(fù)制能力，TCL即使擁有了大量高性價(jià)比的大IP，在南美市場也絕不可能在如此短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)“彈射”式爆發(fā)。

所以說，在長周期和寬視野下，“慢”和“快”是會(huì)相對(duì)轉(zhuǎn)化的，很多時(shí)候“慢即是快”，慢慢來反倒比較快;此外，“長期”投資沉淀的品牌資產(chǎn)也會(huì)在未來充分、持續(xù)釋放。

當(dāng)然，產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、營銷的多維度同步發(fā)力，也讓TCL在南美地區(qū)取得了飛速的發(fā)展。以新興市場巴西為例，今年1-4月份銷售收入同比增長高達(dá)58%，市場份額也快速上升到了7%。

用米其林思維進(jìn)行營銷，不管IP大小都能做出“饕餮大餐”

TCL在今年3月的春季發(fā)布會(huì)上，正式宣布全面進(jìn)入AI×IoT賽場。幾個(gè)月后，TCL在7月的巴西新品發(fā)布會(huì)時(shí)，就借助登陸美洲杯賽場，在賽場內(nèi)外全面展示了TCL的產(chǎn)品和技術(shù)，就連美洲杯場邊使用的VAR設(shè)備都采用了TCL液晶屏幕。賽前，TCL更是將巴西機(jī)場變身為美洲杯賽場，讓足球成為各國游客“無國界的語言”，將“打破邊界”的品牌價(jià)值觀帶給海外用戶。借助“米其林”星級(jí)創(chuàng)意思維，TCL在足球王國“投其所好”，通過花式營銷手段全面激活足球IP，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)知TCL品牌的同時(shí)快速提升品牌好感度。

　　TCL登陸美洲杯賽場

同時(shí)基于TCL在當(dāng)?shù)厥袌鲎吭降漠a(chǎn)品力，TCL成為巴西本地增長最快的品牌。以電視為例，數(shù)據(jù)顯示2018年TCL銷量同比增長75%，其中高清、大屏的高端產(chǎn)品占比達(dá)35%以上，而在AI×IoT理念的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2019年TCL智能電視銷量自身占比將達(dá)78%。

我們?cè)僬f說北美的情況。TCL在北美：是玫瑰碗的贊助商;是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)明尼蘇達(dá)森林狼俱樂部的贊助商;還是美國職業(yè)足球大聯(lián)盟圣何塞地震俱樂部贊助商;TCL簽約了NBA球星“字母哥”簡尼斯·安特托昆博成為北美代言人;此外，TCL還選擇了職業(yè)沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人。

　　TCL北美代言人揚(yáng)尼斯·安特托昆博(字母哥)

在TCL多維度體育營銷的支持下，加之TCL在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營的全方位發(fā)力，2019年3月份TCL首次超越了三星，在北美地區(qū)取得銷售第一的好成績。

很明顯，TCL在南美和北美的體育IP營銷布局和已經(jīng)取得的卓越成績絕非偶然。TCL在海外市場，借助體育IP高占位+自上而下的立體式布局，從而進(jìn)行本土化營銷的模式和打法日趨成熟。

對(duì)于體育營銷的IP，土妖一直認(rèn)為，IP的大小并不是最為關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的在于IP是否適合于企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，是否適合于企業(yè)的產(chǎn)品、用戶和受眾，是否可以借助營銷手段充分激活I(lǐng)P權(quán)益，并且實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+技術(shù)+運(yùn)營+品牌營銷”的共振。

以2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽為例，作為民間賽事代表，TCL在自身體育營銷理念和方法論的加持下，全面調(diào)動(dòng)賽事的影響力、號(hào)召力和轉(zhuǎn)化力。整個(gè)活動(dòng)期間易建聯(lián)、王仕鵬、杜鋒、朱芳雨等一眾中國籃球的標(biāo)志性人物，以及范子銘、胡明軒等中國籃球生力軍紛紛到場站臺(tái)。同時(shí)2站比賽中TCL通過IP聯(lián)動(dòng)電商取得了破億的銷售轉(zhuǎn)化?？梢娡ㄟ^與2019“TCL·易建聯(lián)杯”賽事的合作，TCL借助“米其林思維”依然可以充分激活和發(fā)揮塔基型IP所蘊(yùn)藏的“大能量”、“大影響力”。

　　2019“TCL·易建聯(lián)杯”比賽現(xiàn)場

結(jié)語：

股神巴菲特有句名言，說的是“如果你不能持有一只股票十年,那你就一分鐘也不要持有它”。前面說過品牌營銷很多時(shí)候也是品牌投資，從這個(gè)角度上看，投資品牌資產(chǎn)和投資股票是有著相同的邏輯的。就像巴菲特說的，需要有前瞻的獨(dú)到眼光，需要有“別人恐懼我貪婪、別人貪婪我恐懼”的辯證思維，需要有戰(zhàn)略定力，需要有“一牽手就等十年”的長期主義精神。

從CBA、中國男籃的“一個(gè)籃球”，到TCL全球化進(jìn)程中的“一個(gè)地球”，TCL在品牌營銷和品牌投資的長期戰(zhàn)役里沖破了常規(guī)的思維模式，展示了其在體育營銷領(lǐng)域的不斷積累與突破。借鑒“巴菲特的思維”和TCL的腳步，希望越來越多的中國企業(yè)更快更好地走向國際舞臺(tái)，成為全球品牌。

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