TCL式體育營銷教科書又更新了

近萬人報名參與，打了2000場精彩比賽，足跡遍布8大城市，最終5支隊伍奪取冠軍……這是由深圳市薪火陣營體育文化發(fā)展有限公司主辦，TCL集團冠名的2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽的相關數(shù)據(jù)。在今年大賽的啟動儀式上，易建聯(lián)動情地說：“希望大家在這個我們盡全力打造的優(yōu)質賽場上，找到你心目中籃球的樣子。”在這一連串數(shù)字背后，或許易建聯(lián)和TCL也找到了他們心目中籃球的樣子。

　　2019“TCL·易建聯(lián)杯”啟動儀式易建聯(lián)致辭

8月4日，2019“TCL·易建聯(lián)杯”的總決賽暨閉幕式在北京五棵松舉行，中國籃協(xié)相關領導、TCL相關領導、中國宋慶齡基金會領導、薪火陣營董事長王仕鵬等到場出席，并為冠軍球隊頒獎。

自5月11-12日深圳站啟動后至今，在將近三個月的火爆與瘋狂中伴隨著此次大賽的，又是“TCL”。為什么說“又”呢?這是因為在一個月前，TCL剛剛在萬里之外的巴西，伴隨著美洲杯的盛大舉辦，完成了在巴西乃至南美大地的長期“霸屏”;而在此期間及前后，TCL也在國內隨著“TCL·易建聯(lián)杯”的各分站賽事，成為當?shù)氐?ldquo;城市焦點”。

　　胡明軒為2019“TCL·易建聯(lián)杯”佛山站男子公開組冠軍頒獎

放眼中國TMT行業(yè)，比TCL財大氣粗者比比皆是。但是，從國外到國內，從足球到籃球，在體育營銷上走的越來越深、越來越遠的卻是TCL，如果說資金未必是最重要的生產(chǎn)力的話，那么TCL“四兩撥千斤”的奧妙與邏輯在哪?

A面是成本，B面是資產(chǎn)，操盤者的正確翻牌姿勢是什么？

在談及體育營銷的時候，絕大多數(shù)人腦子里的第一反應是“有沒有預算”、“預算是多少”、“這些預算能夠做些啥事”……總之幾乎所有的事情，都圍繞著預算去展開。

為什么營銷人員如此重視“預算”?因為在現(xiàn)代企業(yè)會計規(guī)則里，營銷側預算是算在成本、費用里的，“成本中心”的有形和無形壓力，成為了束縛營銷人員創(chuàng)意與創(chuàng)新的最大阻力之一。

只不過問題在于，營銷側的支出，就一定是成本、費用嗎?如果用傳統(tǒng)的眼光、比較的思維去看的話，自然是如此的，但是如果換個角度、甚至是換個時空去看呢?要知道在牛頓經(jīng)典力學和熱力學之后，人們一度以為物理學迎來了終極形態(tài)，但是電磁場理論打破了這一看法;同樣的，電磁場理論之后，相對論和量子力學也打破了所謂“終極形態(tài)”的看法;即使時至今日，被不斷顛覆和定義的物理學，仍舊遠遠沒有到達終極形態(tài)。

TMT行業(yè)里被認為是繼喬布斯之后，最具顛覆精神的馬斯克，一直推崇第一性原理。如果用第一性原理再去看待費用和資產(chǎn)的話，“財務定義”的角度就未必合適，而更合適的是“競爭的本質”——那就是如果把時間軸拉長，那些對加寬加深企業(yè)護城河和核心競爭力有利的，往往是“資產(chǎn)”;而那些時間越久對企業(yè)越不利的，反倒可能是“費用”。這樣一來，傳統(tǒng)觀念里，營銷側的支出，還天然、盲目地認為是“費用”嗎?

當然，如何將營銷成本轉化為品牌資產(chǎn)，這一過程在TCL看來，最重要是要做好兩件事：選擇適合的營銷IP和高效的IP激活方式。

　　TCL&FIBA全球合作伙伴簽約儀式現(xiàn)場

談到選擇適合的營銷IP，縱觀TCL對體育營銷IP的選取，既有高舉高打的國際杯賽、洲際杯賽、頂級聯(lián)賽、頂級球星;也有小而美的城市區(qū)域比賽、單個俱樂部、剛剛嶄露頭角的體育新星。實際上，從TCL的實操過程中也可以看到，其已然在執(zhí)行層面，突破了“成本費用”的束縛，在保證性價比的前提下，更多的是考慮這個IP到底適不適合TCL的產(chǎn)品和用戶，TCL該如何激活它——怎么打開IP，怎么利用渠道，怎么做話題營銷，怎么進行全場景營銷整合?換言之，同樣的“食材”，做出家常菜只是中規(guī)中矩，如何能夠做出米其林饕餮大餐才是見真功夫的地方。

而高效的IP激活方式，核心的目標只有一個，那就是低成本運營，高效能產(chǎn)出。這或許也是很多中國營銷人的共同點，都反對大水漫灌、多斤撒幣等行為，不愿意做營銷界的傻大黑粗，而是力爭成為以小見大的米其林大師。

在2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽期間，TCL就祭出了一個運用“米其林思維”的經(jīng)典例子。賽事期間，TCL借助易建聯(lián)杯IP解鎖品牌轉化，僅2站比賽聯(lián)動電商就實現(xiàn)了銷售破億的營銷戰(zhàn)績。行業(yè)里一直在談的“品牌即營銷，營銷即銷售”，在2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽中，已經(jīng)被實現(xiàn)了。

　　2019“TCL·易建聯(lián)杯”比賽現(xiàn)場

回過頭來，再看營銷側支出，到底是成本、費用，還是品牌資產(chǎn)、收益，核心在于操盤者“翻牌”的姿勢，以及“打牌”的能力。

“快”還是“慢”？用長周期寬視野為品牌迎來“彈射”時刻

TMT行業(yè)崇尚“快者為王”，一切都要快，創(chuàng)意要快、設計要快、研發(fā)要快、運營要快、推廣要快、商業(yè)化要快、融資要快……總之，一切都要快。然而，很多人雖然不愿意，但是不得不承認的是，還有一句——死亡也快。

退一萬步，即使“快”適合TMT行業(yè)的很多作業(yè)節(jié)點，但是對于品牌營銷來說，“快”未必就是好的。因為品牌營銷從本質上來看，是在用創(chuàng)意和觸達，在跟用戶的遺忘曲線作斗爭。這必然是一個緩慢的、長期的過程。“快”可以完成短期的觸達，但是卻無法完成長期的印象、標簽、關聯(lián)等品牌沉淀。

實際上，和國內很多品牌的“快餐主義”相比，國際大牌則顯得“長情”得多?？煽诳蓸焚澲鷬W運會已經(jīng)高達90多年，對世界杯的贊助也超過了40年;無獨有偶，阿迪達斯對世界杯的贊助也接近了半個世紀，此外還贊助了各種洲際杯、聯(lián)賽杯、國家隊、以及五大聯(lián)賽的絕對豪門俱樂部等等。

這種“長情”的情況，在國內的諸多品牌中雖然少見，但是也有。比如，從2009年開始，TCL便開始了與中國籃球的長期攜手陪伴。10年間，從CBA聯(lián)賽指定贊助商到官方合作伙伴，從中國男籃合作伙伴到主贊助商，再到2018年，TCL成為FIBA國際籃聯(lián)全球合作伙伴，獲得2018 FIBA女籃世界杯全球合作伙伴、2019 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴以及FIBA 籃球世界杯亞洲預選賽主贊助商三大賽事權益，伴隨著成功續(xù)約中國男籃， TCL實現(xiàn)了籃球品牌營銷的大滿貫。

　　CBA公司董事長姚明與TCL集團副總裁魏雪

　　互贈寓意“攜手十年”的禮物

對于籃球這項大IP，如今TCL已經(jīng)形成了“國內+國際”、“CBA聯(lián)賽+國家隊+籃球世界杯+ NBA超級球星字母哥”的國內壟斷、國際擴張的全球化綜合布局。

所以，說到這對于CBA或者說籃球營銷，對TCL而言已經(jīng)不是籃球營銷是快是慢、投資CBA值不值的問題了，而是TCL對CBA的投資、TCL的籃球營銷，還要持續(xù)多少年的問題。畢竟，阿迪達斯對足球的贊助將近半個世紀，可口可樂對奧運會的營銷也高達90年。

其實，對于那些質疑品牌為什么要進行看似更慢、周期更長的體育行業(yè)進行品牌營銷，和前面說到的如何理解成本、費用和資產(chǎn)、收益一樣，歸根到底還是要放到時間維度里去考量。

在土妖看來，所謂的“快”，第一不是追風口的速度，第二也不是跟熱點的速度。對于“快”土妖有三個判斷標準：一是沉淀品牌資產(chǎn)的效率;二是積攢品牌營銷的能力;三是品牌營銷跨產(chǎn)品、跨區(qū)域、跨項目的復制能力。這些效率和能力越高，才是真正的“快”，才是以結果說話的“快”，前面追風口、追熱點的“快”，只不過是過程的“快”而已。

有了這個全新的衡量指標之后，我們再看TCL投資CBA、進行籃球營銷，就不能“看山是山看水是水”，而是要跳出具體的個案，有著通盤的全局觀、周期觀和歷史觀。

更具體地說，通過超過十年在籃球領域的持續(xù)深耕，如今TCL已經(jīng)成功在受眾心中，打造了“中國籃球——CBA&中國男籃——中國籃球職業(yè)化、商業(yè)化不斷向好——贊助商TCL——TCL品牌和產(chǎn)品”這樣一個順暢的品牌關聯(lián)路徑。

　　2019 FIBA籃球世界杯中國男籃熱身賽現(xiàn)場

實際上，這樣的品牌關聯(lián)路徑，TCL同樣在全球化過程中的多個區(qū)域得到了打通。以南美為例，通過“巨星內馬爾+新星羅德里戈·席爾瓦+巴西男子國家足球隊+2019年巴西美洲杯+阿根廷羅薩里奧中央隊+巴西裁判員協(xié)會”的深度合作，TCL在南美大地以6大IP為核心打造了壟斷式、立體化的足球營銷矩陣，讓TCL品牌形象和足球進行了最深度的關聯(lián)。

最終形成了“南美大陸——巴西&阿根廷——足球——超級巨星和激情比賽——贊助商TCL——TCL品牌和產(chǎn)品”?？吹?jīng)]，這樣的關聯(lián)路徑和TCL在中國的品牌關聯(lián)路徑是一樣的。只不過，一個是在國內，一個是在國外;一個是在籃球領域，一個是在足球領域;一個經(jīng)過了超過十年的沉淀，一個是在短期內就取得了“彈射”式的爆發(fā)。

　　TCL全球品牌大使內馬爾與“小內馬爾”羅德里戈

如果沒有TCL在國內籃球領域超過十年的積累和沉淀，沒有先期品牌資產(chǎn)的沉淀，沒有體育營銷能力的積攢，沒有對操盤大IP方式方法的復制能力，TCL即使擁有了大量高性價比的大IP，在南美市場也絕不可能在如此短時間內就實現(xiàn)“彈射”式爆發(fā)。

所以說，在長周期和寬視野下，“慢”和“快”是會相對轉化的，很多時候“慢即是快”，慢慢來反倒比較快;此外，“長期”投資沉淀的品牌資產(chǎn)也會在未來充分、持續(xù)釋放。

當然，產(chǎn)品、技術、運營、營銷的多維度同步發(fā)力，也讓TCL在南美地區(qū)取得了飛速的發(fā)展。以新興市場巴西為例，今年1-4月份銷售收入同比增長高達58%，市場份額也快速上升到了7%。

用米其林思維進行營銷，不管IP大小都能做出“饕餮大餐”

TCL在今年3月的春季發(fā)布會上，正式宣布全面進入AI×IoT賽場。幾個月后，TCL在7月的巴西新品發(fā)布會時，就借助登陸美洲杯賽場，在賽場內外全面展示了TCL的產(chǎn)品和技術，就連美洲杯場邊使用的VAR設備都采用了TCL液晶屏幕。賽前，TCL更是將巴西機場變身為美洲杯賽場，讓足球成為各國游客“無國界的語言”，將“打破邊界”的品牌價值觀帶給海外用戶。借助“米其林”星級創(chuàng)意思維，TCL在足球王國“投其所好”，通過花式營銷手段全面激活足球IP，讓當?shù)叵M者在第一時間認知TCL品牌的同時快速提升品牌好感度。

　　TCL登陸美洲杯賽場

同時基于TCL在當?shù)厥袌鲎吭降漠a(chǎn)品力，TCL成為巴西本地增長最快的品牌。以電視為例，數(shù)據(jù)顯示2018年TCL銷量同比增長75%，其中高清、大屏的高端產(chǎn)品占比達35%以上，而在AI×IoT理念的推動下，預計2019年TCL智能電視銷量自身占比將達78%。

我們再說說北美的情況。TCL在北美：是玫瑰碗的贊助商;是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)明尼蘇達森林狼俱樂部的贊助商;還是美國職業(yè)足球大聯(lián)盟圣何塞地震俱樂部贊助商;TCL簽約了NBA球星“字母哥”簡尼斯·安特托昆博成為北美代言人;此外，TCL還選擇了職業(yè)沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人。

　　TCL北美代言人揚尼斯·安特托昆博(字母哥)

在TCL多維度體育營銷的支持下，加之TCL在產(chǎn)品、技術、運營的全方位發(fā)力，2019年3月份TCL首次超越了三星，在北美地區(qū)取得銷售第一的好成績。

很明顯，TCL在南美和北美的體育IP營銷布局和已經(jīng)取得的卓越成績絕非偶然。TCL在海外市場，借助體育IP高占位+自上而下的立體式布局，從而進行本土化營銷的模式和打法日趨成熟。

對于體育營銷的IP，土妖一直認為，IP的大小并不是最為關鍵的，最關鍵的在于IP是否適合于企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，是否適合于企業(yè)的產(chǎn)品、用戶和受眾，是否可以借助營銷手段充分激活IP權益，并且實現(xiàn)“產(chǎn)品+技術+運營+品牌營銷”的共振。

以2019“TCL·易建聯(lián)杯”三人籃球賽為例，作為民間賽事代表，TCL在自身體育營銷理念和方法論的加持下，全面調動賽事的影響力、號召力和轉化力。整個活動期間易建聯(lián)、王仕鵬、杜鋒、朱芳雨等一眾中國籃球的標志性人物，以及范子銘、胡明軒等中國籃球生力軍紛紛到場站臺。同時2站比賽中TCL通過IP聯(lián)動電商取得了破億的銷售轉化?？梢娡ㄟ^與2019“TCL·易建聯(lián)杯”賽事的合作，TCL借助“米其林思維”依然可以充分激活和發(fā)揮塔基型IP所蘊藏的“大能量”、“大影響力”。

　　2019“TCL·易建聯(lián)杯”比賽現(xiàn)場

結語：

股神巴菲特有句名言，說的是“如果你不能持有一只股票十年,那你就一分鐘也不要持有它”。前面說過品牌營銷很多時候也是品牌投資，從這個角度上看，投資品牌資產(chǎn)和投資股票是有著相同的邏輯的。就像巴菲特說的，需要有前瞻的獨到眼光，需要有“別人恐懼我貪婪、別人貪婪我恐懼”的辯證思維，需要有戰(zhàn)略定力，需要有“一牽手就等十年”的長期主義精神。

從CBA、中國男籃的“一個籃球”，到TCL全球化進程中的“一個地球”，TCL在品牌營銷和品牌投資的長期戰(zhàn)役里沖破了常規(guī)的思維模式，展示了其在體育營銷領域的不斷積累與突破。借鑒“巴菲特的思維”和TCL的腳步，希望越來越多的中國企業(yè)更快更好地走向國際舞臺，成為全球品牌。

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