縣鎮(zhèn)市場成必爭之地 哪個巨頭將在藍海中取勝？

《第四消費時代》里有個論述:“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”所有消費者都在追求這一真理,無論在五環(huán)內(nèi),還是五環(huán)外。從各城市級別消費信心指數(shù)看,二、三、四線城市消費信心指數(shù)均有提升,農(nóng)村地區(qū)消費信心指數(shù)增長尤為突出。電商行業(yè)敏銳察覺到其中的趨勢,開始更多聚焦低線市場。

所謂低線市場,是指國內(nèi)三線以下城市,以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。低線市場已經(jīng)成為了各大零售巨頭的必爭之地,蘇寧零售云作為搶奪低線市場中的主力軍團之一,近期也發(fā)布了下一階段的升級戰(zhàn)略,零售云3.0,這意味著零售云將進入精細化運營階段,在供應鏈、組織、運營、打法、服務以及金融方面進行全面升級。其中,零售云供應鏈升級策略的重心將放在數(shù)字化與定制化供應鏈的構建上,為縣鎮(zhèn)市場打造更多“爆品”,從而更加充分地賦能零售云加盟商及品牌供應商。

　　(蘇寧零售云大會)

目前中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)珖側(cè)丝诘慕?0%,3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn),市場規(guī)模約9000億。這樣的市場已經(jīng)成為了商家的必爭之地,阿里、蘇寧、京東、拼多多等巨頭,都在進行下沉擴張,他們的低線市場戰(zhàn)術有何不同,到底誰能在這片藍海競逐中勝出呢?

　　阿里:不是一個app在戰(zhàn)斗

2014年,阿里就提出淘寶下鄉(xiāng),以農(nóng)村淘寶(村淘)的形式覆蓋下沉市場。2016年,阿里針對線下零售小店推出了一站式進貨服務平臺——阿里零售通,為傳統(tǒng)小店提供進貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營銷服務。在物流方面,阿里在50%以上的鎮(zhèn)都已經(jīng)有一個或者多個物流終端,尤其是有了菜鳥的支撐,村淘在接近一千個縣構建了獨立的縣倉。

在自己的大本營淘寶上,阿里開啟極致性價比的“特賣區(qū)”、“拼團”、“淘搶購”等板塊,將數(shù)據(jù)分析與算法匹配,將系統(tǒng)認可的商家、商品和用戶對應,由此撮合交易。同時,淘寶還開辟“軍團”模式,借支付寶拉新,用菜鳥網(wǎng)絡交付。

另外,阿里不是淘寶一個app在戰(zhàn)斗,近年來,支付寶在三四線城市接入地鐵、公交、民生等基礎設施,將二維碼支付、網(wǎng)上預約辦事做得有聲有色,獲得大量低線新用戶,月活躍用戶超過6.5億。再加上入股匯通達,全面重啟聚劃算,這樣的布局為淘寶深耕下沉市場提供了有力支撐。

京東:微信導流成為重要抓手

京東的戰(zhàn)術是以線下專賣店的形式,將不同品類拆分出來單獨落地。

從2014年“京東幫服務店”開始,“京東”兩字開頭的門店越來越多出現(xiàn)在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,其中不僅有京東專賣店,還包括京東便利店、京東家電、京東文具店等。其中,京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去。

2019年4月,京東拼購App開始上線測試,成為京東拼購業(yè)務的主陣地。隨后,京東宣布與騰訊續(xù)約,未來三年,京東將依托微信的一級入口上線全新的平臺,深度挖掘三到六線城市用戶。數(shù)據(jù)顯示,目前京東有1/4的新用戶來自微信,而微信的用戶增長主要源于小程序、社區(qū)拼團等帶來的垂直領域的拓展,微信無疑已成為京東吸收下沉用戶的重要抓手。

拼多多:主打補貼和價格戰(zhàn)

過去,投資者往往認為阿里和京東已覆蓋國內(nèi)的電商市場,其他電商幾乎沒有機會,但卻忽略了大量未曾接觸夠電商的下沉市場人口,其實這些群體所在的區(qū)域已有較為成熟的物流和移動支付體系,只是欠缺一個主打低價的電商平臺。拼多多的創(chuàng)始人黃崢看到了其中的機遇,正是靠低線市場起家,公司在短短三年時間里實現(xiàn)超過4億活躍買家,市值一度達300億美元。黃崢笑稱:“拼多多的模式五環(huán)內(nèi)看不懂。”

現(xiàn)在,隨著2018年拼多多和趣頭條的快速上市,刺激了許多公司和投資者的神經(jīng),五環(huán)內(nèi)的人終于看到了五環(huán)外巨大的市場潛力。拼多多在其他巨頭對縣域市場跑馬圈地的時候,開始了補貼大戰(zhàn),繼續(xù)用優(yōu)惠的價格吸引用戶。在今年“6·18購物節(jié)”期間,拼多多針對全網(wǎng)最熱銷的1萬款商品實施定向精準補貼,最終訂單數(shù)達到了11億筆,其中相當一部分來自低線市場。

蘇寧零售云:雙線融合開放賦能

中國縣鎮(zhèn)人口基數(shù)多,消費潛力大,但不可忽視的是,縣鎮(zhèn)市場上同質(zhì)化嚴重、山寨貨橫行、競爭非常激烈,家電、手機類的專賣店關店率逐年攀高。有痛點就有機遇,蘇寧零售云借助蘇寧雙線融合優(yōu)勢,以全場景的數(shù)字化重構和全價值鏈的平臺化賦能,來幫助縣鎮(zhèn)的中小商戶完成智慧零售轉(zhuǎn)型。

　　(蘇寧零售云大會)

對于加盟商而言,依托整個蘇寧的大供應鏈的支持,蘇寧零售云店可以做到全品類商品的出樣和銷售。此外,“云貨架”、“零售云管家”等眾多數(shù)字化工具,實現(xiàn)了店內(nèi)SKU的無限拓展、助力店面管理及經(jīng)營分析,提升門店數(shù)字化經(jīng)營水平。借助蘇寧零售云強大的數(shù)據(jù)分析能力做精準預測,還可以實現(xiàn)大件商品先銷后采,零庫存運作,從而大幅度地降低了經(jīng)營成本。通過線上線下的資源優(yōu)勢整合,蘇寧零售云為廣大縣鎮(zhèn)加盟商開辟了一條前景廣闊的創(chuàng)富之路。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前在四六級市場,蘇寧易購縣鎮(zhèn)店共計超過3500家。據(jù)已開店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上,資金周轉(zhuǎn)率提升6倍,復購率提高了100%。這樣的賦能成果,不僅讓加盟商和消費者對蘇寧零售云充滿信心,也使零售行業(yè)從業(yè)者對縣鎮(zhèn)市場的經(jīng)濟充滿信心。

如果把蘇寧零售云和阿里、京東、拼多多等放在一起對比的話,不難發(fā)現(xiàn),零售云一個很大的差異化優(yōu)勢,是有線下實體門店與線下實體運營的經(jīng)驗,而這對于縣鎮(zhèn)講究“人情生意”的特征來說,是難以替代的優(yōu)勢,同時也是私域流量最容易收集與轉(zhuǎn)化的解決模式。

二戰(zhàn)名將喬治巴頓說過:“戰(zhàn)爭會逼出偉大,剔除渺小。”顯然,中國電商的“下半場”已經(jīng)開始,低線市場的大戰(zhàn)將不可避免。哪家巨頭將會脫穎而出,執(zhí)市場之牛耳,我們拭目而待。

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