KOC爆紅！背后是Z世代主導(dǎo)的一次商業(yè)模式變革

KOC爆紅!背后是Z世代主導(dǎo)的一次商業(yè)模式變革

在一場KOC與KOL商業(yè)流量對(duì)比的競賽中，KOC似乎已贏得了最后的勝利。特別是在2019年這個(gè)頗為寒冷的年份，廣告主似乎越來越青睞KOC，正將自己的有限預(yù)算全部投入到KOC當(dāng)中。

對(duì)于2019 年的營銷行業(yè)而言，無論是4A公司，還是KOL……都在不景氣的大環(huán)境下遭遇重創(chuàng);反觀KOC，這一有著私域流量之王的新崛起者則成為當(dāng)下的贏家，躺著賺錢已經(jīng)成為KOC圈子里的標(biāo)配。

難道KOL真的不行了，而KOC才是未來營銷行業(yè)的王者?事實(shí)上，KOL在當(dāng)下的被冷落以及KOC的突然崛起，其實(shí)是一種新營銷模式的崛起。在經(jīng)濟(jì)不景氣，而頭部投放成本越來越高的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系而又價(jià)廉質(zhì)高的KOC順勢(shì)而起自然而然就成為甲方的選擇。

爭論KOL和KOC誰熱的話題其實(shí)已經(jīng)落伍，因?yàn)樗麄兪莾蓚€(gè)不同本質(zhì)的概念。重要的是，從廣告主和甲方主動(dòng)選擇KOC的趨勢(shì)來看，這其實(shí)是“內(nèi)容+社交+電商”新商業(yè)模式在電商流量紅利瀕臨消失下的一次主動(dòng)亮劍，是一次對(duì)舊有商業(yè)模式的主動(dòng)變革。

KOC走紅，背后是Z世代消費(fèi)觀的變革

KOC走紅，其實(shí)是新營銷方式的一次升級(jí)換代，更是Z世代崛起的一次宣言。

KOL與KOC在本質(zhì)上截然不同，是兩個(gè)群體。前者是推，而KOC是曬。從本質(zhì)意義上而言，KOL是在某一行業(yè)內(nèi)擁有話語權(quán)的人，是一種單向的意識(shí)輸出。一般而言，KOL是各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中較有知名度的網(wǎng)紅、大V或是流行明星。

廣告主或甲方在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，看中了他們?cè)诟黝惿缃幻襟w上的影響力，于是簽約他們(如李佳琦、王自如)等網(wǎng)絡(luò)紅人和大V，通過他們來制造話題進(jìn)而影響其粉絲購買傾向，成為電商平臺(tái)、品牌商在線營銷時(shí)爭搶的對(duì)象。

而KOC與KOL不同，他們本身是消費(fèi)用戶，出沒在每一個(gè)消費(fèi)者用戶的身邊。他們熱衷于分享各類好物，分享自身的真實(shí)感受，不局限在某一產(chǎn)品或領(lǐng)域，并樂意與其他消費(fèi)者相互交流，本質(zhì)是“曬” 。

由此可見，KOL和KOC是不同的群體。前者是基于個(gè)人信譽(yù)的信用輸出者，而后者則是廣告主和品牌商最愛的消費(fèi)群體。

群體意義的不同，帶來的感官也截然不同。具體到廣告主和品牌商，以前他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)首要考慮的是KOL，而現(xiàn)在隨著Z世代們崛起，通過KOL帶貨已不能滿足Z世代們的需求，而且KOL要價(jià)過高而效果不佳的實(shí)際狀況也逼迫廣告主和品牌商主動(dòng)求變。

與互聯(lián)網(wǎng)原住民不同，Z世代們的消費(fèi)觀念有著自己獨(dú)特的需求。最大的一點(diǎn)在于他們對(duì)KOL的推薦變得不再敏感。不管KOL如何口舌生花，Z世代們也十分冷靜。相反，他們更愿意相信身邊的KOC們，更愿意在購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注他們的建議。因?yàn)橄啾菿OL，KOC給出的建議更加真實(shí)。

造成這種狀況的發(fā)生，原因就在于KOC與高高在上的KOL不同，KOC的最大特點(diǎn)就是“親近自然，無距離”。雖然他們分享的建議沒有KOL那么高大上，但勝在真實(shí)、自然。因?yàn)椋麄兌际沁@些產(chǎn)品的使用者。在快手上，一些KOC發(fā)布的商品視頻評(píng)論區(qū)中，他們的意見被用戶熱捧即是明證。

KOC的另一個(gè)特點(diǎn)就是“平等”。于KOL強(qiáng)制向粉絲輸出自己觀點(diǎn)不同，KOC與關(guān)注自身的用戶的關(guān)系是平等的。他們更注重和粉絲的相互交流，自然而然就會(huì)與粉絲用戶更加親近、熟悉。因此，KOC的行業(yè)影響力雖然不如KOL，但在粉絲用戶之間，他們依靠早已形成的熟悉和信任感覺下，更容易帶貨成功，并最終形成 “自來水”效應(yīng)。

KOC爆紅，是“內(nèi)容+社交+電商”模式的崛起

KOC走紅，是Z世代的主動(dòng)選擇，更是“內(nèi)容+社交+電商”模式的崛起，對(duì)舊有電商模式的一次補(bǔ)充和變革。

從品牌和廣告主而言，KOL可以快速打造品牌的知名度，而KOC則利用自身特性，進(jìn)而對(duì)用戶形成深度滲透。事實(shí)上，兩者之間的關(guān)系并不是競爭關(guān)系，而是協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系。KOC強(qiáng)滲透的這一特性，才是其爆紅的重要原因。因?yàn)?，它可以通過滲透社交，為品牌商和用戶提供粘性價(jià)值。

現(xiàn)在，很多流量平臺(tái)已看到KOC的價(jià)值。在這方面，做的比較突出的是快手、小紅書及抖音等平臺(tái)。其中，快手就基于自身龐大的KOC資源，建立了各種KOC庫，讓不同品牌客戶快速找到符合調(diào)性的KOC。

為此，快手接連發(fā)布“快UP計(jì)劃”、“雙十計(jì)劃”、“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”、“快成長計(jì)劃”等，通過私域流量助力媒體號(hào)、游戲創(chuàng)業(yè)者和MCN實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)。私域流量不僅成為行業(yè)熱詞，也成為快手商業(yè)生態(tài)的發(fā)力點(diǎn)之一。

每一個(gè)KOC，都有著自己廣大的私域流量。而快手通過自己的大數(shù)據(jù)，可以幫助品牌精準(zhǔn)找到KOC人群，從而將流量連接起來。在618電商節(jié)當(dāng)天，拼多多和京東就出現(xiàn)在快手小店的購物車上，而此前淘寶、天貓也與快手打通。這說明擁有KOC這個(gè)龐大資源庫的快手，其商業(yè)模式已得到了當(dāng)下主流電商的承認(rèn)，KOC的帶貨能力也得到了整個(gè)電商行業(yè)的認(rèn)可。

據(jù)“電商營銷價(jià)值”報(bào)告，84%的快手受訪用戶對(duì)主播推薦商品有復(fù)購意向，近半數(shù)用戶更是會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購買意見。“美妝行業(yè)營銷價(jià)值”報(bào)告指出，超過58%的快手美妝受訪用戶每月在個(gè)護(hù)彩妝上花費(fèi)超過1000元。“游戲行業(yè)價(jià)值”報(bào)告中，90%的快手游戲受訪用戶在過去一年內(nèi)有過游戲付費(fèi)行為。

巨大的流量加持和沉淀的社交關(guān)系，更為創(chuàng)作者打通了豐富的變現(xiàn)路徑。在7月23日，快手商業(yè)宣布全方位升級(jí)社交生態(tài)產(chǎn)品，超級(jí)快接單和創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃將分別為創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)10億分成。這也進(jìn)一步穩(wěn)固了創(chuàng)作者在快手生態(tài)中KOC的關(guān)鍵地位：將創(chuàng)作(create)和消費(fèi)(consume)融為一體，成為快手生態(tài)中的C位代言人。

具體到KOC而言，他們也通過自身創(chuàng)意頻出的內(nèi)容而賺得盆滿缽滿。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過快手平臺(tái)，平均每個(gè)視頻為商戶帶來 1068 元的收入?？焓謸碛懈鼮橹庇^的一組數(shù)據(jù)顯示：今年618，快手創(chuàng)造者獲得了超過6000萬的收益分成;去年“雙十一”，“三一重工”直播1小時(shí)內(nèi)賣出31臺(tái)壓路機(jī)，每臺(tái)售價(jià)35萬+。

中國傳媒大學(xué)教授周艷認(rèn)為，現(xiàn)在討論KOL和KOC誰熱誰過時(shí)已經(jīng)失去了意義，因?yàn)檫@本來就是兩個(gè)不同的概念。很多人或許并不了解KOC或是KOL的意義，但這并不妨礙這些達(dá)人們?cè)诳焓?、小紅書或是抖音上賺錢。

在周艷看來，KOC現(xiàn)在爆紅、熱議的背后，其實(shí)是人口紅利、流量紅利枯竭帶來的行業(yè)焦慮。在這個(gè)碎片化時(shí)代，用戶的注意力越來越分散，流量也越來越分散。作為平臺(tái)，聚合分散的流量的能力越來越重要了，而KOC現(xiàn)在展出的私域流量誰也無法忽視，爆紅也就在情理當(dāng)中。而快手不僅有公域流量對(duì)品牌曝光的支持，更有私域流量的形成強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。預(yù)計(jì)未來這種全新的營銷模式將成為營銷行業(yè)的主流模式。

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