AI賦能全渠道用戶數(shù)據(jù)分析

本文根據(jù)2019年8月27日，Stratifyd CEO 汪曉宇(Derek)在“全渠道獲客增長(zhǎng)沙龍”上的演講內(nèi)容整理。以下為演講原文：

大家好，很高興今天來(lái)到這個(gè)場(chǎng)合跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單地分享，知道今天在場(chǎng)的聽(tīng)眾以市場(chǎng)的同學(xué)們?yōu)橹?，那么我今天就中?guó)市場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)全渠道運(yùn)營(yíng)的一些特點(diǎn)來(lái)簡(jiǎn)單聊聊，中美市場(chǎng)首先有一個(gè)很明確的不同點(diǎn)就是美國(guó)是一個(gè)只有3億人的市場(chǎng)環(huán)境，但中國(guó)有13億人，所以美國(guó)的CPG(Consumer Packaged Goods)公司或者客戶營(yíng)銷類型的公司，他們每天最大的一個(gè)開銷就是絞盡腦汁去想，我怎么在那個(gè)人(客戶)身上不光是掙到錢，更重要的是我如何在他們身上掙更多的錢，所以就相當(dāng)于他們看中的不光是獲客，而更多的是把我額外的產(chǎn)品再次售賣給客戶。

以蘋果為例，我賣給你手機(jī)，但我現(xiàn)在不光是在售賣手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)很乏力了，那我開始賣耳機(jī)，一個(gè)蘋果耳機(jī)一兩千，但其實(shí)一部手機(jī)也才幾千塊錢，當(dāng)大家都多購(gòu)買一兩千的時(shí)候，就能夠造成幾個(gè)億的收入。這個(gè)就是他們所想的這種營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)無(wú)論你是否是全渠道，無(wú)論你是不是把多個(gè)數(shù)據(jù)連通在一起，你最終的目的是了解你的客戶，那怎么去了解你的客戶呢，這可以說(shuō)就是Stratifyd能夠成立和存在的一個(gè)原因。

簡(jiǎn)單介紹一下，Stratifyd成立大概五年，在全球范圍內(nèi)也有很多的客戶，以金融、醫(yī)藥、汽車和CPG營(yíng)銷、電商為主。

自從創(chuàng)業(yè)以來(lái)我們所看的出來(lái)一個(gè)問(wèn)題是：如何能夠在已有的客戶身上進(jìn)行增值，這個(gè)過(guò)程中最重要的就是理解客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這個(gè)理解不光包括結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)具體位置、上網(wǎng)時(shí)間等等，更多我們還要看到的實(shí)際上是由用戶自行產(chǎn)生的(非結(jié)構(gòu)化)數(shù)據(jù)。比如說(shuō)評(píng)價(jià)、比如說(shuō)用戶在京東淘寶上的留言，這些文字其實(shí)是直接表達(dá)了用戶對(duì)消費(fèi)的喜好，如果我們把這類文本數(shù)據(jù)和其他的數(shù)據(jù)連接在一起以后，就能夠更清楚的對(duì)每一個(gè)人或者說(shuō)每一類人做出相應(yīng)的畫像。

那么我們?cè)谧龅钠鋵?shí)就是把這些理論化的東西變成一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品也是面向每一個(gè)普通的業(yè)務(wù)人員，而不再說(shuō)是企業(yè)里面非常少數(shù)有的數(shù)據(jù)科學(xué)家，或者搞數(shù)據(jù)搞技術(shù)的同事才能使用。在我們的產(chǎn)品內(nèi)，每一位員工都可以建立理解和分析他們所有的數(shù)據(jù)，不需要錄入任何代碼，全程幾乎只需要點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以完成。

大家都知道的，所謂的全渠道的數(shù)據(jù)分析，它并不是說(shuō)你沒(méi)有了全渠道你就不能做數(shù)據(jù)分析。

相反的，在眾多渠道中根據(jù)你的需求選擇一些對(duì)你來(lái)說(shuō)非常重要的渠道，這才是第一步。

因?yàn)榇蠹叶贾?，在今天的市?chǎng)環(huán)境里，渠道很多，光官方的渠道就有不下十幾二十個(gè)，在歐美也是的一樣的。不是說(shuō)每一個(gè)你想觸達(dá)的用戶都在所有這些渠道上面，比如說(shuō)有些是針對(duì)老年用戶的產(chǎn)品，那你就不太適合到微博上去抓這些人的信息，即使有也非常非常少。美國(guó)也一樣，你要是想找白人，40歲以上的男性，你不要去推特上找，更多這些人是在臉書上進(jìn)行發(fā)言，他有很明確的這種渠道劃分?！　?/p>

對(duì)于各位做運(yùn)營(yíng)做市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)最重要的是你要理解，我們的產(chǎn)品在哪賣的多，我如何把相關(guān)人群的數(shù)據(jù)都扒出來(lái)，然后更好的服務(wù)于自身。現(xiàn)在我們經(jīng)常會(huì)看到一些言論說(shuō)你最終是要把全數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，然后進(jìn)行相關(guān)的分析，但實(shí)際上當(dāng)數(shù)據(jù)進(jìn)入到企業(yè)里來(lái)的時(shí)候，是很難把張三在微信上說(shuō)話和張三在微博上說(shuō)話去綁定到一起，即使你是技術(shù)型公司也沒(méi)有可能這么做。

現(xiàn)在世界各國(guó)越來(lái)越注重用戶隱私，越來(lái)越多保護(hù)隱私的法律條文出臺(tái)。你想把各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通連接在一起基本是行不通的。

那怎樣把這些多渠道數(shù)據(jù)孤島的數(shù)據(jù)，包括文字?jǐn)?shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，進(jìn)行定性和定量分析也就成了獲客的關(guān)鍵。我怎么樣進(jìn)行營(yíng)銷推廣，其實(shí)更多的都是由機(jī)器做自動(dòng)化的過(guò)程。所以這個(gè)是我們?cè)谖铱吹轿磥?lái)一個(gè)很重要的方向——自助化服務(wù)，我說(shuō)的這個(gè)自動(dòng)化絕對(duì)不是由機(jī)器來(lái)取代人的作用，而是由人的經(jīng)驗(yàn)加上機(jī)器的輔助去實(shí)現(xiàn)這一套整體的數(shù)據(jù)融合、分析、觸達(dá)、預(yù)測(cè)的過(guò)程。

今年我回國(guó)后也是開始慢慢理解了中臺(tái)這個(gè)概念，中臺(tái)是什么?中臺(tái)不是一個(gè)軟件平臺(tái)，從我們的淺見(jiàn)來(lái)看中臺(tái)更多的是服務(wù)于每一個(gè)業(yè)務(wù)人員，讓你們能夠更快速去理解和找到問(wèn)題的根源在哪里，可以在這個(gè)營(yíng)銷的環(huán)境里找到我們的客戶在哪里，而不用去時(shí)刻跟技術(shù)人員要數(shù)據(jù)，它能實(shí)現(xiàn)快速的建模并且把這個(gè)模型應(yīng)用到你的實(shí)際操作過(guò)程中去，但是這個(gè)里面其實(shí)最重要的是你的價(jià)值體現(xiàn)?！　?/p>

在中臺(tái)平臺(tái)里面最重要的有兩塊：

第一個(gè)是探索洞察，每一個(gè)企業(yè)里面你們所要做的營(yíng)銷的方案其實(shí)都不一樣。你需要能夠用一個(gè)中臺(tái)讓你發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，并替代人力去做那些重復(fù)性的步驟和工作。中臺(tái)的存在是說(shuō)能夠讓我開始每天去看一些新的東西，去找到一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二步是有結(jié)果導(dǎo)向的AI推測(cè)來(lái)進(jìn)行這種預(yù)測(cè)性分析，當(dāng)中臺(tái)有了這兩個(gè)能力，無(wú)論最終你用短信的形式推送到用戶，還是用微信或者是平面廣告，這個(gè)都不重要，因?yàn)檫@個(gè)只是觸達(dá)的方式。重要的是你知道你觸達(dá)的原因和觸達(dá)人群。

以下我簡(jiǎn)單分享幾個(gè)我們服務(wù)過(guò)的客戶案例來(lái)方便大家更好的理解我們。

案例1　　

我們國(guó)內(nèi)的第一個(gè)客戶是一家保險(xiǎn)公司，他本身已經(jīng)有大量的包括手機(jī)號(hào)在內(nèi)的用戶信息，他們想知道日常的電話銷售效果究竟怎么樣，然后在我們的幫助下，將電話銷售的錄音轉(zhuǎn)化成文字?jǐn)?shù)據(jù)，然后將那些有成單或者沒(méi)有成單的數(shù)據(jù)訓(xùn)練成模型。當(dāng)客服人員或者銷售人員再打一通電話，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比之后，預(yù)測(cè)模型就會(huì)告訴你，是否需要再次給這個(gè)客戶打電話，他的最終購(gòu)買率是多少。最終成功地將這家企業(yè)原本0.25%的成單率提升到將近1%。

而且整個(gè)過(guò)程都是他們業(yè)務(wù)人員自助式使用我們的產(chǎn)品，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了完全的自動(dòng)化。

案例2　　

我們的另外一個(gè)客戶是一家汽車企業(yè)，他們的數(shù)據(jù)分析部門在回溯企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾年的 J.D. Power Initial Quality Survey (IQS) 報(bào)告中，消費(fèi)者的滿意度評(píng)分持續(xù)降低，這是為什么呢?他們找到我們，希望知道這種客戶口碑極速下降的原因。

好在他們很早就意識(shí)到消費(fèi)者反饋的重要性，在郵件、電話、在線聊天等各渠道中都保留了大量的客戶溝通信息;同時(shí)也對(duì)不同車型都進(jìn)行過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，收集了大量反饋數(shù)據(jù)。

這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中包含了很多導(dǎo)致滿意度下降的具體原因。但是如何快速準(zhǔn)確地分析這些數(shù)據(jù)，并最終提煉出重要的消費(fèi)者洞察，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，當(dāng)然這也是最終找到我們的一個(gè)原因。

分析全渠道消費(fèi)者洞察時(shí)，他們關(guān)注了幾個(gè)非結(jié)構(gòu)化指標(biāo)，如業(yè)務(wù)差錯(cuò) (TGW，things gone wrong)、糟糕體驗(yàn) (DTU，difficult to use)等。

通過(guò) Stratifyd 平臺(tái)的自動(dòng)分析，該企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)旗下汽車仍需提升的具體方向，比如胎壓敏感度、剎車板雜音、導(dǎo)航問(wèn)題、娛樂(lè)功能等。當(dāng)然也會(huì)從消費(fèi)者那里聽(tīng)到很多自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些洞察對(duì)其后續(xù)研發(fā)新車，或改進(jìn)現(xiàn)有車型以及品牌營(yíng)銷方面提供很多很有意義的指導(dǎo)意見(jiàn)。

在分析過(guò)程中，該企業(yè)還發(fā)現(xiàn)了一些意想不到卻十分關(guān)鍵的問(wèn)題：

例如，我們?cè)谟米匀徽Z(yǔ)言理解模型(NLU model)分析車主反饋時(shí)，發(fā)現(xiàn)一批車主抱怨開車時(shí)有“燒焦味道”，發(fā)現(xiàn)是諧振器組件丟失所致。利用 Stratifyd 分析平臺(tái)，分析人員很快定位車系、車型以及批次，并發(fā)現(xiàn)該話題主要集中在美國(guó)的阿拉巴馬州，于是該企業(yè)迅速采取應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)行定向召回。

這家車企也是通過(guò)自然語(yǔ)言理解模塊識(shí)別消費(fèi)者反饋的流行話題和情感態(tài)度。從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、洞察探索問(wèn)題背后的原因，到最終決策，每個(gè)環(huán)節(jié)都能做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)(Data-driven)。最終不僅提升品牌價(jià)值，也增加了消費(fèi)者的滿意度與轉(zhuǎn)化為收入增長(zhǎng)提供了前提。

以上這些案例只是我們服務(wù)的眾多客戶的幾個(gè)典型性代表，隨著客戶數(shù)量的累積，還有更多更復(fù)雜的場(chǎng)景問(wèn)題有待我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q，但是底層的邏輯和探索的這個(gè)方式方法是相通的，在此我們也希望說(shuō)得到大家的支持，如果大家有了關(guān)于客戶反饋的數(shù)據(jù)需求時(shí)可以第一時(shí)間來(lái)考慮試用Stratifyd來(lái)協(xié)助解決，相信這個(gè)探索未知的過(guò)程會(huì)帶給我們共同的驚喜，感謝大家我今天想講的就是這些，接下來(lái)希望可以跟大家做更多的交流與互動(dòng)。

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