知萌攜手火山小視頻，《新線人群消費(fèi)趨勢洞察報告》正式發(fā)布！

2019年9月7日，在火山小視頻于成都舉辦的“火伴聚新線”為主題的“新線營銷沙龍”上，火山小視頻攜手知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《新線人群消費(fèi)趨勢洞察報告》，這份報告為眾多品牌揭開了一個龐大的新線消費(fèi)市場的面紗。

這兩年，“市場下沉”成為營銷的熱點(diǎn)詞，各類關(guān)于下沉市場的文章層出不窮，各種各樣的數(shù)字都在不斷的提醒品牌：眼睛不能光盯著北上廣深這樣的一線城市，在一線城市之外，擁有龐大的人口消費(fèi)基數(shù)和不斷迸發(fā)的消費(fèi)活力的新線市場，正在成為品牌營銷的新藍(lán)海。

不同于傳統(tǒng)物理意義上的城市劃分，新線城市指經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好向上、居民消費(fèi)水平高速提升的城市。從新一線的代表成都、蘇州、到四線的寶雞、黃岡，全國有101個城市入選新線城市名錄，覆蓋6.4億人口。

但是，新線市場的消費(fèi)者究竟什么樣?他們和一線市場存在有哪些不同?品牌應(yīng)該如何走進(jìn)他們?為了還原新線市場的消費(fèi)者鏡像，火山小視頻攜手知萌咨詢機(jī)構(gòu)開展了研究，并完成了《新線人群消費(fèi)趨勢洞察報告》，這份報告歷經(jīng)3個月的實(shí)地調(diào)研，對8個有代表性的新線城市的40名典型新線人群進(jìn)行了深度訪談，生動和鮮活的呈現(xiàn)了新線消費(fèi)者生活和消費(fèi)的寫照，用質(zhì)化的形式還原了新線市場，助企業(yè)更加深度、全面的進(jìn)軍新線。

2019年9月7日，火山小視頻在成都舉辦了“火伴聚新線”為主題的“新線營銷沙龍”，邀請了幾十位關(guān)注新線市場的企業(yè)營銷決策者到場，在會上，《新線人群消費(fèi)趨勢洞察報告》正式發(fā)布，與會嘉賓圍繞報告，就新線市場的特點(diǎn)以及如何在線市場開展?fàn)I銷進(jìn)行了深度的討論。

知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，在會上針對報告內(nèi)容發(fā)表了主題為《新線市場的常態(tài)與新常態(tài)》的演講，解讀了新線市場的5大洞察與4大策略。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超

新線人群的特點(diǎn)究竟如何闡述?肖明超將其總結(jié)為“簡質(zhì)微真”的自在樂活，并就這個結(jié)論，他和大家分享了報告里發(fā)現(xiàn)的5大洞察。

洞察一：小確幸，自在悠。相比一線做事要注考慮時間成本、利益成本，新線人群很容易獲得簡單的滿足，且他們有更多的塊狀時間按照自己的節(jié)奏去放空自己去休閑娛樂，感受生活。

洞察二：小紐帶，強(qiáng)鏈接。相比于一線人群低頻的陌生拓展式的社交模式，新線則是更高頻更強(qiáng)關(guān)系的熟人小圈互動。由此，新線市場屬于“熟人經(jīng)濟(jì)”，與一線追求西沃風(fēng)格的獨(dú)特性所不同的是，新線人群更加追求“圈層同款”的消費(fèi)，而且更加信任大品牌，缺乏品牌廣泛知名度的品牌比較難進(jìn)入他們的選擇，同時，依托于圈層的社交電商的模式也更容易獲得推崇。

洞察三：實(shí)感知，真體驗。新線人群秉持著“真實(shí)是金”的生活和消費(fèi)信條，他們相信可感知的真實(shí)，例如，線下購買更看重品牌專賣店，專賣店越大越能顯示品牌實(shí)力，線上購買則更加信任權(quán)威的背書以及更容易被感知的內(nèi)容體驗，在經(jīng)常瀏覽的短視頻平臺上，也更愿意看”真實(shí)”的素人的更接地氣的內(nèi)容。

洞察四：重符號，求認(rèn)同。一線人群已經(jīng)開始從追求社會認(rèn)同到追求自我認(rèn)同，更加關(guān)注自我內(nèi)心的體驗。但是，新線卻仍處于追求社會認(rèn)同的階段，在很多領(lǐng)域仍然可以看到符號的重要，比如，入門級經(jīng)典的奢侈品成為他們比拼時尚的焦點(diǎn)，重視客廳大牌家電和裝修，汽車成為重要的標(biāo)志等等。

洞察五：追一線，萌力顯。新線與一線間存在著跟隨與迭代的關(guān)系，一線的許多觀念都開始在新線市場蔓延，例如，一線流行的大牌口紅、智能化產(chǎn)品、健康環(huán)保理念都在逐漸向新線市場滲透。

對于企業(yè)而言，在洞察了人群消費(fèi)特征后，又如何去開展新線市場的營銷呢?肖明超結(jié)合報告，提出了四個營銷策略。

第一，要成為新線市場的潮流。要么在一線打造潮流感，做品牌影響力，再到新線市場降維捕獲消費(fèi)群，要么就直接聚焦新線市場，打造成為新線專屬的流行。

第二，打造權(quán)威的品牌力。品牌在新線市場，比如要有廣泛的知名度，否則很難進(jìn)入到新線人群的選擇視野。

第三，注重真實(shí)傳播力。新線人群在生活和消費(fèi)中都看重真實(shí)，品牌在營銷中不管是媒體、渠道，或者是內(nèi)容都要注重真實(shí)感的打造。

第四，鑄造圈層口碑力。面對新線市場的強(qiáng)社交關(guān)系圈，品牌應(yīng)多關(guān)注新線青年和圈層社群領(lǐng)袖的力量，通過口碑在圈層中的裂變，強(qiáng)信任，搶心智。

在報告發(fā)布后，火山小視頻全國營銷總經(jīng)理陳鄂從新線人群媒體接觸習(xí)慣的變遷，分享了短視頻在新線的影響力。他談到，過半數(shù)新線人群通過短視頻獲取信息、66%的新線人群偏好短視頻形式的內(nèi)容，其比例遠(yuǎn)超長視頻形式。來自火山小視頻的數(shù)據(jù)也證實(shí)，眾多“新線青年”正聚集在短視頻平臺，火山小視頻二線及以下城市用戶占比超過85%，25-35歲人群比例近6成。

火山小視頻全國營銷總經(jīng)理陳鄂

他強(qiáng)調(diào)，在火山小視頻上，新線用戶也呈現(xiàn)出有別于一線城市用戶的獨(dú)特行為特征。新線用戶更喜歡與日常生活距離更近的搞笑、美食、旅行等內(nèi)容，而一線用戶喜愛的潮流、炫酷類內(nèi)容則讓他們感到疏離;他們更喜歡參與互動，也更易受到達(dá)人/KOL的影響，達(dá)人推薦新線用戶的重要程度，相較于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市高出10%。

由于新線人群在心態(tài)與行為特征上呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場的獨(dú)特之處，也要求企業(yè)在開拓新線市場時，應(yīng)用更具針對性的營銷方案?！缎戮€用戶消費(fèi)趨勢洞察報告》中便針對新線人群心理與行為特征，提出“FIRE火力營銷”模型，為企業(yè)聚焦用戶、建立強(qiáng)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)行動轉(zhuǎn)化提出了系統(tǒng)的、可操作的營銷工具。

在火力營銷模式下，企業(yè)首先可通過火山小視頻所處的巨量引擎數(shù)據(jù)生態(tài)，多維洞察用戶，并通過HotView、大視窗、征集賽、火山嘉年華等多樣化的廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的全場景覆蓋，讓對的廣告找到對的人。

在會議的分組討論中，大家圍繞新線人群與一線人群更多的不同點(diǎn)、新線青年和傳統(tǒng)KOL之間的差異、品牌眼中的新線青年等議題進(jìn)行了討論，并輸出了新線人群“小區(qū)社交”、品牌新線營銷應(yīng)注重“未滿KOL”、新線期待觸手可及的新線等精彩結(jié)論，進(jìn)一步為品牌的新線營銷開拓了思路。

在以追求增長為主旋律的商業(yè)時代，新線市場以其快速成長的市場規(guī)模，與獨(dú)具魅力的消費(fèi)人群，為品牌營銷打開新思路。眾多企業(yè)都已加入新線營銷陣營，挖掘增量商機(jī)。作為中國領(lǐng)先的趨勢營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，知萌咨詢機(jī)構(gòu)將持續(xù)關(guān)注新線市場的趨勢，并與火山小視頻一起，共同助力更多品牌捕獲新線增長新機(jī)遇。

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