“就做不同”的背后，看鳳凰網(wǎng)的營銷進階之路

不可否認，2019年中國經(jīng)濟依然面臨著比較大的下行壓力。但越是在這樣的極限環(huán)境中，越是會有一股股創(chuàng)新能量匯聚、壯大，正試圖沖破各種極限，創(chuàng)造奇跡。我們激賞地發(fā)現(xiàn)著他們，更期待看到他們的突圍，和所帶來的改變。

提到這些屹立潮頭的破局者，鳳凰網(wǎng)成為不能忽視的一個存在。一句“就做不同”，鳳凰網(wǎng)自建了“文化IP”、搞出了“火箭營銷”、發(fā)起了“青年社會設(shè)計大賽”……在“不同”這件事上，鳳凰網(wǎng)的探索從未間斷。在堅持背后，我們看到一個守正出新、兼容并蓄、有情懷、有理想的新時代媒體。

始于基因，忠于格局

提起鳳凰網(wǎng)，可能很多人會和“權(quán)威”這個詞聯(lián)系在一起：江歌案鳳凰網(wǎng)直擊東京庭審現(xiàn)場，秉持客觀立場、復盤案件經(jīng)過、助力正義伸張;擁有全國“兩會”商業(yè)網(wǎng)絡媒體獨家上會資格的鳳凰網(wǎng)，向全球華人，傳遞中國新時代的最強音;戛納創(chuàng)意節(jié)鳳凰網(wǎng)創(chuàng)辦CMO大師班，打造中國品牌主場，持續(xù)推動中國品牌出海與世界對話……這樣一個在大事件上從未缺席的媒體，除了源于多年來的沉淀積累，更為重要的是，它始終以“中華情懷，全球視野，包容開放，進步力量”十六字價值觀為指引，通過捍衛(wèi)人民的知情權(quán)、話語權(quán)，收獲影響力、公信力，為全球華語網(wǎng)民提供溫暖、快樂和力量。這些骨子里的東西，在眾聲喧嘩中成為一道有力的指引，為鳳凰網(wǎng)獨樹一幟的發(fā)展之路奠定了基因和格局。

當下，媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展正當其時，守正創(chuàng)新、相加相融，是趨勢，也是智慧。鳳凰網(wǎng)的主流擔當和責任，以及根植互聯(lián)網(wǎng)的前沿思維能力，讓它形成了自己獨具特色的內(nèi)容生態(tài)，同時玩轉(zhuǎn)多渠道融媒體跨屏交互的資源整合能力，加上完備的品牌主場理念和創(chuàng)新的商業(yè)模式，讓鳳凰網(wǎng)在正向價值觀輸出和商業(yè)利益獲取之間達到了高度平衡。

內(nèi)容革新：原生IP里的“中國故事”

2018年，由鳳凰網(wǎng)聯(lián)合各方制作播出的文化綜藝類節(jié)目《一路書香》大獲好評，堅定了鳳凰網(wǎng)自制IP的決心。2019年，鳳凰網(wǎng)以更寬廣的視野和更宏大的投入，面向青年精英、美食娛樂、軍事文化愛好者等圈層，推出具有全用戶影響力的IP欄目，以更加開放的姿態(tài)鏈接各個文化圈層、個性化蜂房，以期打破亞文化壁壘，打造文化共同體。

在綜藝IP井噴式爆發(fā)的當下，內(nèi)容質(zhì)量是考量平臺穿透力的首要依據(jù)。鳳凰網(wǎng)在原生IP領(lǐng)域上大刀闊斧，并不局限于大眾娛樂，而是在綜藝的精良包裝之下，將“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”的媒體風格融入節(jié)目內(nèi)核，透過節(jié)目講述中國故事，傳遞正向價值，拉近全球華人之間的距離。

為集中精力打造精品原創(chuàng)內(nèi)容，在鳳凰網(wǎng)高級副總裁劉春的帶領(lǐng)下，鳳凰網(wǎng)組建了視頻IP工作室。該工作室的首檔節(jié)目《潘談攝影間》由曾經(jīng)擔綱《魯豫有約》總制片人的樊慶元帶領(lǐng)，原班團隊精心策劃、制作。

其中，在第一季潘石屹“大咖朋友圈”轟動全網(wǎng)的基礎(chǔ)上，《潘談攝影間》第二季以更廣的視野關(guān)注包括年輕人在內(nèi)的每一代人的精神特質(zhì)，走進跨代際的多元世界;《中國體育英雄聯(lián)盟》則力邀鄧亞萍，采用行走紀實+訪談的形式，揭秘式地走訪體育英雄的辦公、生活、學習、訓練等日常場景，讓觀眾可以近距離對話中國體育英雄人物。

這些節(jié)目因為有鳳凰網(wǎng)媒體基因的注入，變得更加有生命力;同時，也向我們發(fā)出了一個信號：更適合于跨平臺傳播，并具有更好的滲透力和話題爆點的綜藝IP，將是鳳凰網(wǎng)未來在內(nèi)容運營上的一個重要抓手。

營銷升級：為品牌全面賦能造“主場”

隨著營銷方法越來越多元，營銷環(huán)境越來越復雜，媒企關(guān)系也在不斷重構(gòu)——從單一的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向了共建內(nèi)容、共創(chuàng)價值，通過合作共同構(gòu)建價值符號、產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務，尋求更大的可能性。

鳳凰網(wǎng)在與企業(yè)和品牌的合作中越來越看清了這一點，反映到營銷實操中，鳳凰網(wǎng)為品牌搭建了 “主場”。“品牌主場”的概念，即為優(yōu)質(zhì)客戶建設(shè)了一套完整的服務體系，集中和打通了鳳凰網(wǎng)最核心的內(nèi)外部資源，配備了最專業(yè)的營銷、服務團隊，真正做到營銷與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同。在這里，企業(yè)可從內(nèi)容主場、品牌建設(shè)、企業(yè)發(fā)展和企業(yè)圈層四個賦能方向出發(fā)，以更年輕、更全球化的方式，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

在內(nèi)容主場層面，配合智能輿情服務體系，鳳凰網(wǎng)強大的傳播矩陣和高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的引導，讓品牌與受眾的溝通更加順暢。

為順應時代需求、提升內(nèi)容品質(zhì)，鳳凰網(wǎng)不斷升級既有的王牌節(jié)目。2019年，《非常道》全新改版升級，短短5期節(jié)目成就了巨大的影響力——5次登上熱搜、3次登頂熱搜TOP1、收獲15億話題閱讀量，獲得業(yè)界與粉絲口碑的雙豐收。

在圍繞大事件所做的內(nèi)容報道中，鳳凰網(wǎng)常與品牌形成聯(lián)動之勢。以《超級乘客，智豪巡禮》為例，在慶祝新中國成立70周年之際，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合東風風神，走進“鐵路”、“航天”、“橋梁”三大超級成就，深度探尋大國智造，借事件影響力，提升受眾認知。

此外，針對體育愛好者、高知人文用戶、品質(zhì)生活人群、都市青年等不同受眾，鳳凰網(wǎng)針對性地孵化出《東方君品談》《美食大咖餐桌》《盤盤》《花總鑒識錄》等垂直領(lǐng)域內(nèi)容IP，以滿足其內(nèi)容消費需求。其中，《花總鑒識錄》上線即占榜，跨平臺播放量突破2350萬，相關(guān)話題閱讀累積3.9億。系列IP在全網(wǎng)所獲的積極反響，也進一步推動了鳳凰新聞客戶端流量的穩(wěn)步增長。而圍繞精品內(nèi)容所作的品牌營銷，也貫穿著鳳凰網(wǎng)的風骨、擔當，閃耀著人性的光輝，具有影響時代的力量。

值得一提的是，“品牌主場”客戶享有包含上述內(nèi)容在內(nèi)的頂級IP的開放共建和優(yōu)質(zhì)媒體資源的優(yōu)先合作權(quán)利。此前，基于2018年港珠澳大橋通車、2019年雙曲線長安歐尚號運載火箭發(fā)射等獨家媒體資源，鳳凰網(wǎng)攜眾多品牌展開營銷活動，且不局限于貼牌于事件本身，而是將資源挖掘到深處，使事件的特質(zhì)與品牌的訴求、產(chǎn)品的賣點形成共振，并將影響力擴散到全網(wǎng)，成就了一個又一個品牌傳播的標桿之作。其中，長安歐尚號的一飛沖天，不僅實現(xiàn)了中國民營商業(yè)航天首次一箭多星入軌的創(chuàng)舉，還實現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)品首次進入太空、首次從地外回傳廣告等營銷奇跡，加上箭體外殼上引人注目的品牌陣列，成就了一次宇宙級的營銷。

在品牌建設(shè)層面，鳳凰網(wǎng)與聯(lián)合國圍繞可持續(xù)發(fā)展目標展開戰(zhàn)略合作，并推出年輕化品牌青春BANG。此后，陸續(xù)有眾多已入駐品牌主場的企業(yè)參與到這一高端、國際化的行動中來，找到品牌與年輕人的價值共振，助力企業(yè)社會責任落地。包括，與奧迪合作的教師節(jié)致敬活動“不為人知的TA”，與碧桂園合作的“未來契約”青年社會設(shè)計大賽，與長城歐拉合作的全球青年共創(chuàng)計劃等。系列行動在產(chǎn)、學、研各界都產(chǎn)生了強烈反響，成為鳳凰網(wǎng)以商業(yè)向善為契機，為品牌可持續(xù)發(fā)展尋求新突破的重要發(fā)力點。

除在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域、企業(yè)社會責任板塊的突出成績，鳳凰網(wǎng)與企業(yè)在公益領(lǐng)域的合作，也早已突破單純發(fā)起、贊助一個項目的模式，而是將公益融入企業(yè)的日常經(jīng)營中，為企業(yè)的品牌建設(shè)增添新生力量。

早在13年前，鳳凰網(wǎng)就發(fā)起了大型品牌公益活動“美麗童行”，和全球華人一起，持續(xù)關(guān)注中國困境兒童的生存、健康、教育和未來的發(fā)展。目前“美麗童行”已經(jīng)衍生出電視節(jié)目，嘗試跨平臺IP化運作。

而近來鳳凰網(wǎng)主打的IP節(jié)目，也在公益方向上廣為發(fā)力，如以守護珍惜野生動物為出發(fā)點的戶外親子科普欄目《中國寶貝計劃》、明星線下行走紀實節(jié)目《行動者》等等，都讓鳳凰網(wǎng)以及合作企業(yè)的公益形象深入人心。

不止于此。2019年12月，由鳳凰網(wǎng)公益頻道打造的行動者聯(lián)盟公益盛典，將繼續(xù)致力于凝聚各方力量，打通各界壁壘，共同推動公益慈善事業(yè)發(fā)展;2020年1月，鳳凰網(wǎng)娛樂頻道聯(lián)合清博大數(shù)據(jù)發(fā)布的“娛樂公益榜”，將在“娛樂至死”和“低俗化”的亂流中，為公眾傳遞積極、向上的娛樂正能量。

攜手企業(yè)投身公益、踐行社會責任，推動社會可持續(xù)發(fā)展，對于鳳凰網(wǎng)來說，是使命的必然，也是內(nèi)心深處的希冀。同時，鳳凰網(wǎng)也期望和更多合作伙伴一起，實現(xiàn)商業(yè)和社會價值的同步提升，讓企業(yè)從“變得強大”到“走得長遠”。

在企業(yè)發(fā)展層面，鳳凰網(wǎng)將通過高端峰會閉門論壇、互動沙龍、私密分享等信息共享形式，賦能企業(yè)營銷團隊，助力品牌背書。值得一提的是，作為品牌主場的服務之一，“戛納CMO大師班”每年都會組織來自20家國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的CMO造訪戛納國際創(chuàng)意節(jié)，與享譽全球的戰(zhàn)略大師及世界頂級公司的CMO進行深度對話，為客戶打造國際化的交流平臺。

在企業(yè)圈層板塊，鳳凰網(wǎng)建立了主場品牌的跨界溝通機制，組織分享、溝通，建立企業(yè)高層、品牌用戶各自的圈層及跨圈層影響。

受眾注意力被鋪天蓋地的各種信息所稀釋，營銷個性化、高度定制化已是大勢所趨。正如鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕所說，“求其山高，必舍江湖之廣”。在鳳凰網(wǎng)看來，營銷機會已不可能再平均分配。只有追求極致、做強做透、做出特色，不斷創(chuàng)新與突破，與價值觀契合的品牌主共同打造內(nèi)容傳播的主場，才能為企業(yè)、消費者及社會創(chuàng)造出更大價值。

前瞻視角：將“未來”寫進當下

如今的鳳凰網(wǎng)，在擁抱新技術(shù)，提前布局5G，建立4K、8K內(nèi)容制作、分發(fā)平臺的同時，將聯(lián)合5G技術(shù)開發(fā)及應用廠商、汽車主機廠商，研發(fā)場景化應用產(chǎn)品，將對未來的憧憬踐行于當下的行動之中。

越來越多的企業(yè)認識到，自身發(fā)展與社會進步密不可分，而鳳凰網(wǎng)帶動各方身體力行地踐行公益、履行社會責任、推動可持續(xù)發(fā)展，必將持續(xù)賦能企業(yè)，共同推動商業(yè)價值、社會價值的同步提升，共同推動社會的繁榮發(fā)展，提升公眾的幸福水平。

結(jié) 語

在筆者看來，鳳凰網(wǎng)的“就做不同”，不求標新立異，而重在敢為人先。在這個挑戰(zhàn)和機遇并存的時代，我們不缺少機會，只怕抱殘守缺。唯有打破邊界、共享協(xié)同，以創(chuàng)新迎發(fā)展，才能不斷締造新聲量、創(chuàng)造新價值。而鳳凰網(wǎng)就像一個“反應堆”，把看似不相關(guān)的元素放到一起，實則每一個元素的加入都經(jīng)過深思熟慮，使其在真正的化學反應中實現(xiàn)價值蛻變，遇見更廣闊的天地。

如果說鳳凰網(wǎng)有什么是不變的，那一定是身為媒體的赤誠之心，是面對世界永葆熱忱的昂揚姿態(tài)，是始終堅守的社會使命和不忘初心的責任擔當。在變與不變中奮力生長的鳳凰網(wǎng)，未來可期。

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