兵家必爭(zhēng)之地的“下沉市場(chǎng)”，掘金制勝點(diǎn)到底在哪？

“世界在下沉，投資人在縣城”，“下沉市場(chǎng)”毫無(wú)疑問(wèn)是 2019 創(chuàng)投圈第一熱詞。

隨著一二線城市市場(chǎng)的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場(chǎng)儼然成為了商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的必爭(zhēng)之地，游戲、金融、社交、科技、服務(wù)……似乎一切商業(yè)都處于“下沉”進(jìn)行時(shí)。

以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛用高速增長(zhǎng)不斷詮釋著下沉市場(chǎng)的無(wú)限前景。特別是拼多多與趣頭條先后赴美上市，更是徹底撬開(kāi)了這片長(zhǎng)期以來(lái)被人們忽視的廣闊天地，讓那些執(zhí)著于深耕發(fā)達(dá)城市的品牌們領(lǐng)略到了下沉市場(chǎng)的魅力與價(jià)值所在。

五環(huán)外、三四線，當(dāng)我們講“下沉市場(chǎng)”到底在講什么? 企業(yè)如何抓住“下沉市場(chǎng)”紅利?又該如何在新的競(jìng)爭(zhēng)中取勝?

下沉市場(chǎng)，一直意義非凡

“下沉市場(chǎng)” 一詞突然爆火，其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多和趣頭條的成功上市。正是二者的異軍突起，徹底撬開(kāi)了這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒(méi)有多少話題感的廣袤天地，并被各路商家視為最后一塊流量寶地。誠(chéng)然，據(jù)最新的《QuestMobile下沉市場(chǎng)報(bào)告：6億的下沉用戶，千億級(jí)市場(chǎng)該怎么玩》顯示，下沉用戶存在巨大紅利：用戶規(guī)模超過(guò)6億，占比超過(guò)一半，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)非下沉用戶，且增長(zhǎng)更快。

不少人會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，如果沒(méi)有拼多多、趣頭條這兩條“鯰魚(yú)”攪動(dòng)了一江春水，下沉市場(chǎng)一定會(huì)繼續(xù)被“五環(huán)內(nèi)精英”們選擇性地忽略下去。事實(shí)上，低線城市和農(nóng)村一直都在那里，并非近兩年才有，拼多多和趣頭條更不是逐鹿下沉市場(chǎng)的始作俑者。

下沉市場(chǎng)，從來(lái)都是意義非凡的存在。早在90多年前的抗戰(zhàn)年代，偉大領(lǐng)袖就道破了中國(guó)革命的取勝之匙，那便是要堅(jiān)定不移地走 “農(nóng)村包圍城市” 的路線。這一判斷的高明之處在于，它洞悉了占據(jù)全國(guó)總?cè)丝?0%比重的農(nóng)民身上蘊(yùn)藏著的驚世力量，認(rèn)定了只有最廣大的階層與群體才是決定泱泱大國(guó)命運(yùn)和前途的基本盤(pán)。

史玉柱也曾說(shuō)過(guò)：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面;中國(guó)的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下市場(chǎng)越大。”而他本人，正是從蘇南地區(qū)的江陰發(fā)跡，并將商業(yè)版圖逐步拓展至全國(guó)：1998年底，腦白金拿下了全國(guó)1/3的市場(chǎng);1999年底，腦白金在全國(guó)鋪天蓋地;2000年，腦白金創(chuàng)下保健品里銷(xiāo)售額13億元的記錄……

除了保健品界的腦白金之外，地產(chǎn)界的碧桂園、餐飲界的康師傅與娃哈哈、3C數(shù)碼配件界的品勝，以及零售界的蘇寧……均已早早涉足三四線城市并站穩(wěn)了腳跟。不經(jīng)意間，他們已然吹響了下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前奏曲。

早年間受制于現(xiàn)實(shí)發(fā)展條件，彼時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，低線城市和地區(qū)物質(zhì)條件的嚴(yán)重短缺。正是在這樣的背景下，商品成為了巨頭們撬開(kāi)下沉市場(chǎng)這片處女地的利器，從保健品、方便面到礦泉水，再到住房與商店，均屬這一范疇。于他們而言，只要保證商品的高性價(jià)比并打通相應(yīng)的各種渠道，就不愁沒(méi)有銷(xiāo)路——畢竟，全國(guó)絕大多數(shù)人都在那里工作和生活。

商品思維，是當(dāng)時(shí)巨頭們掘金下沉市場(chǎng)的核心范式，也是在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要商業(yè)邏輯。新的時(shí)代，下沉市場(chǎng)依然站在風(fēng)口上。

今時(shí)不同往日，得益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，如今三線以下城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)面貌已有了明顯改觀，居民收入持續(xù)增加，再加上移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率的日漸提高，下沉人群的日常消費(fèi)與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用也進(jìn)入了升級(jí)的通道之中。

當(dāng)五環(huán)內(nèi)的精英還在習(xí)慣地將廉價(jià)商品、低俗文娛、淘汰科技等偏見(jiàn)標(biāo)簽傲慢地丟向下沉市場(chǎng)時(shí)，卻不知道在代表著未來(lái)前沿科技產(chǎn)品的人工智能音箱領(lǐng)域，小度智能音箱已經(jīng)靠對(duì)下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透做到了中國(guó)第一、全球第三的出貨量。

在“消費(fèi)者主權(quán)”的浪潮下，必然要多花些心思去洞悉下沉人群的需求與偏好加以探究，以便全方位提升用戶體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，一些新的經(jīng)營(yíng)范式與實(shí)踐涌現(xiàn)了出來(lái)，主要體現(xiàn)在以下方面：

從“流量思維”到“用戶思維”

如果說(shuō)，從前只有少數(shù)巨頭注意到下沉市場(chǎng)的價(jià)值，那么拼多多和趣頭條的上市，無(wú)疑是真正將這片土地帶入了大眾視線。客觀評(píng)價(jià)，他們確實(shí)做到了一些BAT們未能達(dá)成的事情，否則也不可能一夜之間徹底引爆下沉市場(chǎng)，還促使互聯(lián)網(wǎng)界與創(chuàng)投圈一窩蜂地前來(lái)掘金。

他們做到了什么呢?筆者的答案是：除了價(jià)值以外，他們還發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的溫度。換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)龐大流量的背后，是一群真真切切、個(gè)性鮮明的人，而基于這群人的共有屬性進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，自然比單純的賺取流量更勝一籌。

比如，“砍一刀，拼一下“在大城市被認(rèn)為是很沒(méi)有面子的行為，但是在縣城農(nóng)村，甚至被當(dāng)作一種娛樂(lè)進(jìn)行，這其實(shí)是針對(duì)下沉人群的“閑暇娛樂(lè)”屬性而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。再比如，他們“價(jià)格敏感”，那就低價(jià)爆款與利益誘導(dǎo)大行其道;他們是極強(qiáng)的“熟人社會(huì)”，社交裂變的模式才得以大力推廣……有的放矢，才能精準(zhǔn)發(fā)力，事半功倍。這一道理無(wú)人不知無(wú)人不曉，但在過(guò)去“流量為王”的競(jìng)爭(zhēng)年代中，卻是常常被忽略的一條。

深耕實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，高效實(shí)現(xiàn)下沉

有針對(duì)下沉市場(chǎng)的分析曾總結(jié)過(guò)，無(wú)論是低價(jià)、熟人推薦，還是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上都是降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的手段：“反正挺便宜，虧一次也沒(méi)關(guān)系”——低價(jià)抵消了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂;“朋友推薦的，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題”——熟人推薦降低了買(mǎi)錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn);“跑得了和尚跑不了廟”——線下實(shí)體店降低了無(wú)法提供售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

看起來(lái)模式很重的實(shí)體店，就是實(shí)現(xiàn)深度下沉不可或缺的一點(diǎn)。這些年深入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量“逆襲”的OPPO、vivo，足以證明實(shí)體店在深耕下沉市場(chǎng)上的重要性。

同時(shí)，在市場(chǎng)下沉上品牌方需要向互聯(lián)網(wǎng)“借力”，取代目前耗時(shí)耗力的傳統(tǒng)車(chē)銷(xiāo)、人銷(xiāo)模式，高效率低成本地深入下沉市場(chǎng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)。

比如康師傅、三只松鼠等品牌就借助阿里零售通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面開(kāi)啟線下渠道數(shù)字化變革，通過(guò)門(mén)店數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化等為傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售渠道接入“中央處理器”，有效提升品牌下沉效率，進(jìn)一步擴(kuò)大在線下零售小店的市場(chǎng)份額。這種以手機(jī)為主要載體承載的業(yè)務(wù)模式相比傳統(tǒng)的人銷(xiāo)、車(chē)銷(xiāo)模式，效率確實(shí)是太突出了。

在相對(duì)更垂直的領(lǐng)域，品勝的手機(jī)內(nèi)配借助千機(jī)網(wǎng)手機(jī)全產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)得以快速獲得維修服務(wù)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)幫助其提供包安裝服務(wù)。如果是自己去建設(shè)或者拓展這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，想獲得目前可以在400個(gè)城市提供免費(fèi)上門(mén)包安裝，無(wú)疑將花費(fèi)一筆巨大的成本，或許是錢(qián)花出去了，也不一定有這樣的效果。而接入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就類(lèi)似于一個(gè)連接器，品勝也是一種優(yōu)質(zhì)配件供應(yīng)商資源，可以給下沉市場(chǎng)的維修小店賦能，上游下游都能各得其所。

當(dāng)然深耕實(shí)體店不是低成本高效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉的唯一模式。今年百麗就選擇和聚劃算合作，通過(guò)電商的方式讓產(chǎn)品走進(jìn)縣域甚至村鎮(zhèn)，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)74%以外，用戶來(lái)源也從原來(lái)自營(yíng)門(mén)店覆蓋的二百多個(gè)城市變成了三百多個(gè)城市。

模式做重做輕其實(shí)并不重要，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)重要地是借助互聯(lián)網(wǎng)或者第三方平臺(tái)減少供應(yīng)鏈成本、提高供應(yīng)鏈效率，優(yōu)化自身線上線下的渠道布局。

山寨高發(fā)地，正品應(yīng)補(bǔ)足短板

想象一下：如果你的生活圈子很封閉，很少離開(kāi)縣城，不去省會(huì)，周?chē)艘蝉r有用正品的，那么你接受并認(rèn)可山寨的概率是極高的。

比如大多數(shù)N字假鞋，都來(lái)自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正規(guī)品牌完善N倍，一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，就能收款上億。甚至在一些地級(jí)市出現(xiàn)了真品被消費(fèi)者認(rèn)為是假貨的情況，因?yàn)榧儇浱崆皟赡昃瓦M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)了。

這時(shí)我們就要思考一個(gè)問(wèn)題：正品如何補(bǔ)足自己的短板，來(lái)真正適應(yīng)中國(guó)的下沉市場(chǎng)。

“一物一碼”技術(shù)為防止正品被山寨提供了一個(gè)很好的思路。上文提到的千機(jī)網(wǎng)原來(lái)一直都苦于給維修小店的互聯(lián)網(wǎng)訂單，怎么才能保證這些小店的老板不偷梁換柱，必須使用千機(jī)網(wǎng)提供的經(jīng)過(guò)嚴(yán)格技術(shù)檢測(cè)和認(rèn)證的維修配件。后面使用“一物一碼”，即每個(gè)內(nèi)配都擁有唯一的ID編碼，從出廠， 到安裝，再質(zhì)保全程可溯源，就能進(jìn)一步防止低價(jià)組裝件、翻新件以“高品質(zhì)”“原廠質(zhì)量”的名義安裝在客戶手機(jī)上的“掛羊頭賣(mài)狗肉”事件發(fā)生。

結(jié)語(yǔ)：服務(wù)好下沉市場(chǎng)，就是服務(wù)好整個(gè)國(guó)家

總結(jié)起來(lái)，褪去一切商業(yè)運(yùn)作的外衣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變下，最根本的底色，仍然是三線以下城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大與居民的日漸富足，是歷史的車(chē)輪滾滾向前，從不曾停歇。

可以預(yù)見(jiàn)的是：下沉市場(chǎng)的魅力剛剛綻放，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也剛剛開(kāi)始。

往深層次想，經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)久的艱難歲月，中國(guó)其實(shí)大多數(shù)人都來(lái)自下沉市場(chǎng)，可能即便是年薪百萬(wàn)在大城市生活已久的金領(lǐng)，逛超市商場(chǎng)依然會(huì)傾心于打折商品;除非宴請(qǐng)，日常也只喝老家產(chǎn)的便宜二鍋頭。對(duì)價(jià)格的敏感和性價(jià)比的追求，和艱苦樸素一起被寫(xiě)進(jìn)了大多數(shù)中國(guó)人的基因。這也是下沉市場(chǎng)這個(gè)巨大的紅利用戶群體，值得一眾企業(yè)為之而服務(wù)，為之而奮斗的終極原因。服務(wù)好他們，就是服務(wù)好了整個(gè)國(guó)家。

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