互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告:短視頻、母嬰行業(yè)成流量新洼地 寶寶樹穩(wěn)居行業(yè)第一

拐點(diǎn)來臨：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長停滯，人均時(shí)長封頂

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)，2019年9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面臨著用戶規(guī)模和時(shí)長增長停滯局面。2018年全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶還能凈增4607萬，但在2019年前三個(gè)季度，整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅僅凈增238萬，僧多粥少已成既定事實(shí)。

令用戶規(guī)模增長停滯雪上加霜的是用戶時(shí)長的封頂，即用戶除了吃飯睡覺工作，已經(jīng)無法擠出更多的時(shí)間來使用手機(jī)了。通過2019年6月，9月的數(shù)據(jù)可以清晰地看到這個(gè)趨勢，目前用戶單日使用時(shí)長已經(jīng)接近6個(gè)小時(shí)，其使用時(shí)長增速也已經(jīng)從去年的兩位數(shù)下降至6-7%。

新的流量洼地初現(xiàn)：短視頻和母嬰垂類表現(xiàn)顯著

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一片“蕭條‘之中，也有一些領(lǐng)域取得了讓人矚目的增長。其中最為突出的是短視頻領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示2019年9月短視頻行業(yè)月總使用時(shí)長同比增長64.1%，而排名第二的綜合電商也有7.8%的增速，搜索，MOBA，社區(qū)交友等其他領(lǐng)域則增速相對較小了。

以抖音，快手為代表的短視頻，異軍突起的綜合電商APP 拼多多，它們在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)停滯的局面下仍能保持高速增長勢頭的奧秘在于得到了下沉用戶的青睞。比如抖音最早是從一二線潮人開始做起，最近幾年搭乘了下沉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的快車，從而得以快速下沉到低線城市，取得了驚人的增長，幾乎可以說具備了與騰訊叫板的資本。

據(jù)Questmobile顯示：短視頻作為泛娛樂代表，繼續(xù)拉動(dòng)移動(dòng)視頻行業(yè)整體時(shí)長占比的增加，被擠占的是用戶在社交、新聞資訊和手機(jī)游戲的注意力。比圖文更沉浸、比長視頻門檻更低，短視頻平臺用這些優(yōu)勢搶奪走了大量的用戶時(shí)間。抖音為首的頭條系A(chǔ)pp用戶規(guī)模占行業(yè)7成，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是抖音等平臺的核心競爭力。約四成用戶因觀看短視頻內(nèi)容產(chǎn)生過消費(fèi)行為，其中女性、下沉市場更容易受短視頻內(nèi)容影響產(chǎn)生購買行為。

娛樂社交類應(yīng)用如此，而對于母嬰育兒社區(qū)應(yīng)用而言，領(lǐng)先者的成功軌跡也是有跡可循。根據(jù)國內(nèi)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2019年1-9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告》顯示，2019年以來母嬰互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模平穩(wěn)增長，9月平均DAU逾1300萬。主流母嬰孕育類應(yīng)用當(dāng)中，寶寶樹是母嬰市場MAU唯一千萬量級App。

Trustdata的數(shù)據(jù)還顯示，母嬰育兒市場一二線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的滲透，但三線及以下城市拓展?jié)摿Υ蟆８桃曨l領(lǐng)域的領(lǐng)先者抖音類似，寶寶樹能擁有過千萬的月活用戶很大程度上是成功地將自己的優(yōu)勢從一二線城市，滲透下沉至三線及以下城市中。那么寶寶樹抓住了用戶的哪些需求，從而得以保持領(lǐng)先地位呢?

很大程度上這得益于：(1)抓住焦慮媽媽們對知識內(nèi)容的渴求;(2)領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢，滿足媽媽們對專家權(quán)威知識訴求;(3)一站式的母嬰育兒服務(wù);(4)到用戶所在的市場去，配合得當(dāng)?shù)挠脩粼鲩L策略。

抓住媽媽對知識的訴求：時(shí)常感到焦慮和知識儲備不足的低線城市媽媽

這場下沉市場戰(zhàn)爭的贏取首先需要敏銳的市場洞察能力，抓住媽媽用戶的需求。從寶寶樹與第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的數(shù)據(jù)報(bào)告中，可以看到寶寶樹對用戶需求的把握能力。這種洞察能力就跟快手率先發(fā)現(xiàn)下沉用戶的短視頻需求類似，也跟抖音發(fā)現(xiàn)美好生活同樣可以滲透到下沉市場異曲同工。

根據(jù)寶寶樹與Ipsos的聯(lián)合調(diào)研顯示，在孕育新生命時(shí)，盡管大部分媽媽秉承順其自然的態(tài)度，但其實(shí)也有高達(dá)68%的媽媽還是會感到焦慮和壓力。可見低線城市母嬰育兒需求強(qiáng)勁，對育兒的焦慮已經(jīng)從高線城市媽媽擴(kuò)展到低線城市媽媽。

并且相比高線城市，低線城市媽媽的焦慮更多來自于自身的知識儲備不足，相比高線城市，她們也會更加熱衷于學(xué)習(xí)各種育兒知識，提供全面，專業(yè)，權(quán)威的育兒類知識的寶寶樹APP自然成為媽媽們的案頭產(chǎn)品。

品牌和權(quán)威形象更容易獲得媽媽芳心：媽媽愿意付費(fèi)以讓孩子贏在起跑線上，青睞品牌嚴(yán)選和專家

為了讓孩子贏在起跑線上，低線城市的媽媽愿意為孩子投資更多，她們在產(chǎn)品購買時(shí)也往往更青睞品牌嚴(yán)選，相信母嬰專家的意見，數(shù)據(jù)顯示56%的低線城市媽媽認(rèn)為母嬰專家最能影響他們的意見。這意味著擁有強(qiáng)大的專家資源庫，并建立了領(lǐng)先品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品、APP更容易獲得低線城市媽媽的信賴。

高端，權(quán)威和強(qiáng)勢的品牌形象對寶寶樹快速滲透低線城市的作用怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。孕育和育兒是一個(gè)不可逆的過程，媽媽無法接受不可信的內(nèi)容帶來的損害，這意味著權(quán)威可信和具備品牌公信力的渠道非常重要。寶寶樹在高線城市率先建立的領(lǐng)先品牌優(yōu)勢有助于其更好地下沉，這就像蘋果可以從高端手機(jī)往低端手機(jī)打，用高端打低端，用高頻打低頻，從而實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)江湖。

提供一站式的母嬰育兒服務(wù)，以社交為核心持續(xù)深耕母嬰第一平臺地位

從備孕，孕育到育兒，媽媽用戶的生命周期很長，期間會產(chǎn)生知識，咨詢，社區(qū)，分享，購物等方方面面的訴求。產(chǎn)品需要向用戶交付產(chǎn)品價(jià)值，不負(fù)信任。無論高線還是低線城市媽媽，她們對品牌，對專家，權(quán)威信息都有旺盛的需求，寶寶樹上專業(yè)權(quán)威的專家信息庫能夠滿足用戶對專業(yè)育兒知識的需求;同時(shí)媽媽社區(qū)玩法能為媽媽們提供交流場合，并以圖文視頻記錄孩子成長的點(diǎn)滴，很好緩解了媽媽的焦慮，滿足了媽媽們傾訴和社交訴求。當(dāng)然聯(lián)合優(yōu)質(zhì)品牌一起為媽媽們提供便捷的服務(wù)也必不可少。

到用戶所在的市場中去，多平臺建立用戶壁壘

最后一點(diǎn)是到用戶在的市場中去。這既包括主動(dòng)進(jìn)入下沉市場進(jìn)行用戶獲取，比如分配更多的資源到低線城市的用戶增長和用戶服務(wù)方面。也包括利用抖音等短視頻生態(tài)、小程序等巨頭的第三方流量平臺，主動(dòng)獲取APP之外的多平臺增長機(jī)會。比如寶寶樹就在微信、抖音、頭條等外部流量生態(tài)中布局服務(wù)入口。

可見隨著三線及以下城市的媽媽跟一二線的媽媽一樣成為重度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，她們對優(yōu)質(zhì)母嬰育兒類應(yīng)用的渴求正在推動(dòng)著以寶寶樹為代表的母嬰育兒類應(yīng)用的強(qiáng)勢下沉。憑借一二線城市樹立的較高端權(quán)威品牌形象，寶寶樹作為一款從備孕到學(xué)齡育兒的一站式平臺正在成為年輕媽媽們的裝機(jī)必備，滲透到中國全線城市家庭中。

來源：199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

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