51Talk張禮明：在線(xiàn)教育可持續(xù)增長(zhǎng)，必須創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)

11月24日，51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埗Y明出席2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)，并在大會(huì)重頭戲之“未來(lái)數(shù)字生活論壇”上，與網(wǎng)易有道副總裁何皓瑜等3位行業(yè)大佬就“掘金在線(xiàn)教育千億市場(chǎng)”話(huà)題展開(kāi)了一場(chǎng)真知灼見(jiàn)的探討。精彩之處，針對(duì)在線(xiàn)教育市場(chǎng)呈現(xiàn)的低效增長(zhǎng)和超量供應(yīng)也成為亟待解決的問(wèn)題，張禮明提出，在線(xiàn)教育沒(méi)有市場(chǎng)投入就沒(méi)有快速增長(zhǎng)，但如果忽視了對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的關(guān)注，增長(zhǎng)就不可持續(xù)。頂尖的品牌營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是不斷創(chuàng)新、不斷突破，不亂燒錢(qián)。

揭示“不燒錢(qián)”的增長(zhǎng)秘訣：用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率

高漲的市場(chǎng)剛需讓教育市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮景象。繁榮背后，在資本和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，各品牌跑馬圈地，為獲得更多用戶(hù)，“燒錢(qián)”成為了行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一大“法寶”。過(guò)于重增長(zhǎng)而不求盈利，虧損因此也呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。

對(duì)于“燒錢(qián)”，張禮明提出，實(shí)際上是市場(chǎng)需要。但如果忽視了對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的關(guān)注，這種增長(zhǎng)就不可持續(xù)。

張禮明分享到，51Talk在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，側(cè)重于通過(guò)好的產(chǎn)品、口碑和學(xué)習(xí)效果，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)介率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，通過(guò)裂變的形式，迅速擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提升效能。目前轉(zhuǎn)介紹用戶(hù)營(yíng)收占到新單營(yíng)收的三分之二。不僅促成了用戶(hù)增長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)了正向的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

會(huì)上，大家普遍關(guān)注到，在線(xiàn)教育行業(yè)迅猛發(fā)展，但目前鮮有實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。而通往盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在哪呢?

對(duì)此，張禮明從在線(xiàn)英語(yǔ)細(xì)分領(lǐng)域提出看法。他表示，在線(xiàn)教育行業(yè)，正向現(xiàn)金流是生存和盈利的基礎(chǔ)。由于教育培訓(xùn)行業(yè)是預(yù)收費(fèi)制，現(xiàn)金流是較容易實(shí)現(xiàn)的。但是現(xiàn)金貢獻(xiàn)收入為正卻比較難，例如在51Talk的盈利模式中，現(xiàn)金貢獻(xiàn)收入是指收進(jìn)現(xiàn)金后，去掉師資、平臺(tái)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用后的收入情況。這意味著要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金貢獻(xiàn)收入為正，就必須降低獲客成本、提高營(yíng)銷(xiāo)效能，提升轉(zhuǎn)介紹率?，F(xiàn)金貢獻(xiàn)收入為正是通往盈利最終階段Non-GAAP和GAAP盈利的里程碑，只有現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，使得GAAP達(dá)到平衡，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。

把握市場(chǎng)拓展機(jī)遇：產(chǎn)品調(diào)整+口碑觸達(dá)

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的在線(xiàn)教育市場(chǎng)，一線(xiàn)城市市場(chǎng)區(qū)域飽和，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始將目標(biāo)鎖定在下沉市場(chǎng)，期望帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，51Talk在發(fā)力普惠教育，打造全國(guó)性品牌的探索上，一直保持前瞻性。但與一線(xiàn)城市不同，下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓勢(shì)必面對(duì)諸多困難和挑戰(zhàn)，張禮明尤其提到了產(chǎn)品和服務(wù)。

“非一線(xiàn)城市家長(zhǎng)對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品接受程度低，需要更多的磨合過(guò)程。此外，非一線(xiàn)城市用戶(hù)多是英語(yǔ)初學(xué)者，這就需要在口碑、產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，不斷適應(yīng)新?tīng)顩r。”據(jù)張禮明分享，為迅速提高在全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度，51Talk提出了“口語(yǔ)好，學(xué)習(xí)棒”的口號(hào)直擊家長(zhǎng)痛點(diǎn)，借助浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等的高頻廣告曝光對(duì)非一線(xiàn)城市用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。隨著來(lái)自非一線(xiàn)城市的51Talk學(xué)員不斷登上諸如《王牌對(duì)王牌》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等綜藝節(jié)目，同時(shí)在中華少年說(shuō)、央視希望之星等大型英語(yǔ)演講比賽的舞臺(tái)上處處拔尖，甚至登上國(guó)際舞臺(tái)，這一組合拳將51Talk的學(xué)習(xí)效果最大化呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)也提升了用戶(hù)口碑和滿(mǎn)意度。

張禮明還提到51Talk在產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)化技巧。雖然，51Talk菲教一對(duì)一課程以40元/節(jié)課的高性?xún)r(jià)比具有天然優(yōu)勢(shì)，且菲教老師因材施教的定制化教學(xué)將教學(xué)效果發(fā)揮到極致，但，對(duì)于非一線(xiàn)城市的初學(xué)者來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有接觸過(guò)這種方式，沒(méi)辦法快速適應(yīng)，很多家長(zhǎng)也因自己英語(yǔ)水平受限而無(wú)法輔導(dǎo)，為此，51Talk在這些區(qū)域靈活增加了中教輔導(dǎo)，這樣就可以及時(shí)為學(xué)員答疑解惑，掃清學(xué)習(xí)障礙，并建立與家長(zhǎng)之間的溝通渠道，及時(shí)對(duì)家長(zhǎng)反饋孩子的學(xué)習(xí)情況。

引領(lǐng)技術(shù)變革趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)+AI賦能提升學(xué)習(xí)效果

在技術(shù)變革教育的智能時(shí)代，英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果不僅可以被精準(zhǔn)量化，甚至，連學(xué)習(xí)習(xí)慣也可以像一張紙、一個(gè)手機(jī)一樣清晰可視。這就是51Talk教育與科技的深度融合。

據(jù)張禮明介紹，51Talk的H5互動(dòng)課程可在虛擬場(chǎng)景中豐富交互感，將英語(yǔ)學(xué)習(xí)游戲化，提高孩子的學(xué)習(xí)動(dòng)力，還可以通過(guò)實(shí)時(shí)人臉識(shí)別、虛擬教具、情緒識(shí)別、語(yǔ)音評(píng)測(cè)等技術(shù)，有效促進(jìn)師生交流，增加課堂趣味，提高學(xué)員的學(xué)習(xí)效率。

另外，張禮明還指出51Talk自研魔鏡大腦智能系統(tǒng)，可針對(duì)學(xué)員特點(diǎn)完成學(xué)習(xí)計(jì)劃設(shè)定、學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成建議，并對(duì)課中對(duì)話(huà)輸出、課后輔助練習(xí)和測(cè)評(píng)形成完閉環(huán)，用數(shù)據(jù)科技來(lái)進(jìn)一步保障學(xué)習(xí)效果。

提到5G，張禮明表示，5G時(shí)代的來(lái)臨將使得在線(xiàn)教育交互更加場(chǎng)景化。未來(lái)場(chǎng)景下，學(xué)員與老師的對(duì)話(huà)都會(huì)更及時(shí)，視頻輸出更流暢，互動(dòng)更有趣、生動(dòng)。

在資本理性的趨勢(shì)下，在線(xiàn)英語(yǔ)已從規(guī)模為王逐步走上效能為王的發(fā)展道路，如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保證正向現(xiàn)金流正考驗(yàn)著賽道上的選手們，51Talk正以前所未有的創(chuàng)新性和執(zhí)行力，在各維度表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步引領(lǐng)在線(xiàn)英語(yǔ)教育的發(fā)展。

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