4.4億人次引爆，從萬達+抖音的聯(lián)手看短視頻時代的商業(yè)賦能邏輯

人工智能的爆發(fā)和5G商用的落地,創(chuàng)新不斷的新媒體行業(yè)正在進入智能互聯(lián)的全新時代。

以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展勢頭日益強勁。據(jù)iMedia Research中國新媒體行業(yè)用戶 (2019)趨勢報告,在2017-2019年的短短三年里,短視頻用戶增長高達162%。

火爆的短視頻也在引領(lǐng)著“粉絲經(jīng)濟”的迭代升級。

當(dāng)超過40%的新媒體用戶將娛樂社交作為最主要的使用場景,邊看視頻邊買單就成為日漸風(fēng)靡的新一代消費方式。在剛剛過去的雙十一當(dāng)天,品牌商家紛紛開啟了在線直播間,成交規(guī)模也遠超去年。正是這種極強的導(dǎo)流能力,使得短視頻成為繼微信之后用戶對廣告接受度最高的新媒體平臺。

這種兼具娛樂性和社交性的短視頻模式無疑為當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)的流量經(jīng)營提供更深層次的商業(yè)可能。

作為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的“流量之王”的萬達廣場,也始終在商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化營銷和運營方面走在行業(yè)前列。在短視頻崛起的今天,萬達廣場攜手抖音聯(lián)合推出“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽,正是線上短視頻流量巨頭與實體商業(yè)規(guī)模最大的一次聯(lián)合作戰(zhàn)。

作為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的“流量之王”的萬達廣場,也始終在商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化營銷和運營方面走在行業(yè)前列。在短視頻崛起的今天,萬達廣場攜手抖音聯(lián)合推出“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽,正是線上短視頻流量巨頭與實體商業(yè)規(guī)模最大的一次聯(lián)合作戰(zhàn)。

10月24日-11月17日,線下?lián)碛?0億的年客流的萬達廣場,與坐擁線上短視頻絕對流量的抖音短視頻平臺,聯(lián)動全國300座萬達廣場與超過37500家商戶品牌,發(fā)起萬達廣場“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽。

據(jù)了解,截止到目前,關(guān)于#王牌體驗官之一話題的抖音短視頻播放量高達4.4億次。通過主題活動、制造話題、網(wǎng)紅打卡等形式全國300座萬達廣場產(chǎn)出視頻內(nèi)容49.1萬條,活動預(yù)計總曝光量覆蓋10億人次。

無論從商戶業(yè)績還是消費者體驗,萬達廣場實現(xiàn)了全渠道、全場景、全體驗的聯(lián)動,不僅打造了一個全新的萬達節(jié)日IP,更是驗證了萬達廣場順應(yīng)新媒體趨勢同步進入到短視頻賦能實體商業(yè)的新時代。

1.從網(wǎng)紅種草到全民打卡,全渠道流量賦能商家

短視頻已催生了新一波網(wǎng)紅達人:美妝界口紅帶貨達人“李佳琦”曾一次直播帶貨350萬;美食界帶貨達人“正善牛肉哥”僅去年雙十一當(dāng)日銷售額高達2700萬+。網(wǎng)紅探店、網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅直播等無疑成為時下實體商業(yè)中最受歡迎的傳播引流、提升銷售、擴大市場影響力和話語權(quán)的不二法寶。

在這一營銷大勢下,萬達商管團隊遵循“發(fā)起挑戰(zhàn)賽-產(chǎn)生內(nèi)容-實現(xiàn)種草-引流到店-消費轉(zhuǎn)發(fā)-二次內(nèi)容產(chǎn)生-持續(xù)發(fā)酵”這一軸線,分別從“頭部、腰部、腿部”進行切入,采用最新潮的短視頻玩法——KOL短視頻分發(fā)、挑戰(zhàn)賽引爆、吃播種草、穿搭種草等,精準(zhǔn)布局錯位創(chuàng)新營銷玩法應(yīng)對雙十一爭奪戰(zhàn)。

在KOL的選擇上,考慮到過往使用KOL進行引流,粉絲在全國無法精準(zhǔn)導(dǎo)流這一問題。本次優(yōu)先選擇156個具有明顯地方特質(zhì)的頭部KOL,打破地理瓶頸,針對地理位置精準(zhǔn)引流。

具體而言,以北京地區(qū)為例,文藝女漢子鐵柱,主打北京地區(qū)文藝小資人群,KOL花式演繹如何玩轉(zhuǎn)北京西鐵營萬達廣場“城南花集”文藝主題街區(qū);陽光少年小猛、時尚美食達人粱飽飽,主打愛美食會生活的年輕、新潮客群,KOL現(xiàn)身說法“上演”美食誘惑,更能有效激發(fā)用戶的食欲和購買欲。

另外,廣場通過設(shè)計互動場景裝置產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,選擇配合度高的中腰部達人實現(xiàn)線上種草,精準(zhǔn)引流到店,解決品牌商戶的經(jīng)營痛點,賦能商戶經(jīng)營。

最后,通過普通用戶開啟全民打卡,讓活動持續(xù)升溫,為廣場和商戶帶來更多曝光度,一系列的線上線下互動引流,最終目的就是為助力品牌持續(xù)獲取自然流量,同時又提升了消費者的購物體驗度,真正實現(xiàn)線上流量賦能商業(yè)的營銷模式。

2.從全場景體驗到全民分享,全流程重塑消費閉環(huán)

數(shù)字時代消費者為王,這一點所言不虛。在社交平臺的加持下他們擁有兩個最大和最廣泛的權(quán)利,一個是當(dāng)看到活動信息后決定要不要前往和參與,另一個則是完成一次體驗后決定要不要分享出去。

對于商業(yè)而言,如何通過傳播內(nèi)容激發(fā)消費者欲望,形成從線上觀看到線下參與再到線上分享的閉環(huán),并引發(fā)再循環(huán)的完美過渡,就成了商業(yè)地產(chǎn)全渠道運營中最大的痛點。

對商業(yè)活動而言,如今碎片化的信息時代下,純粹圖文信息越來越難以觸達目標(biāo)群體,如今逐漸體現(xiàn)出立體場景和空間氛圍傳播的重要性,激發(fā)更多的社交娛樂場景來傳遞信息,而這恰恰就是短視頻傳播的最大優(yōu)勢。

在短視頻時代,消費者永遠不缺乏創(chuàng)造性,他們?nèi)狈Φ膬H僅是激發(fā)創(chuàng)作的場景。萬達廣場以一場在全國范圍發(fā)起的“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰(zhàn)賽抖音挑戰(zhàn)賽開啟了全民抖音視頻創(chuàng)作與分享風(fēng)潮。

消費者通過參與體驗,拍攝好玩、有趣、新潮的小視頻上傳抖音并定位萬達廣場以及入駐萬達廣場的品牌商戶,完成精彩內(nèi)容的分享和品牌的成功曝光,同時獲取商戶品種繁多的優(yōu)惠券,每一次消費結(jié)束,都是另一次消費的開始。當(dāng)不同的群體“齊刷刷”的發(fā)布同一內(nèi)容,炸裂社媒平臺時,用戶對視頻內(nèi)容的記憶深度成倍增加。

不難看出,從年輕男女到親子家庭,從潮流時尚到餐飲社交,每一個萬達廣場都別出心裁的制作各種充滿創(chuàng)意的多樣場景,讓消費者能夠自如地在各個場景之間靈活切換,且快速上手,從而激發(fā)核心客群全生活場景消費體驗的“分享潮”,引發(fā)二次傳播與話題發(fā)酵。

3. 從優(yōu)惠力度到觸點廣度,小程序成就銷售熱潮

無論是現(xiàn)場挑戰(zhàn)賽、品牌促銷、視頻導(dǎo)流還是消費者滴滴到店,對于商業(yè)地產(chǎn)而言最核心的目標(biāo)就是銷售。小程序則是這次承接抖音、滴滴引流、連接上萬商家、服務(wù)消費者到店、消費和離店全流程中的核心陣地。

在新版的小程序中,更突出的變化是,以品牌商家為導(dǎo)向,優(yōu)惠券列表不再以“商品”為核心,而是以“品牌”為核心。事實上,購物中心作為平臺運營方,品牌是連接消費者的中樞。強化品牌商家服務(wù)消費者的能力,就是對商家最大的賦能。

以往消費者最頭疼的就是很難知道各家的具體優(yōu)惠活動,也就很難做出自認(rèn)為“最優(yōu)、最實惠”的選擇,畢竟一個萬達廣場就有二三百家商戶。

而將流量轉(zhuǎn)化為銷售的關(guān)鍵利器就是新推出的“好店好貨”和“一店一碼”兩大功能。

這次活動中,超過80%的廣場商戶都推出“好店好貨”爆款商品搶購,爆款商品以小程序券的形式售賣,要求是萬達專屬優(yōu)惠,而且優(yōu)惠力度同城最低,這在很大程度上為引爆銷售提供了有力支撐。

而同時“一店一碼”則保證讓消費者在消費旅程中的每一個環(huán)節(jié)最大化的曝光。無論是線上分享還是線下門店中,消費者都可以掃碼直達門店詳情頁,瀏覽到該門店的爆款商品、代金券、禮品券、活動券等活動優(yōu)惠。這種最大化曝光的策略極大吸引了品牌參與熱情,商戶注冊率達100%。

“好店好貨”的優(yōu)惠力度加上“一店一碼”的布局廣度,讓消費者能夠?qū)㈤T店優(yōu)惠一覽無余,又便于隨時隨地查找、分享,讓消費者更加便利地享受最強實惠,一場從線上引爆到線下銷售的完美閉環(huán)就此產(chǎn)生。

萬達廣場遍布全國188座城市,萬達商業(yè)成為全球規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營商,究其原因,除了萬達獨創(chuàng)的地產(chǎn)商業(yè)模式,更離不開中國最豐富得商業(yè)合作伙伴資源。在此次“萬粉盛典”活動中,全國300座萬達廣場聯(lián)動背后的規(guī)模優(yōu)勢恰恰引爆了合作商戶的營銷熱潮,與此同時,品牌商戶也愿意傾斜自己的一部分營銷資源到萬達廣場流量聚合平臺——小程序,這“一來一往”正好達成雙方共贏。

總結(jié)

在一切皆媒體,時時皆社交的時代,萬達廣場牽手頭部流量入口—抖音短視頻平臺,以精準(zhǔn)的客群定位實現(xiàn)了從線上流量到線下銷售的完美閉環(huán),這也開創(chuàng)了短視頻社交賦能商業(yè)的新篇章。

此時,全國300座萬達廣場聯(lián)動的“11.1萬粉盛典”已經(jīng)結(jié)束,但是于萬達廣場所在城市而言,這場盛典已成為人們心中一個充滿象征意義的消費符號,代表著分享,也凝聚著歡樂。

在技術(shù)的加持下,商業(yè)已然無界。當(dāng)越來越多人透過手機屏幕,同時享受著短視頻帶來的歡樂和小程序帶來的線下購物的便捷和實惠,或許這就是數(shù)字化時代賦予人們的最美好的生活形態(tài)。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。