“慢”行業(yè)小步“快”跑——教育行業(yè)的長(zhǎng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)布局

一貫被認(rèn)為是“慢”行業(yè)的教育行業(yè)，近幾年突然“快”了起來(lái)。

當(dāng)不少行業(yè)正疲于應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人口及流量紅利觸頂和資本的寒冬，教育行業(yè)卻由在線(xiàn)教育牽頭，呈現(xiàn)出爆發(fā)式逆勢(shì)增長(zhǎng)。眼下，在線(xiàn)教育用戶(hù)及使用率的增長(zhǎng)勢(shì)頭不僅依舊堅(jiān)挺，且月活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率已領(lǐng)跑各消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

教育行業(yè)為何能一路逆風(fēng)猛進(jìn)?“快”起來(lái)的教育行業(yè)，又能否實(shí)現(xiàn)高增速與“慢”行業(yè)本質(zhì)的平衡?在11月25日-26日舉辦的“GET2019教育科技大會(huì)”上，騰訊廣告大客戶(hù)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅與騰訊廣告大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)李小軻作為分享嘉賓，與數(shù)千名教育行業(yè)從業(yè)者共同探討教育行業(yè)如何從營(yíng)銷(xiāo)層面“快”、“慢”兼顧，長(zhǎng)線(xiàn)布局。

騰訊廣告大客戶(hù)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅在“GET2019教育科技大會(huì)”上進(jìn)行分享

一、堅(jiān)守“慢”行業(yè)本質(zhì)，適時(shí)尋機(jī)“快”跑

張敏毅表示，教育行業(yè)的快速增長(zhǎng)，相當(dāng)程度上源自大量未被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求被廣告營(yíng)銷(xiāo)激活。同時(shí)，教育“慢”行業(yè)的本質(zhì)未變，從業(yè)者需要在高速增長(zhǎng)中保持冷靜思考，堅(jiān)守教育行業(yè)對(duì)“人”的長(zhǎng)線(xiàn)服務(wù)。

對(duì)于上述思維在營(yíng)銷(xiāo)層面的應(yīng)用，張敏毅認(rèn)為“快”與“慢”的協(xié)同，本質(zhì)上是“持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)”為核心的長(zhǎng)線(xiàn)思維。一方面，正視“慢”行業(yè)本質(zhì)，從洞察“人”的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，提升心智層面的認(rèn)同，提升LTV(用戶(hù)生命周期)價(jià)值;另一方面，適時(shí)把握行業(yè)、市場(chǎng)和第三方平臺(tái)的紅利，乘風(fēng)起勢(shì)，抓住高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。

歸本“育人”，“慢”行業(yè)的長(zhǎng)線(xiàn)布局

張敏毅在分享中提到，教育行業(yè)需要避免急功近利式的拓客和交易，更應(yīng)該從用戶(hù)群體需求洞察開(kāi)始，回歸于用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造這一根本。

因此，騰訊廣告在與教育行業(yè)的合作中，一直將“人”的洞察作為營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)。通過(guò)深入各線(xiàn)級(jí)城市的消費(fèi)者研究，騰訊廣告從三個(gè)維度深入洞察用戶(hù)群體需求，包括：家長(zhǎng)的人設(shè)畫(huà)像及影響因素，學(xué)科輔導(dǎo)行為差異，以及線(xiàn)上購(gòu)課決策路徑。基于以上用戶(hù)群體洞察，騰訊廣告一方面為營(yíng)銷(xiāo)投放制定更合理的策略，另一方面可為品牌提供迎合受眾痛點(diǎn)，符合受眾喜好的創(chuàng)意指引，避免素材的同質(zhì)化。

如果說(shuō)用戶(hù)群體洞察和精準(zhǔn)創(chuàng)意投放能促成“交易”，那么教育行業(yè)想要獲得更高的LTV，還需要考慮如何與用戶(hù)建立“交情”——獲得更高的心智認(rèn)同。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，較高的心智水平不僅帶來(lái)更高的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，還能提升用戶(hù)群體在試聽(tīng)、購(gòu)課、復(fù)購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)上的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)線(xiàn)的用戶(hù)群體運(yùn)營(yíng)。

為提升廣告對(duì)心智的影響力，騰訊廣告探索出數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、創(chuàng)意三方面的品效協(xié)同路徑，并借助Uplift廣告增效衡量，通過(guò)科學(xué)方法衡量廣告帶來(lái)的品效提升。以VIPKID與《中餐廳》的IP合作為例，通過(guò)綜藝內(nèi)容植入及場(chǎng)景化溝通，提升受眾心智指數(shù)，隨后進(jìn)行效果廣告追投帶動(dòng)轉(zhuǎn)化提升，并顯著降低了轉(zhuǎn)化成本。

“將對(duì)流量的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)心智的關(guān)注，心智即流量。”張敏毅表示，教育行業(yè)要回歸“育人”本質(zhì)，就要讓品牌建立與用戶(hù)心智的連接，從而獲得更大的LTV，創(chuàng)造真正的長(zhǎng)期價(jià)值。

乘風(fēng)起勢(shì)，“快”出手把握紅利商機(jī)

對(duì)于行業(yè)動(dòng)態(tài)變化所產(chǎn)生的風(fēng)口與紅利，張敏毅認(rèn)為教育行業(yè)應(yīng)盡可能多的抓取，使之成為短期拓客與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的有效助力。

其中，正處于高速增長(zhǎng)且已深入滲透日常生活的微信小程序，不僅是流量紅利，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶(hù)與營(yíng)收增長(zhǎng)的平臺(tái)。一些品牌已經(jīng)摸索出適合教育行業(yè)的一系列小程序玩法，包括：“一鍵授權(quán)”短鏈拉新，電商拼團(tuán)式的社交裂變，以及矩陣式運(yùn)營(yíng)打造增長(zhǎng)閉環(huán)。

而無(wú)論是小程序，還是要借勢(shì)其它營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，騰訊廣告都能通過(guò)基于數(shù)據(jù)與算法實(shí)現(xiàn)的智能投放體系，以“機(jī)器的力量”提升營(yíng)銷(xiāo)投放的效率與效果。

二、釋放技數(shù)潛力，“快”招布“慢”局

在26日舉行的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下快速發(fā)展”分論壇上，李小軻表示，騰訊廣告的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、鏈路能力優(yōu)化，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)價(jià)值的耦合，幫助教育行業(yè)以“快”招布“慢”局，在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)“慢”長(zhǎng)線(xiàn)與“快”增長(zhǎng)的協(xié)同。

騰訊廣告大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)李小軻介紹騰訊廣告的技數(shù)引擎

數(shù)據(jù)能力方面，騰訊廣告為教育行業(yè)定制了覆蓋用戶(hù)端、行業(yè)端、投放端的豐富、多維標(biāo)簽體系，幫助教育品牌高效定位潛在用戶(hù)群體，并且可以依托包括Lookalike人群擴(kuò)展，關(guān)鍵詞、歷史互動(dòng)、特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)等多種定向方式，實(shí)現(xiàn)與廣告主的業(yè)務(wù)和需求相匹配的定向方式。同時(shí)，借助Marketing API開(kāi)放數(shù)據(jù)能力，可為不同類(lèi)型的廣告主，提供便捷的自動(dòng)化、程序化服務(wù)，提升投放效率。

產(chǎn)品方面，在投放前期，提供冷啟動(dòng)、優(yōu)先起量、優(yōu)先拿量等基礎(chǔ)起量產(chǎn)品，以不同方式攻克初期起量難題。起量后，可通過(guò)oCPX智能出價(jià)，穩(wěn)控投放成本，還可通過(guò)不同出價(jià)模式進(jìn)行特定的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化，滿(mǎn)足廣告主的細(xì)分需求。今年騰訊廣告還新推出“商品廣告SDPA”，給普通廣告搭建商品知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)更精確的群體匹配。

鏈路優(yōu)化方面，騰訊廣告根據(jù)教育行業(yè)的細(xì)分需求，提供購(gòu)課、表單、APP或公眾號(hào)等常用轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化，滿(mǎn)足廣告主的多種營(yíng)銷(xiāo)需求。

在教育行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，且市場(chǎng)需求熱度持續(xù)走高的當(dāng)下，無(wú)論是“快”還是“慢”，都是教育行業(yè)在未來(lái)贏得持續(xù)發(fā)展不可或缺的途徑。從短期快速拓客，到長(zhǎng)線(xiàn)提升LTV，本質(zhì)都在于不斷為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。因此，騰訊廣告在與教育行業(yè)的合作中，也將堅(jiān)定地以用戶(hù)價(jià)值作為核心，從而構(gòu)建用戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的生態(tài)共同體，實(shí)現(xiàn)三者共同的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

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