創(chuàng)新工場合伙人張麗君:教育行業(yè)的新流量池在哪里？

在線教育行業(yè)正在尋找新的流量池。

尤其是部分在線教育平臺，獲客成本水漲船高。據(jù)QuestMobile報道，2019年期間，部分在線教育機構(gòu)的獲客成本甚至達到5000元左右。在沒有穩(wěn)定客源的情況下，年輕的公司們必須要依靠投放才能換來初始用戶。這是在線教育公司的慣常做法。

對此，張麗君并不感到詫異。她在教育賽道積累了超過7年的經(jīng)驗，投出了行業(yè)獨角獸VIPKID、愛學(xué)習(xí)教育，目前是創(chuàng)新工場合伙人。按照張麗君的理解，不斷尋找新的流量渠道非常重要，一個例子就是，VIPKID在快速成長的過程當(dāng)中踩中了好幾輪的流量紅利，并迅速發(fā)展。成功抓住下一輪流量紅利，對在線教育企業(yè)來說，至關(guān)重要。

直播撬動在線教育

行業(yè)媒體對張麗君的報道非常多，文章里的她通常有幾個典型的特點：從業(yè)時間長、成功投資多個教育企業(yè)、母親。

無論哪一個特點，都與教育行業(yè)這個慢熱的標簽非常匹配。和大多數(shù)集中燒錢、快發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，教育行業(yè)，即便到了今天，也是無法迅速奔跑的企業(yè)。服務(wù)和口碑積累，很難在短期內(nèi)完成。

早在6年前，張麗君對于教育賽道的關(guān)注，是從直播技術(shù)的教育應(yīng)用開始。

“2013年開始起來的這一波在線教育，其實是因為直播技術(shù)的引入，它首先解決了師生異地教學(xué)的問題，老師和學(xué)生不在同一個場景依然可以完成教學(xué)的互動，這件事情是在直播模式下才真正實現(xiàn)的。” 張麗君認為，不夠成功的例子可能是慕課，“像一個圖書館一樣，大量好的教師的資源公開放網(wǎng)上。 但事實上，它沒有一個好的互動過程，也沒有交互，就導(dǎo)致很多學(xué)生的學(xué)習(xí)都無法堅持到最后，除非有很強的自制力和自學(xué)能力。”

圍繞著直播，在線教育也出現(xiàn)過一對一、小班課、大班課、雙師模式等多種形態(tài)。

小班的模式，對直播技術(shù)的要求相對較高，老師和一定數(shù)量的學(xué)生通過屏幕面對面授課，相當(dāng)于一個在線小班教室，老師可以通過屏幕操作，選擇回答問題的學(xué)生。

不管是哪一種授課方式，都在試圖盡可能的增加老師和學(xué)生之間的有效互動。

與此同時，教育企業(yè)在提供個性化服務(wù)的同時，也在生產(chǎn)大量的教育內(nèi)容——隨著動畫、游戲、AI等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，近年出現(xiàn)了內(nèi)容互動化、直播服務(wù)內(nèi)容化的趨勢。

由此，教育企業(yè)能夠以相對較低的交付成本，實現(xiàn)不錯的教學(xué)效果。在此基礎(chǔ)上，也出現(xiàn)了一批性價比更高、教學(xué)效果依然可達成的新的產(chǎn)品形態(tài)。

這類產(chǎn)品的價格也更親民，在200-2000價格帶，可以更好地傳播到傳統(tǒng)教育資源無法觸及的地區(qū)，未來或許可以實現(xiàn)教育機構(gòu)的內(nèi)容下沉。

流量之戰(zhàn)

和傳統(tǒng)老牌教育企業(yè)不同，在線教育平臺的競爭也是某種意義上的流量競爭。

同樣涉足在線教育，好未來、新東方等老牌教育公司擁有一定的品牌認知度。相比他們，初創(chuàng)的純在線教育平臺的獲客成本會高出很多。

新成立的在線教育公司，既要解決流量問題，也要解決信任問題，兩者疊加后，獲客成本只會在市場競爭之下迅速提升。

張麗君解釋說，教育企業(yè)到最后就是要形成自己的口碑，通過口碑獲取大多數(shù)用戶，這是真正最重要的部分，企業(yè)在社會里面形成自己的品牌影響力，這是根本。

2013年開始起來的在線教育企業(yè)，“靠各種各樣的這種投放，但多數(shù)的教育企業(yè)跑得大的，剛開始的時候都不是純靠投放的，純靠投放天花板特別低。理性來看，口碑推薦應(yīng)該成為重要獲客來源。”

對剛起步的公司來說，尋找到低成本的流量非常重要。

張麗君說，每一種渠道都會經(jīng)歷從便宜再到昂貴的過程，企業(yè)如果要在競爭中處于優(yōu)勢，就必須在每一波的渠道紅利期進行探索，盡可能讓公司在紅利期快速成長。

但紅利渠道并不常有。多數(shù)時候，公司們擠在同一個渠道砸錢。

據(jù)騰訊《潛望》報道，2019年夏季，以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家公司為主的在線教育機構(gòu)們，累計投入40億左右資金做推廣活動。

競爭白熱化階段，誰燒錢多，意味著誰的市場份額更大。大公司或許還有足夠的底氣支持公司做進一步投放，中小公司根本無法與之匹敵。

“教育行業(yè)永遠都要找新的渠道，朋友圈投放是差不多2017年大家才找到的一個方式。在此之前，是百度搜索關(guān)鍵詞的投放，這是第一波。每一個時間點，都有成熟的投放渠道，但是很貴，很多人用不起。”張麗君說，單一渠道的獲客成本一定是越來越高，公司整體的獲客成本會有一個均衡態(tài)，應(yīng)該在總收入中占一個正常的值，超過這個數(shù)字，企業(yè)就不再掙錢。

張麗君在創(chuàng)新工場與快手官方舉辦的閉門會上的分享

還有一個新的流量探索方法，就是區(qū)域性錯位競爭。

從2013年到現(xiàn)在，在線教育的主要陣地一直在一二線城市，所占市場比重也大。但是隨著“下沉”“低線城市”等概念的出現(xiàn)，在線教育公司也開始向三四五線城市布局。

但這塊還未成熟的市場面對的問題也非常多。

張麗君觀察來看，很多的在線教育產(chǎn)品打到一二線城市，就卡住下不去了。

“一個是價格，三四線城市及以下的話，用戶本來承受的價格范圍就不是很高，如果在線教育產(chǎn)品比本地線下教育產(chǎn)品還要貴，用戶大概率不買。

另外一個還是信任的問題，這個和電商的發(fā)展階段是類似的，在拼多多出現(xiàn)之前，四五城市用戶也是只接受在線下店面里面買東西，并不一定通過電商去買東西。

所以現(xiàn)在有一種中間狀態(tài)，線下開個體驗店招生，線下建立信任，然后上課的時候在線上課。”

目前，把目標對準下沉市場的教育公司非常多，已經(jīng)有公司發(fā)現(xiàn)，信任感建立起來以后，因為可以讓孩子享受到來自一二線城市的更高品質(zhì)的教育，即便是高于當(dāng)?shù)夭糠志€下課程，當(dāng)?shù)赜杏脩粢彩强梢猿惺艿摹?/p>

張麗君相信，這個市場還需要再慢慢培養(yǎng)，某種意義上重走當(dāng)年電商往下滲透的路線。

私域流量的玩兒法

在參加GES2019未來教育大會以前，張麗君所在的創(chuàng)新工場與快手官方共同組織了一次教育行業(yè)的深度交流會。

快手上已經(jīng)出現(xiàn)了原生的教育生態(tài)，且非常具有快手的特點。據(jù)《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，目前快手教育類短視頻創(chuàng)作者已超過99萬，內(nèi)容主要集中于素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育、學(xué)科教育等多個領(lǐng)域。

生活在美國的10歲小男孩Sam，依靠著“拍英文段子”，在快手半年漲粉70萬。2016年，Sam一家搬到了美國加州，受到環(huán)境和教育的影響，Sam從剛開始的不會英文變成了能說一口流利的美式英文。在家長的幫助下，Sam在快手推出了朗讀版的美式兒童繪本，針對2-5歲小孩推出的繪本，在快手已經(jīng)銷售了3649份，家里人要到附近的四個圖書館訂購，才能夠滿足快手粉絲的購買需求。

電影《百鳥朝鳳》的嗩吶演奏者陳力寶，通過快手，收了一批年紀在40歲往上的學(xué)生。嗩吶是中國傳統(tǒng)樂器，給很多人留下的印象是“紅白喜事”專用，陳力寶非常希望讓更多的人感受到嗩吶這門藝術(shù)的美感。通過快手，確實找到了很多志同道合的人。

私域流量的價值在C端得到了完美的體現(xiàn)。但機構(gòu)并非沒有注意到快手私域流量的價值。

張麗君也在觀察快手上存在的機會：“大家都在聊，特別希望快手能夠有開放和完整的教育生態(tài)，教育機構(gòu)也希望能夠盡快找到在快手上獲客的方法，以及在快手上實現(xiàn)教育產(chǎn)品價值的方法，但是現(xiàn)在還處在探索的階段，大家都在探索，大家要探索快手上的用戶是什么樣的人群，這些人群以什么樣的方式能夠更好地接受在線教育產(chǎn)品的價值，怎么去評估它的價值，愿意付多少錢，以及如何在快手上完成部分學(xué)習(xí)過程，這是一個逐漸探索的過程。”

下沉類教育產(chǎn)品，或許可以在快手找到很好的下沉通道。

此前，在線教育產(chǎn)品受到“信任”問題影響，很難真正完成下沉這個環(huán)節(jié)，哪怕是提前投放了很多的廣告。但快手天然的社區(qū)屬性，可以幫助機構(gòu)搶先一步建立信任感，信任感就是此前的廣告投放想要實現(xiàn)的價值。

機構(gòu)已經(jīng)站在了快手的門口，正在尋找本地化的變現(xiàn)方法。

教育公司MCN化？

什么樣的機構(gòu)適合在快手挖掘流量?

快手教育生態(tài)的定義，似乎不能用簡單的在線教育或知識付費來概括。

很難看到一個平臺上，教育內(nèi)容如此豐富，容納各個門類，并服務(wù)于各個年齡段用戶。傳統(tǒng)在線教育企業(yè)，很難做到這一點。大多數(shù)只能集中服務(wù)于某一些特定的年齡段或者特定性別用戶。

平臺的超大流量池決定了用戶和老師的豐富性，在去中心化分發(fā)的機制下，不同的內(nèi)容又可以觸達不同需求的用戶。

老師通過快手吸引目標用戶，進一步轉(zhuǎn)化為買課用戶。這一邏輯和快手電商的崛起是一樣的。

“我們看大概率的傳遞路徑，是從用戶群大的、產(chǎn)品標準化能力強的，決策相對簡單的領(lǐng)域往另外一個方向走?；ヂ?lián)網(wǎng)肯定先有了各種基礎(chǔ)的工具，有微信這樣的社區(qū)，然后有內(nèi)容社交娛樂，然后再到電商標品。去年快手電商爆起來，下一波大概率就是標準化服務(wù)，再后面就是非標的服務(wù)，教育行業(yè)里面有標準化的服務(wù)，也有非標的服務(wù)，這兩波一定在電商后面，電商行業(yè)的規(guī)律有很多可以用，不一定可以完全復(fù)用，但是可以思考它，可以做創(chuàng)新。”張麗君認為。

目前來看，快手可容納的教育機構(gòu)類型非常豐富，這與平臺本身的內(nèi)容生態(tài)和用戶構(gòu)成有關(guān)。在線上流量越來越昂貴的情況下，教育機構(gòu)又一次走到了張麗君所說的，尋找新的流量紅利渠道的時機。

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