創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君:教育行業(yè)的新流量池在哪里？

在線教育行業(yè)正在尋找新的流量池。

尤其是部分在線教育平臺(tái)，獲客成本水漲船高。據(jù)QuestMobile報(bào)道，2019年期間，部分在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本甚至達(dá)到5000元左右。在沒(méi)有穩(wěn)定客源的情況下，年輕的公司們必須要依靠投放才能換來(lái)初始用戶(hù)。這是在線教育公司的慣常做法。

對(duì)此，張麗君并不感到詫異。她在教育賽道積累了超過(guò)7年的經(jīng)驗(yàn)，投出了行業(yè)獨(dú)角獸VIPKID、愛(ài)學(xué)習(xí)教育，目前是創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人。按照張麗君的理解，不斷尋找新的流量渠道非常重要，一個(gè)例子就是，VIPKID在快速成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中踩中了好幾輪的流量紅利，并迅速發(fā)展。成功抓住下一輪流量紅利，對(duì)在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

直播撬動(dòng)在線教育

行業(yè)媒體對(duì)張麗君的報(bào)道非常多，文章里的她通常有幾個(gè)典型的特點(diǎn)：從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、成功投資多個(gè)教育企業(yè)、母親。

無(wú)論哪一個(gè)特點(diǎn)，都與教育行業(yè)這個(gè)慢熱的標(biāo)簽非常匹配。和大多數(shù)集中燒錢(qián)、快發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，教育行業(yè)，即便到了今天，也是無(wú)法迅速奔跑的企業(yè)。服務(wù)和口碑積累，很難在短期內(nèi)完成。

早在6年前，張麗君對(duì)于教育賽道的關(guān)注，是從直播技術(shù)的教育應(yīng)用開(kāi)始。

“2013年開(kāi)始起來(lái)的這一波在線教育，其實(shí)是因?yàn)橹辈ゼ夹g(shù)的引入，它首先解決了師生異地教學(xué)的問(wèn)題，老師和學(xué)生不在同一個(gè)場(chǎng)景依然可以完成教學(xué)的互動(dòng)，這件事情是在直播模式下才真正實(shí)現(xiàn)的。” 張麗君認(rèn)為，不夠成功的例子可能是慕課，“像一個(gè)圖書(shū)館一樣，大量好的教師的資源公開(kāi)放網(wǎng)上。 但事實(shí)上，它沒(méi)有一個(gè)好的互動(dòng)過(guò)程，也沒(méi)有交互，就導(dǎo)致很多學(xué)生的學(xué)習(xí)都無(wú)法堅(jiān)持到最后，除非有很強(qiáng)的自制力和自學(xué)能力。”

圍繞著直播，在線教育也出現(xiàn)過(guò)一對(duì)一、小班課、大班課、雙師模式等多種形態(tài)。

小班的模式，對(duì)直播技術(shù)的要求相對(duì)較高，老師和一定數(shù)量的學(xué)生通過(guò)屏幕面對(duì)面授課，相當(dāng)于一個(gè)在線小班教室，老師可以通過(guò)屏幕操作，選擇回答問(wèn)題的學(xué)生。

不管是哪一種授課方式，都在試圖盡可能的增加老師和學(xué)生之間的有效互動(dòng)。

與此同時(shí)，教育企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也在生產(chǎn)大量的教育內(nèi)容——隨著動(dòng)畫(huà)、游戲、AI等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，近年出現(xiàn)了內(nèi)容互動(dòng)化、直播服務(wù)內(nèi)容化的趨勢(shì)。

由此，教育企業(yè)能夠以相對(duì)較低的交付成本，實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的教學(xué)效果。在此基礎(chǔ)上，也出現(xiàn)了一批性?xún)r(jià)比更高、教學(xué)效果依然可達(dá)成的新的產(chǎn)品形態(tài)。

這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格也更親民，在200-2000價(jià)格帶，可以更好地傳播到傳統(tǒng)教育資源無(wú)法觸及的地區(qū)，未來(lái)或許可以實(shí)現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)容下沉。

流量之戰(zhàn)

和傳統(tǒng)老牌教育企業(yè)不同，在線教育平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也是某種意義上的流量競(jìng)爭(zhēng)。

同樣涉足在線教育，好未來(lái)、新東方等老牌教育公司擁有一定的品牌認(rèn)知度。相比他們，初創(chuàng)的純?cè)诰€教育平臺(tái)的獲客成本會(huì)高出很多。

新成立的在線教育公司，既要解決流量問(wèn)題，也要解決信任問(wèn)題，兩者疊加后，獲客成本只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下迅速提升。

張麗君解釋說(shuō)，教育企業(yè)到最后就是要形成自己的口碑，通過(guò)口碑獲取大多數(shù)用戶(hù)，這是真正最重要的部分，企業(yè)在社會(huì)里面形成自己的品牌影響力，這是根本。

2013年開(kāi)始起來(lái)的在線教育企業(yè)，“靠各種各樣的這種投放，但多數(shù)的教育企業(yè)跑得大的，剛開(kāi)始的時(shí)候都不是純靠投放的，純靠投放天花板特別低。理性來(lái)看，口碑推薦應(yīng)該成為重要獲客來(lái)源。”

對(duì)剛起步的公司來(lái)說(shuō)，尋找到低成本的流量非常重要。

張麗君說(shuō)，每一種渠道都會(huì)經(jīng)歷從便宜再到昂貴的過(guò)程，企業(yè)如果要在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就必須在每一波的渠道紅利期進(jìn)行探索，盡可能讓公司在紅利期快速成長(zhǎng)。

但紅利渠道并不常有。多數(shù)時(shí)候，公司們擠在同一個(gè)渠道砸錢(qián)。

據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，2019年夏季，以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家公司為主的在線教育機(jī)構(gòu)們，累計(jì)投入40億左右資金做推廣活動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，誰(shuí)燒錢(qián)多，意味著誰(shuí)的市場(chǎng)份額更大。大公司或許還有足夠的底氣支持公司做進(jìn)一步投放，中小公司根本無(wú)法與之匹敵。

“教育行業(yè)永遠(yuǎn)都要找新的渠道，朋友圈投放是差不多2017年大家才找到的一個(gè)方式。在此之前，是百度搜索關(guān)鍵詞的投放，這是第一波。每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都有成熟的投放渠道，但是很貴，很多人用不起。”張麗君說(shuō)，單一渠道的獲客成本一定是越來(lái)越高，公司整體的獲客成本會(huì)有一個(gè)均衡態(tài)，應(yīng)該在總收入中占一個(gè)正常的值，超過(guò)這個(gè)數(shù)字，企業(yè)就不再掙錢(qián)。

張麗君在創(chuàng)新工場(chǎng)與快手官方舉辦的閉門(mén)會(huì)上的分享

還有一個(gè)新的流量探索方法，就是區(qū)域性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從2013年到現(xiàn)在，在線教育的主要陣地一直在一二線城市，所占市場(chǎng)比重也大。但是隨著“下沉”“低線城市”等概念的出現(xiàn)，在線教育公司也開(kāi)始向三四五線城市布局。

但這塊還未成熟的市場(chǎng)面對(duì)的問(wèn)題也非常多。

張麗君觀察來(lái)看，很多的在線教育產(chǎn)品打到一二線城市，就卡住下不去了。

“一個(gè)是價(jià)格，三四線城市及以下的話(huà)，用戶(hù)本來(lái)承受的價(jià)格范圍就不是很高，如果在線教育產(chǎn)品比本地線下教育產(chǎn)品還要貴，用戶(hù)大概率不買(mǎi)。

另外一個(gè)還是信任的問(wèn)題，這個(gè)和電商的發(fā)展階段是類(lèi)似的，在拼多多出現(xiàn)之前，四五城市用戶(hù)也是只接受在線下店面里面買(mǎi)東西，并不一定通過(guò)電商去買(mǎi)東西。

所以現(xiàn)在有一種中間狀態(tài)，線下開(kāi)個(gè)體驗(yàn)店招生，線下建立信任，然后上課的時(shí)候在線上課。”

目前，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的教育公司非常多，已經(jīng)有公司發(fā)現(xiàn)，信任感建立起來(lái)以后，因?yàn)榭梢宰尯⒆酉硎艿絹?lái)自一二線城市的更高品質(zhì)的教育，即便是高于當(dāng)?shù)夭糠志€下課程，當(dāng)?shù)赜杏脩?hù)也是可以承受的。

張麗君相信，這個(gè)市場(chǎng)還需要再慢慢培養(yǎng)，某種意義上重走當(dāng)年電商往下滲透的路線。

私域流量的玩兒法

在參加GES2019未來(lái)教育大會(huì)以前，張麗君所在的創(chuàng)新工場(chǎng)與快手官方共同組織了一次教育行業(yè)的深度交流會(huì)。

快手上已經(jīng)出現(xiàn)了原生的教育生態(tài)，且非常具有快手的特點(diǎn)。據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手教育類(lèi)短視頻創(chuàng)作者已超過(guò)99萬(wàn)，內(nèi)容主要集中于素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育、學(xué)科教育等多個(gè)領(lǐng)域。

生活在美國(guó)的10歲小男孩Sam，依靠著“拍英文段子”，在快手半年漲粉70萬(wàn)。2016年，Sam一家搬到了美國(guó)加州，受到環(huán)境和教育的影響，Sam從剛開(kāi)始的不會(huì)英文變成了能說(shuō)一口流利的美式英文。在家長(zhǎng)的幫助下，Sam在快手推出了朗讀版的美式兒童繪本，針對(duì)2-5歲小孩推出的繪本，在快手已經(jīng)銷(xiāo)售了3649份，家里人要到附近的四個(gè)圖書(shū)館訂購(gòu)，才能夠滿(mǎn)足快手粉絲的購(gòu)買(mǎi)需求。

電影《百鳥(niǎo)朝鳳》的嗩吶演奏者陳力寶，通過(guò)快手，收了一批年紀(jì)在40歲往上的學(xué)生。嗩吶是中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，給很多人留下的印象是“紅白喜事”專(zhuān)用，陳力寶非常希望讓更多的人感受到嗩吶這門(mén)藝術(shù)的美感。通過(guò)快手，確實(shí)找到了很多志同道合的人。

私域流量的價(jià)值在C端得到了完美的體現(xiàn)。但機(jī)構(gòu)并非沒(méi)有注意到快手私域流量的價(jià)值。

張麗君也在觀察快手上存在的機(jī)會(huì)：“大家都在聊，特別希望快手能夠有開(kāi)放和完整的教育生態(tài)，教育機(jī)構(gòu)也希望能夠盡快找到在快手上獲客的方法，以及在快手上實(shí)現(xiàn)教育產(chǎn)品價(jià)值的方法，但是現(xiàn)在還處在探索的階段，大家都在探索，大家要探索快手上的用戶(hù)是什么樣的人群，這些人群以什么樣的方式能夠更好地接受在線教育產(chǎn)品的價(jià)值，怎么去評(píng)估它的價(jià)值，愿意付多少錢(qián)，以及如何在快手上完成部分學(xué)習(xí)過(guò)程，這是一個(gè)逐漸探索的過(guò)程。”

下沉類(lèi)教育產(chǎn)品，或許可以在快手找到很好的下沉通道。

此前，在線教育產(chǎn)品受到“信任”問(wèn)題影響，很難真正完成下沉這個(gè)環(huán)節(jié)，哪怕是提前投放了很多的廣告。但快手天然的社區(qū)屬性，可以幫助機(jī)構(gòu)搶先一步建立信任感，信任感就是此前的廣告投放想要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

機(jī)構(gòu)已經(jīng)站在了快手的門(mén)口，正在尋找本地化的變現(xiàn)方法。

教育公司MCN化？

什么樣的機(jī)構(gòu)適合在快手挖掘流量?

快手教育生態(tài)的定義，似乎不能用簡(jiǎn)單的在線教育或知識(shí)付費(fèi)來(lái)概括。

很難看到一個(gè)平臺(tái)上，教育內(nèi)容如此豐富，容納各個(gè)門(mén)類(lèi)，并服務(wù)于各個(gè)年齡段用戶(hù)。傳統(tǒng)在線教育企業(yè)，很難做到這一點(diǎn)。大多數(shù)只能集中服務(wù)于某一些特定的年齡段或者特定性別用戶(hù)。

平臺(tái)的超大流量池決定了用戶(hù)和老師的豐富性，在去中心化分發(fā)的機(jī)制下，不同的內(nèi)容又可以觸達(dá)不同需求的用戶(hù)。

老師通過(guò)快手吸引目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為買(mǎi)課用戶(hù)。這一邏輯和快手電商的崛起是一樣的。

“我們看大概率的傳遞路徑，是從用戶(hù)群大的、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力強(qiáng)的，決策相對(duì)簡(jiǎn)單的領(lǐng)域往另外一個(gè)方向走。互聯(lián)網(wǎng)肯定先有了各種基礎(chǔ)的工具，有微信這樣的社區(qū)，然后有內(nèi)容社交娛樂(lè)，然后再到電商標(biāo)品。去年快手電商爆起來(lái)，下一波大概率就是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，再后面就是非標(biāo)的服務(wù)，教育行業(yè)里面有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也有非標(biāo)的服務(wù)，這兩波一定在電商后面，電商行業(yè)的規(guī)律有很多可以用，不一定可以完全復(fù)用，但是可以思考它，可以做創(chuàng)新。”張麗君認(rèn)為。

目前來(lái)看，快手可容納的教育機(jī)構(gòu)類(lèi)型非常豐富，這與平臺(tái)本身的內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)構(gòu)成有關(guān)。在線上流量越來(lái)越昂貴的情況下，教育機(jī)構(gòu)又一次走到了張麗君所說(shuō)的，尋找新的流量紅利渠道的時(shí)機(jī)。

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