微博張欣欣：微博十年，依然年輕

張欣欣，微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理。社會(huì)化營(yíng)銷案例庫(kù)創(chuàng)辦人。此前就職于惠普、IBM、Dell等IT企業(yè)，管理市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、B2B、B2C等業(yè)務(wù) 。

從2009年到2019年，微博發(fā)展已經(jīng)10年。它是明星們發(fā)布消息的官方平臺(tái)，也是各大企業(yè)必備的發(fā)聲平臺(tái)。與新興的社交平臺(tái)相比，微博有何差異化優(yōu)勢(shì)?營(yíng)銷人如何正確使用微博?在2019年在2019 GDMS全球營(yíng)銷峰會(huì)，adexchanger對(duì)張欣欣進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

ADX：微博發(fā)展至今已經(jīng)10年，可以算比較老牌的社交網(wǎng)站，微博跟當(dāng)下其它的社交平臺(tái)有什么樣的差異優(yōu)勢(shì)?

張欣欣：微博已經(jīng)成立了10年，在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)算是比較老牌了，但在平臺(tái)上，81%都是90后及更年輕的用戶，年輕人在的地方，活力就在。微博是一個(gè)場(chǎng)域，當(dāng)中都是年輕人，你說，這樣一個(gè)平臺(tái)是不是也會(huì)保持新鮮，與時(shí)俱進(jìn)?

從人群畫像的角度來講，微博的特點(diǎn)顯而易見：絕大多數(shù)都是剁手黨，而且，微博內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，剁手黨中64%的人群其花費(fèi)額是逐年遞增的，這也是不少品牌主的反饋。

相比于友商而言，微博也有特別多的差異化特點(diǎn)，特別是公域和私域的共存特別重要。公域流量可以轉(zhuǎn)化為私域，同時(shí)私域也會(huì)激發(fā)更多的公私域紅利，由此能經(jīng)常能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷激發(fā)無限的潛能，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

ADX：微博除了提供營(yíng)銷的平臺(tái)之外，在運(yùn)營(yíng)方面會(huì)能給到營(yíng)銷人什么幫助?

張欣欣：微博在2015年的時(shí)候就開始做垂直化運(yùn)營(yíng)，我們?cè)?0多個(gè)領(lǐng)域中有深度的運(yùn)營(yíng)，而且在33個(gè)領(lǐng)域中，閱讀量達(dá)到了100億左右。因?yàn)檫@種深度運(yùn)營(yíng)，使那些非常小眾、有趣的用戶群體也能被發(fā)掘出來。

市場(chǎng)營(yíng)銷中講STP(市場(chǎng)細(xì)分)，過去通常按照年齡、地域等條件來劃分，現(xiàn)在在社交媒體上就可以按照興趣劃分。比如，要找到今天會(huì)場(chǎng)里面對(duì)二次元感興趣的人群非常難，而在微博平臺(tái)上，他們就都聚集在那里。這就是微博從運(yùn)營(yíng)的角度，能夠給企業(yè)賦能之處。

ADX：2019年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行，大家普遍感覺生意相對(duì)比較難做，營(yíng)銷也更加關(guān)注銷售效果轉(zhuǎn)化。微博會(huì)提供一些側(cè)重于效果的服務(wù)嗎?

張欣欣：營(yíng)銷的智慧其實(shí)來自于廣告主，微博平臺(tái)可以從各個(gè)角度給到廣告主以支持，我相信微博是一個(gè)適合企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的場(chǎng)域。

在這里可以分享一個(gè)私域共創(chuàng)的案例。名創(chuàng)優(yōu)品打算要和故宮淘寶做一波聯(lián)名營(yíng)銷，但是具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品還沒定，所以，順其自然，它直接讓自己的粉絲，包括故宮的粉絲發(fā)起了一次創(chuàng)意征集，讓粉絲們一塊兒想設(shè)計(jì)什么東西。

結(jié)果粉絲們提交了上千個(gè)作品，網(wǎng)友點(diǎn)贊互動(dòng)，最終，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)網(wǎng)友們票選出來的作品，制成了產(chǎn)品。

這些跟網(wǎng)友共創(chuàng)的產(chǎn)品來源于粉絲，自然會(huì)引發(fā)相應(yīng)同類人群的共鳴，所以它的每一個(gè)產(chǎn)品都是秒光，以至于這波活動(dòng)，它的服務(wù)器癱瘓了兩次。那時(shí)候還出了一個(gè)詞，叫“名創(chuàng)崩”。

在微博中有60多個(gè)興趣領(lǐng)域，每個(gè)興趣領(lǐng)域只要把點(diǎn)做對(duì)，它都會(huì)做引爆。如何跟網(wǎng)友溝通互動(dòng)，形成情感的共鳴，這方面微博也會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品幫助廣告主。

另外，在新品發(fā)布、老產(chǎn)品在紅海如何競(jìng)爭(zhēng)等層面上，都會(huì)看到企業(yè)用微博的明星、KOL，將公私域互相加持，取得較的效果。包括雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷案例，品牌收獲的不僅是一個(gè)億的銷量，它的品牌粉絲也年輕了1.1歲。對(duì)于企業(yè)而言，這個(gè)效果是不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)了大于事先的預(yù)估呢?

ADX：您剛才的講述提到了不少運(yùn)用微博平臺(tái)的手法，您可以提一些比較中肯的建議給到營(yíng)銷人嗎?

張欣欣：我在市場(chǎng)上聽到一些所謂的專家談到微博，我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)微博的使用比較偏頗。有的人特別擅長(zhǎng)做微博的賬號(hào)，總強(qiáng)調(diào)做了幾個(gè)大號(hào)，有多少粉絲。而有的人擅長(zhǎng)運(yùn)用微博的廣告，一個(gè)營(yíng)銷案子就有幾個(gè)億的曝光，很多的轉(zhuǎn)化率。

我有一個(gè)特別重要的建議，就是兩手都要抓，既要會(huì)做好微博內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，也要利用好微博的廣告。為什么這么說呢?

只擅長(zhǎng)微博運(yùn)營(yíng)，有好內(nèi)容，積累了大量粉絲，卻不利用微博的廣告產(chǎn)品，不擴(kuò)散影響力，這就如同鉆木取火，沒有借力易燃物，可行但費(fèi)勁，而且很難將火勢(shì)擴(kuò)大。巧借微博的廣告工具，將好內(nèi)容廣而告之，這很重要。

同樣，我認(rèn)為，擅長(zhǎng)用微博廣告工具的人，也要重視自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。每一次的廣告曝光，讓你獲得了大量的公域流量。但是公域的流量，如果你把在微博運(yùn)營(yíng)中只求一時(shí)的轉(zhuǎn)化，這就有一些浪費(fèi)。

因?yàn)閷?duì)公域流量除了轉(zhuǎn)化之外，你可以積累勢(shì)能——通過運(yùn)營(yíng)，跟粉絲不斷的溝通，跟這些粉絲建立情感的連接，可以激活粉絲價(jià)值，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的存儲(chǔ)甚至增值。

什么叫增值?微博的運(yùn)營(yíng)有一個(gè)“關(guān)系分發(fā)”的特點(diǎn)，這意味著每條信息不僅僅是信息，每一條信息都被分發(fā)者用他自己的信用做加持。如果你的粉絲中，每個(gè)人的信用點(diǎn)能夠聚合到一起，這個(gè)能量就不得了了。

總之，運(yùn)營(yíng)、廣告一起抓，兩邊平衡好，這就是微博的正確使用方式。

ADX：之前市場(chǎng)上也有一些聲音，很多中小的微博，他們是處于靜默的狀態(tài)。有的賬號(hào)會(huì)發(fā)一些沒有太多互動(dòng)的內(nèi)容，您怎么看待這種現(xiàn)象?中小類的賬號(hào)在微博的價(jià)值怎么發(fā)揮呢?

張欣欣：一些中小企業(yè)，不太會(huì)用微博，他就把微博當(dāng)作頭條一樣發(fā)布信息。這兩個(gè)媒體完全不一樣。如果你就是強(qiáng)調(diào)花多少錢買廣告，做轉(zhuǎn)化、曝光，這種運(yùn)營(yíng)方法，微博的粉絲是不買賬的。

微博最重要的就是情感連接和情感共鳴。我覺得，中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)好微博的關(guān)鍵是找到對(duì)的人運(yùn)營(yíng)，要能夠與互聯(lián)網(wǎng)原住民90后連接，真誠(chéng)溝通，用心給對(duì)方有用的東西。

比如，共青團(tuán)中央的微博，在我們的既定影響中應(yīng)該是高高在上，但是他的賬號(hào)中每次都會(huì)吸引年輕人跟他互動(dòng)。如果你的賬號(hào)只是會(huì)說早上好，晚上好，那粉絲關(guān)注這個(gè)企業(yè)賬號(hào)干什么?

從我們平臺(tái)的角度來看，我到時(shí)沒有看到很多的企業(yè)靜默，我仍然看到很多的企業(yè)還是非常的活躍，而且經(jīng)常的一鳴驚人，做出眼前一亮的案例。

ADX：您怎么看待來自同樣關(guān)注年輕人的抖音、快手等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)?

張欣欣：不同的媒體特點(diǎn)都不一樣，有自己的差異化。如果我是一個(gè)廣告主，當(dāng)然我自己本身也是廣告主出身，我覺得這些社交媒體都有各有各的用戶和價(jià)值，主要是看你在不同的活動(dòng)中，怎么組合應(yīng)用它們。我的觀點(diǎn)是一個(gè)都不能少。

ADX：對(duì)于今年最熱門的直播營(yíng)銷，微博平臺(tái)有這方面的布局嗎?

張欣欣：我們看了一下，今年的雙11有上萬場(chǎng)的直播，大概有6000多個(gè)博主進(jìn)行了直播，整個(gè)直播的觀看量也是過億的規(guī)模。

如果你研究一下李佳琦就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他是做直播帶貨，而他的粉絲經(jīng)營(yíng)在哪里？其實(shí)是在微博。再試想一下，直播存在一個(gè)個(gè)的直播間，你拉用戶進(jìn)直播間需要去哪？還是要去廣場(chǎng)，微博的角色就是廣場(chǎng)。

我們現(xiàn)在已經(jīng)跟淘寶實(shí)現(xiàn)了打通，更加方便主播去公域種草，再納入到自己的私域做轉(zhuǎn)化。

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