伴魚向左 VIPKID向右

兩個(gè)時(shí)代交替期，戰(zhàn)斗即將打響，一方在挖護(hù)城河，另一方推來了新式火炮，這場戰(zhàn)爭注定會有更多變數(shù)。技術(shù)革命的時(shí)代，變得不僅是人，還有戰(zhàn)爭模式。

1993年巴菲特提出了“護(hù)城河”概念，他認(rèn)為可口可樂、吉列剃須刀等經(jīng)濟(jì)堡壘周圍各自形成了自己的護(hù)城河，讓他們在全球市場競爭中獲得了巨大優(yōu)勢，而其打造“護(hù)城河”所憑借的則是其規(guī)模效應(yīng)、品牌優(yōu)勢、銷售實(shí)力等。

護(hù)城河理論一經(jīng)提出受到熱烈追捧，不論是投資人還是企業(yè)家都對這種戰(zhàn)略津津樂道。

這種模式在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈最具代表性的公司莫過于阿里——通過做大規(guī)模，讓品牌迅速占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌即品類的效果，從而建立自己的護(hù)城河，保證公司占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)，再通過資本和技術(shù)鞏固自己的地位。

但是在2012年之后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮里沖出了一個(gè)“異類”——今日頭條，張一鳴領(lǐng)導(dǎo)的今日頭條在各個(gè)方向上迅速出擊，不論是新聞、問答、短視頻都打得騰訊百度等傳統(tǒng)巨頭措手不及，只要是在其推薦引擎射程范圍內(nèi)的都敢于一戰(zhàn)。

護(hù)城河模型和火炮模型的對沖到底會是怎樣的結(jié)果?

頭條與阿里目前還不在同一戰(zhàn)場，但是各位鄰里不用著急，有兩家分具這兩種模型的公司已經(jīng)在在線教育的賽道上正面遭遇，這就是伴魚和VIPKID。

一、頭條方法論

黃河采用頭條打法一點(diǎn)也不奇怪，他從九九房時(shí)期就和張一鳴一起創(chuàng)業(yè)。后來張一鳴離開九九房時(shí)帶走了10個(gè)人，主要就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的黃河、負(fù)責(zé)技術(shù)的大學(xué)室友梁汝波、負(fù)責(zé)人事的肖金梅，以及幾個(gè)重要工程師。

黃河告訴左林右貍頻道說：“我覺得今日頭條’四個(gè)字最打動(dòng)人的一點(diǎn)就是，一看這個(gè)名字就讓人覺得時(shí)間緊要不能錯(cuò)過。”看中“高效”產(chǎn)品這點(diǎn)從今日頭條一直延續(xù)到了伴魚。之后，在談到伴魚使命“讓孩子學(xué)習(xí)更有效”之后，他還特意解釋“有效”是“既要有效率，又要有效果”。

當(dāng)時(shí)頭條初創(chuàng)，張一鳴將創(chuàng)業(yè)受阻的陳林團(tuán)隊(duì)收編過來。陳林最初做技術(shù)，后來因?qū)Ξa(chǎn)品感興趣于是主動(dòng)請調(diào)產(chǎn)品，在很長時(shí)間里他都向黃河匯報(bào)工作。之前左林右貍頻道采訪張一鳴時(shí)，張一鳴也曾認(rèn)同黃河和陳林建立起了頭條最初的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

在共同創(chuàng)業(yè)的四年時(shí)間里，黃河親身經(jīng)歷了產(chǎn)品從聚合信息到推薦信息的轉(zhuǎn)變，這也讓他累積了大量思考和認(rèn)知。九九房聚合房源信息給購房人群提供了巨大便利，在當(dāng)時(shí)受到熱捧，但用戶人群還是太小眾，包括黃河在內(nèi)的眾人開始思考他們的信息處理系統(tǒng)不應(yīng)該只用在一個(gè)垂直方向。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO 黃河

為了將產(chǎn)品推到更廣泛的領(lǐng)域中去，他們想到了先聚合再推薦這個(gè)方法。今日頭條的成功讓黃河意識到，推薦引擎不僅可以帶來廣泛的場景，而且可以帶來更“高效”的結(jié)果。這也為黃河后來打造“教育推薦引擎”埋下了伏筆。

除了建立起對推薦引擎的認(rèn)知，今日頭條給黃河最大的影響就是工作方法。黃河表示“頭條之所以能從這種激烈的斗爭中脫穎而出，而且都是跟BAT這種巨頭正面硬剛，跟他的方法論非常優(yōu)秀是有關(guān)系的。”

對此，黃河復(fù)盤出三個(gè)要點(diǎn)：

其一，敢于定高目標(biāo)。頭條每年的營收目標(biāo)都非常高，即使基數(shù)已經(jīng)很大了，還是敢于幾倍的去制定高目標(biāo)。因?yàn)樵妇胺浅４螅源蠹以谝黄鹁秃苡行坌?，每個(gè)人都是很極致的去努力工作，發(fā)揮想象力，迎接各種挑戰(zhàn)。

其二，找足夠優(yōu)秀的人。黃河舉了工程師的例子，優(yōu)秀的研發(fā)工程師是不愿意和普通偏差的人在一起工作的，因?yàn)楦腷ug就會把他們拖累瘋掉，最后劣幣驅(qū)逐良幣。黃河后來做伴魚時(shí)也遵從了這一點(diǎn)，他那時(shí)候看到有些教育技術(shù)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)沒打好，導(dǎo)致在線教室經(jīng)常出現(xiàn)重大事故，他就會非常慶幸嚴(yán)格把關(guān)選出來的優(yōu)秀人才讓伴魚始終沒有出現(xiàn)大的問題。

其三，進(jìn)化的思路。在互聯(lián)網(wǎng)公司中經(jīng)常流行“基因論”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)或者CEO擅長做什么，大家就做什么，屬于“生長式”發(fā)展。而頭條則是“進(jìn)化式”發(fā)展，思路靈活，不設(shè)邊界，認(rèn)定正確的事就堅(jiān)持去做，即使當(dāng)時(shí)不擅長，也要把優(yōu)秀的人找來一起把這件事情做好。黃河到現(xiàn)在都記得，楊震源和陳雨強(qiáng)在優(yōu)化推薦引擎上做出了巨大貢獻(xiàn)，百度系人才的加入對頭條的發(fā)展非常關(guān)鍵。

2015年在頭條高歌猛進(jìn)的時(shí)候，黃河離開了今日頭條。

黃河自己的說法是當(dāng)時(shí)想要獨(dú)立做點(diǎn)事情。離職以后，他就開啟了自己放空式的美國之行，在異國他鄉(xiāng)的土地上漂泊探索，睡過農(nóng)場、睡過校車，住過各種民宿。這段經(jīng)歷讓黃河發(fā)現(xiàn)，自己雖然可以和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行日常生活溝通，卻很難有深度交流，英語教育的需求進(jìn)入了黃河的視野。

受此啟發(fā)，黃河最早選擇的切入點(diǎn)是成人英語教育。因?yàn)槭艿街盎ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響，黃河剛開始的計(jì)劃是打造一個(gè)連接英語母語區(qū)的語言學(xué)習(xí)平臺，把老師和學(xué)生雙邊市場都放上去，讓他們自己去選擇。這種平臺模式在中國互聯(lián)網(wǎng)圈較為普遍，最大的好處在于簡單省事，伴魚只要做好對接撮合就不用再去做很復(fù)雜的教育服務(wù)。

黃河（左）與左林大叔

黃河的創(chuàng)業(yè)得到了SIG的支持。SIG一直都是以自有資金進(jìn)行投資，風(fēng)格低調(diào)不跟風(fēng)，對認(rèn)可的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)總是全力以赴的長期支持。SIG本來就是九九房和今日頭條最早的投資者，黃河與SIG的負(fù)責(zé)人龔?fù)屯醐傄步佑|較早，雙方一直有著深度的了解和信任。所以，黃河創(chuàng)建伴魚時(shí)相當(dāng)順利的拿到了SIG投入的500萬美元A輪投資。

伴魚APP最初的Slogan是“成為能用英語交流的人”。打開伴魚，注冊登錄進(jìn)入學(xué)習(xí)頁面，APP上方是“老師”和“課程”選項(xiàng)，每個(gè)老師照片下面都標(biāo)有國籍，如果是受歡迎的老師還會顯示“hot”字樣，每張照片右下角的小點(diǎn)顏色代表著在線與否。如果小點(diǎn)是綠色，用戶就可以直接撥通老師電話進(jìn)行交流。

伴魚堅(jiān)持了一年多的時(shí)間來做這種C to C的模式，最后發(fā)現(xiàn)成人英語并沒有那么剛需，學(xué)英語的大多都是中輕年人，他們往往堅(jiān)持幾個(gè)月就會被玩游戲、談戀愛、忙工作等其他事情吸引走。但是這段經(jīng)歷讓黃河有個(gè)發(fā)現(xiàn)，很多成年人學(xué)不下去就會讓孩子來學(xué)。

左林右貍頻道第一次見黃河的時(shí)候，黃河說了一句好玩又實(shí)在的話：“成年人很難堅(jiān)持自己每天學(xué)英語，但是成年人都很能堅(jiān)持讓孩子每天去學(xué)英語。”

時(shí)間到了2017年，到底要不要做少兒英語的抉擇擺在了黃河面前。當(dāng)時(shí)他們主要有兩件事要考慮：

第一、之前大家都很擔(dān)心小孩能不能坐在電腦、Pad前面通過在線的方式來學(xué)習(xí)?

VIPKID在2016年的成功給了黃河啟發(fā)：新生代的孩子天生就對網(wǎng)絡(luò)感興趣，他們一兩歲的時(shí)候就能拿Pad和爺爺奶奶交流，他們非常適應(yīng)這種交互方式;而且資本市場對這種模式是認(rèn)同的。

第二、少兒英語是一項(xiàng)非常重的教育服務(wù)，這是一件苦活，復(fù)雜度非常高，周期特別長，投入進(jìn)去就再也不是做互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式了。這時(shí)候，頭條進(jìn)化思路發(fā)揮了作用，黃河也沒有給自己設(shè)置邊界。

2017年，在VIPKID的啟發(fā)和頭條方法論的指引下，黃河走進(jìn)了少兒英語這條紅海賽道。

二、品牌護(hù)城河

當(dāng)伴魚開始做少兒英語的時(shí)候，VIPKID已經(jīng)是行業(yè)第一，并且拿到了北極光創(chuàng)投、真格基金、紅杉資本、云鋒基金、騰訊投資、經(jīng)緯中國等眾多一線投資機(jī)構(gòu)的投資，甚至連世界籃球巨星科比都投了VIPKID，為其在北美的業(yè)務(wù)增添不少影響力。

回憶起VIPKID在早期做對了什么，北極光創(chuàng)投副總裁林路告訴左林右貍頻道：“做對的事情很多，比較關(guān)鍵的就是2015年底做了預(yù)算投了4000萬人民幣廣告，搶奪到了‘品牌即品類’的時(shí)間窗口期。”

在找林路之前，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟幾乎找遍了國內(nèi)主流資本，但是都遭到了拒絕，原因就在于當(dāng)時(shí)投資圈的人都不怎么看好少兒英語教育。這個(gè)賽道內(nèi)之前的兩個(gè)案例影響很大，英孚少兒做了很多年才做到8億元收入，瑞思英語做了十幾年也只有6億元收入，投資圈的人普遍認(rèn)為少兒英語的增長空間不大。

但是林路不這么想，他有自己的體會。林路出生于1975年，大學(xué)畢業(yè)于1998年，在他畢業(yè)次年中國的大學(xué)開始擴(kuò)招，從90萬一路擴(kuò)招到900萬人，結(jié)果是中國高等教育普及率從7%左右增長到接近40%，十幾年后的現(xiàn)在這個(gè)龐大的增長人群正在成為家長。

林路認(rèn)為，現(xiàn)在的中產(chǎn)階級都有很大的不安全感，他們往往認(rèn)為自己之所以會有今天的成績，都是因?yàn)樽约鹤x了大學(xué)。但是反過來，他們也會覺得自己當(dāng)年讀的大學(xué)不夠好，而且會越來越覺得英語能力重要。

隨著有大學(xué)文憑的中國家長人群不斷增多，少兒英語會是一個(gè)非常龐大的增量市場，對于VIPKID這種在線教育公司，他們是不需要跟學(xué)校搶存量市場的。

米雯娟找到林路的時(shí)候是2015年7月，但事實(shí)上在2015年2月的時(shí)候，北極光內(nèi)部就已經(jīng)在策略討論會上確立教育賽道上會跑出一家公司，并且北極光員工也把家里的孩子都送到了各個(gè)平臺去試學(xué)。

當(dāng)時(shí)投資圈比較關(guān)注的是兩家公司，一家是噠噠英語，另一家就是VIPKID。

林路認(rèn)為噠噠英語主要是站在家長的角度幫孩子找英語教育，解決的訴求是讓孩子從小就能夠讀到美國的教程，將來出國讀書更加方便，所以噠噠英語直接拿美國小學(xué)教程上課，沒有自己去做教研。

VIPKID 創(chuàng)始人兼CEO 米雯娟

相比于噠噠，米雯娟更多是站在老師的角度做公司。當(dāng)林路和VIPKID接觸的時(shí)候，意外的發(fā)現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)一共只有70人，其中卻有20人是做教研的，而且很多都是外國人。在那時(shí)候的米雯娟眼里，要想做教育，教研是核心。當(dāng)時(shí)米雯娟還對林路使了激將法說：“如果你自己都不能在網(wǎng)上學(xué)會英語，那就別投在線教育了，不然那就是騙錢。”林路聽后竟然真的從9月就開始了學(xué)英語的魔鬼計(jì)劃。

林路告訴左林右貍頻道：“一個(gè)站在需求方看問題，一個(gè)站在供給方看問題，不能說哪種方式更好，只是不同的賽道有不同的選擇。”

2015年9月，盡管VIPKID比噠噠收入更少，卻要了噠噠三倍的估值，北極光還是咬著牙選擇了VIPKID。

9月15日這天，林路接到了米雯娟的電話，林路后來用“傳奇”兩個(gè)字來調(diào)侃這個(gè)電話。米雯娟在電話里苦笑著對林路說：“你錢打過來了，也拿不回去了，我來跟你說一下公司的真實(shí)情況吧。”

林路這才知道，VIPKID的技術(shù)總監(jiān)離職了，CTO霍振中之前是為了融資賣米雯娟人情留下的，融資完也要離職。米雯娟告訴林路，現(xiàn)在整個(gè)VIPKID技術(shù)團(tuán)隊(duì)亂的一塌糊涂。林路就到VIPKID公司去看情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)情況比自己想象的還慘不忍睹，當(dāng)時(shí)VIPKID采用的是第三方多貝的在線教室，因?yàn)橹忻揽缇W(wǎng)絡(luò)問題較為復(fù)雜，100節(jié)課中就有10節(jié)課會因?yàn)榧夹g(shù)原因損失掉。

有一次凌晨3點(diǎn)，林路接到電話去公司開緊急會議，米雯娟告訴他，“我們可能會是唯一一家不是死于業(yè)務(wù)問題，而是死于技術(shù)問題的公司。”那天VIPKID后臺大面積癱瘓，光是給學(xué)生和老師發(fā)放補(bǔ)償就花了幾百萬元。

好在林路本人出身百度，曾經(jīng)擔(dān)任過百度無線高級經(jīng)理，先后執(zhí)掌過手機(jī)百度、百度客戶端、百度應(yīng)用商店等多款產(chǎn)品，有長達(dá)14年的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，在看到了VIPKID的情況之后，林路擔(dān)負(fù)起了兼職CTO的職能。

不久之后，米雯娟把VIPKID公司從中關(guān)村搬到了鼓樓，這里正好是林路從北極光華貿(mào)的辦公室回家的必經(jīng)之地。米雯娟告訴林路：“我都把公司搬到你家附近了，你沒有道理路過卻不進(jìn)來看看吧。”

在很長時(shí)間里，林路每天下班都要到VIPKID繼續(xù)工作，一直到晚上12點(diǎn)多才回家休息，他這個(gè)投資人幾乎成了VIPKID的半個(gè)員工。不過林路對VIPKID的潛力看得非常清晰，他深刻的認(rèn)識到只要技術(shù)團(tuán)隊(duì)沒有問題，公司將會跑得更快。

林路說：“要想做好技術(shù)，關(guān)鍵的地方就在于領(lǐng)導(dǎo)怎么管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)的問題。如果管理不好，優(yōu)秀的人就會離開，不好的人就會留在那里，最后各種壞事都會發(fā)生。”

噠噠英語曾一度與VIPKID齊頭并進(jìn)

三個(gè)月以后，林路向米雯娟提議把估值翻一倍，讓北極光再投同樣的錢進(jìn)來。米雯娟同意了這件事。

也就是2015年，張?jiān)录堰M(jìn)入了VIPKID，他第一次出手就是拿出4000萬預(yù)算做品牌廣告投放，“美國小學(xué)在家上”的廣告鋪遍了北京城。

相對于其他在線教育公司重投獲客廣告，VIPKID打出的基本上都是品牌廣告。林路認(rèn)為米雯娟在品牌上想的非常清楚，在那個(gè)風(fēng)口期將VIPKID的品牌立了起來，以至于大眾只要想到少兒英語就會自然和VIPKID聯(lián)系起來。整個(gè)2016年雖然其他品牌也在少兒英語上投入，但他們與VIPKID的差距卻越來越大。

2015年品牌廣告戰(zhàn)略的成功讓張?jiān)录言赩IPKID獲得了極大的影響力，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張?jiān)录训募尤霕?biāo)志著VIPKID的公司核心從教研轉(zhuǎn)向了銷售增長。

米雯娟B輪融資時(shí)跟林路等投資人預(yù)測2016年的營收是1.5億，事實(shí)上最后做到了10億元，將噠噠英語遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，2017年這個(gè)數(shù)字又翻了5倍到達(dá)50億元人民幣。但與此同時(shí)，VIPKID在品牌廣告上花費(fèi)巨大，其獲客成本也不斷增長。

從這一年開始，VIPKID成了在線教育賽道的一面旗幟，實(shí)現(xiàn)了品類即品牌，品牌即護(hù)城河的效果。

三、智能學(xué)習(xí)閉環(huán)

同樣是2017年，伴魚在紅海里面找到了藍(lán)海。

在黃河看來，之所以大家覺得少兒英語是藍(lán)海，主要是所有的競品都在學(xué)VIPKID。“大家產(chǎn)品差不多，獲客又沒有優(yōu)勢，都是通過廣告競爭獲客，同質(zhì)化競爭的最后結(jié)果就是誰出價(jià)高誰就有流量。”廣告戰(zhàn)爭打得越猛，各家的獲客價(jià)格越高，結(jié)果注定兩敗俱傷。

黃河必須找到一個(gè)差異化打法。

在談到這段時(shí)，黃河提出了自己思考的互聯(lián)網(wǎng)教育的兩大優(yōu)勢：

第一、可以連接更優(yōu)質(zhì)的的師資。

在中國當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)師資大部分都集中在一線城市，而且也只有北上廣這種大城市才有很多外教，再就是不同的學(xué)生也需要不同的老師。要想將更合適的師資跟眾多線下學(xué)生匹配起來，只有互聯(lián)網(wǎng)可以做到。

第二、可以實(shí)現(xiàn)更高效的因材施教。

傳統(tǒng)教育對數(shù)據(jù)的搜集顆粒度非常粗，而互聯(lián)網(wǎng)可以將學(xué)生的每一個(gè)學(xué)習(xí)動(dòng)作數(shù)據(jù)都搜集起來，每一次書寫、每一次答題、每一句發(fā)音、甚至每一次閱讀都會被記錄在學(xué)生的用戶畫像當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)背后的人工智能和算法可以根據(jù)孩子學(xué)習(xí)進(jìn)程制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)路徑，基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更好的因材施教。

從上面這段分析可以看出，黃河身上仍然保留著頭條人的烙印，在分析教育問題的時(shí)候，他不知不覺得就帶入了推薦引擎的思路。

在他看來，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)教育大致分為兩派，一派是偏傳統(tǒng)教育的公司，這些公司只不過是將上課場景放到了網(wǎng)上，通過線上視頻連接學(xué)生老師，并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)AI算法的優(yōu)勢;另一派是偏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司，他們主要是提供軟件工具類服務(wù)，要想深入到教育服務(wù)本身，還需要投入更大的精力。

黃河想出的新打法就是打造智能學(xué)習(xí)閉環(huán)，將傳統(tǒng)教育與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完全打通，具體執(zhí)行主要體現(xiàn)在伴魚繪本與伴魚少兒英語。

2017年底，黃河帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)同時(shí)開做繪本與少兒英語這兩款產(chǎn)品，并且提出了“讓孩子學(xué)英語更有效”的slogan。

在做產(chǎn)品之前，黃河對競品進(jìn)行了研究。在他看來，孩子一周上三次外教課，一次25分鐘，這件事對于真正學(xué)好一門語言效果是有限的。要想提高效率，他們必須要給孩子營造一個(gè)高頻的語言環(huán)境。于是，他想到了自己在國外游歷期間看到當(dāng)?shù)匦『W(xué)習(xí)語言使用的分級閱讀工具——繪本。

從用戶的角度來看，伴魚繪本是給孩子磨耳朵、練聽說的工具。

繪本玩法大致如下：

首先是聽繪本環(huán)節(jié)，孩子通過母語的外教原音朗讀，進(jìn)行磨耳朵、學(xué)發(fā)音;

之后是錄制繪本環(huán)節(jié)，孩子學(xué)讀單詞，通過AI打分得到及時(shí)反饋，進(jìn)而糾正讀音;

然后是PK闖關(guān)環(huán)節(jié)，孩子運(yùn)用掌握單詞，通過圍繞知識點(diǎn)設(shè)計(jì)的游戲獲得成就感;

再就是小朋友社交環(huán)節(jié)，孩子們進(jìn)入練習(xí)場，大家互聽互學(xué)，比拼誰掌握的更好。

從公司的角度來看，伴魚繪本是少兒英語業(yè)務(wù)的抓手。

在孩子使用伴魚繪本的過程中，所有的錄制、讀單詞、闖關(guān)、練習(xí)的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)都被算法記錄下來，繪制成這個(gè)孩子學(xué)習(xí)進(jìn)程的用戶畫像。

伴魚少兒英語通過繪本進(jìn)行獲客，結(jié)合孩子的用戶畫像，讓外教進(jìn)行1對1個(gè)性化高強(qiáng)度的教育輸出，形成一種全場景的閉環(huán)式教學(xué)。黃河在成人英語方向的努力并沒有白費(fèi)，之前開發(fā)的在線直播教室，積累的英美師資很多都對接到了少兒英語這邊。

2018年和2019年，各家在線教育公司獲客成本一路飆升的時(shí)候，伴魚的獲客成本卻出奇的低，其中的主要原因在于，當(dāng)各家都在投入巨額資金狂買媒體資源的時(shí)候，伴魚基本上沒有做過大規(guī)模廣告投放。

伴魚沒有簽明星代言人，沒有買過地鐵廣告，在公交車和分眾電梯廣告上也只做了少量的嘗試投放。在做廣告這件事上，伴魚的方法是深入思考，獨(dú)立探索，先做測試，再看數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)模型判斷是否投入。

黃河笑著說：“如果單看1對1業(yè)務(wù)的話，那我們的獲客成本就是零，因?yàn)槲覀兊墨@客主要就來自于伴魚繪本流量池，而繪本VIP增值服務(wù)的收入比推廣成本還高。”伴魚繪本本身就是盈利的狀態(tài)。

伴魚自2017年轉(zhuǎn)向少兒英語以來，先后做出了伴魚繪本、伴魚少兒英語外教1v1、伴魚自然拼讀、伴魚繪本精讀課等系列產(chǎn)品，兩年多累計(jì)了2000多萬注冊用戶，包括多條產(chǎn)品線的50多萬付費(fèi)用戶。

除了在廣告上如此，伴魚在用戶層面、業(yè)務(wù)層面、商業(yè)層面等多個(gè)方向上都經(jīng)常采用數(shù)學(xué)建模的方式。左林右貍頻道查到了一份1998年全國數(shù)學(xué)建模大賽的獲獎(jiǎng)名單，當(dāng)時(shí)正在讀大學(xué)的黃河就在一等獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)之列。

談到這件事，黃河笑道：“原來搞了20年，竟然還是在搞這些。”

那么伴魚的玩法是不是可以一招鮮吃遍天呢?

一位VIPKID離職高管告訴左林右貍頻道：“伴魚繪本產(chǎn)品本身非常好，但是最大的問題就是口子開得不大，對家長是有學(xué)歷要求的，最起碼得是學(xué)過英語的媽媽才能看懂繪本。”

另一位教育領(lǐng)域領(lǐng)域的高管也表達(dá)了類似意思，他指出很多中國家長的需求非常直接，最好自己什么都不用管，只要孩子去上課就能提高成績。

從這個(gè)角度來說，怎樣降低產(chǎn)品門檻，然后提供一個(gè)傻瓜式學(xué)習(xí)流程，讓任何一個(gè)人都能進(jìn)入伴魚學(xué)習(xí)，仍然是黃河這位產(chǎn)品經(jīng)理所要面對的問題。

2019年，伴魚開始打造童謠、自然拼讀等AI課程，不斷完善自己的產(chǎn)品矩陣和學(xué)習(xí)閉環(huán)，正在嘗試降低門檻，用更容易操作的方式從更低齡的品類切入用戶。這種打法會帶來怎樣的效果，結(jié)果值得大家期待。

四、挑戰(zhàn)新臺階

2019年的VIPKID走到了自己的關(guān)鍵時(shí)期。

學(xué)霸君的張凱磊告訴左林右貍頻道：“前段時(shí)間我們都膽戰(zhàn)心驚，萬一VIPKID出問題扛不住最后崩盤，整個(gè)行業(yè)全部都會崩掉。”包括好未來在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)教育公司高管都表達(dá)了類似的看法。

2019年10月8日，VIPKID得到了騰訊1.5億美元的E輪投資，雖然比D+輪5億美元少了非常多，但還是挽回了局面。米雯娟在接受采訪時(shí)也說：“感謝騰訊領(lǐng)投E輪，這是對VIPKID教育初心的認(rèn)同。”這筆晚了兩個(gè)月的騰訊投資讓所有人都松了一口氣

《晚點(diǎn)LatePost》對這次“事故”有一個(gè)殘酷的形容，這次投資之所以會延遲是因?yàn)槊做┚暝诠咀龃蟮年P(guān)鍵時(shí)期被自己人捅了一刀。2019年8月，VIPKID的三人融資小組向VIPKID的潛在E輪投資人郵箱發(fā)了一封郵件，直指VIPKID營業(yè)數(shù)據(jù)造假。

造假事件爆發(fā)后，騰訊不得不暫停投資，并引入華興資本二次盡調(diào)，直到把數(shù)據(jù)問個(gè)底朝天，確認(rèn)沒有問題才進(jìn)行再次投資。這次事故，讓本來就被質(zhì)疑盈利能力的VIPKID更加雪上加霜。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，VIPKID在2018年的前10個(gè)月凈利潤虧損22億元。2019年，VIPKID在虧損之外又陷入了破產(chǎn)謠言的漩渦，嚴(yán)重影響課程復(fù)購率，以至于VIPKID不得不站出來懸賞10萬元尋找謠言源頭。

行業(yè)對VIPKID虧損原因的分析主要指向其獲客成本太高。2019年一季度VIPKID獲客成本是每個(gè)學(xué)生6000元，橫向來看同行業(yè)內(nèi)，好未來是249元，新東方是202元，51Talk是4312元，VIPKID是最高的;縱向來看，VIPKID每節(jié)客單價(jià)是140元，70元師資，24元服務(wù)成本，4元網(wǎng)絡(luò)成本，單節(jié)課毛利42元，如果按每個(gè)學(xué)生6000元獲客來算，該學(xué)生至少要上兩年才能完全抵付獲客成本。

一位VIPKID高管向左林右貍頻道表示，VIPKID技術(shù)團(tuán)隊(duì)有一千人，教研團(tuán)隊(duì)有一千人，整個(gè)公司全部員工加起來有一萬多人，他說：“70億營收支撐一萬人團(tuán)隊(duì)還是有些困難”。再就是之前資金充足的時(shí)候，VIPKID花錢確實(shí)有些太厲害，2018年僅房租花費(fèi)6億元人民幣，甚至在成都銀泰租辦公樓一次性就給3年房租，員工只要在三公里以內(nèi)租房每人每月補(bǔ)貼1500元。另外，VIPKID的銷售提成為8%，也是全行業(yè)最高。

另一位VIPKID離職高管告訴左林右貍頻道，自從米雯娟退出一線，公司就沒有人在做業(yè)務(wù)管理。VIPKID之前被資本追逐的太厲害，也就沒有人會去看得很清楚再做決策。公司的融資節(jié)奏，花錢節(jié)奏，擴(kuò)張節(jié)奏完全都是拍腦袋決定，內(nèi)部財(cái)務(wù)制度也很混亂。

在他看來，那個(gè)時(shí)間段，米雯娟最大的問題就是搞不清楚內(nèi)心想要什么。

2017年，VIPKID風(fēng)頭正勁，好未來CEO張邦鑫找到米雯娟表示想要投資，他只提了一個(gè)條件：VIPKID在一定時(shí)間內(nèi)不許做數(shù)學(xué)這個(gè)學(xué)科。這場談判談了幾個(gè)月，最后還是被米雯娟拒絕了。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)VIPKID并沒有做數(shù)學(xué)，而且在此之后也沒有將品類擴(kuò)充到數(shù)學(xué)方向。米雯娟當(dāng)時(shí)將眼光投向了國際市場，在那之后一直實(shí)驗(yàn)教外國人中文的業(yè)務(wù)。這個(gè)戰(zhàn)略后來受到了很多人的批評，但在當(dāng)時(shí)卻被媒體熱捧。

張邦鑫后來轉(zhuǎn)投了米雯娟的老對手噠噠英語，外界認(rèn)為他用噠噠英語至少拖了VIPKID一年時(shí)間。

2018年，VIPKID在一對一業(yè)務(wù)拉開差距后，曾經(jīng)試圖通過蜂校的大班課業(yè)務(wù)來扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

VIPKID李國訓(xùn)告訴左林右貍頻道，在他們看來，一對三、一對四業(yè)務(wù)都是不掙錢的，一對一業(yè)務(wù)可以掙錢，大班課業(yè)務(wù)如果做起來可以掙更多的錢。

另外還有一點(diǎn)，大班課是學(xué)科教育，中國的學(xué)科教育除了語文政治是統(tǒng)一的，其他所有教材都是不統(tǒng)一的，這個(gè)市場很難有壟斷的機(jī)會。

他們當(dāng)時(shí)的判斷是，蜂校在五年內(nèi)可以占到20%到30%的市場。

但是事態(tài)的發(fā)展并沒有像預(yù)想那樣，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場打成了一片血渣。

“今年教育市場沒有干教育的，全是在干營銷。”一位資深從業(yè)者說。

單看抖音一家投放平臺，2019年學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家給他們就貢獻(xiàn)了接近30億元的廣告收入。猿輔導(dǎo)員工表示，“這還只是抖音，各家在微信上的投入起碼是同等水平。”據(jù)相關(guān)人士估算，2019年互聯(lián)網(wǎng)教育方向至少燒掉了100億元的市場投放費(fèi)用。

對于VIPKID來說，他們已經(jīng)不可能在蜂校大班課上做這么巨大的投入。目前蜂校業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)際上轉(zhuǎn)到了張?jiān)录咽种?，產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)等多條線將面臨調(diào)整。

VIPKID 蜂校

2019年中的VIPKID管理干部大會上，米雯娟提出了“不靠融資實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利，一節(jié)課賺1塊錢”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從這點(diǎn)來看，VIPKID在2020年獲客將會更偏向于依靠自增長。

據(jù)公開資料顯示，目前VIPKID用戶留存率為90%左右，口碑介紹率超過60%。當(dāng)然，之所有會有這么高的介紹率，主要還是因?yàn)閂IPKID從2016年開始做了大量轉(zhuǎn)介紹贈(zèng)課，用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可贈(zèng)送1/4的課時(shí)。米雯娟在接受采訪時(shí)曾說：“我們70%的新增用戶來自老用戶推薦。”

另外就是新媒體倒流，李國訓(xùn)告訴左林右貍頻道，VIPKID親子閱讀公眾號不知不覺一年賺了八千萬。該公眾號以發(fā)布親子家庭教育內(nèi)容為主，單篇閱讀量在3-5萬，新關(guān)注的人會被贈(zèng)送免費(fèi)試聽券，很多人聽完免費(fèi)的就會忍不住報(bào)名參加，轉(zhuǎn)化率非常的好。

VIPKID之所以會有依靠自增長的底氣，與其寬深的品牌護(hù)城河優(yōu)勢是分不開的。在其傳出可能倒閉報(bào)道的時(shí)候，一位孩子的家長在網(wǎng)上留言：“如果VIPKID都不能把課上完，那其他平臺還能信任嗎?以后誰還敢交錢。”

當(dāng)VIPKID面臨危機(jī)的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的所有公司包括競品都會擔(dān)驚受怕。

目前VIPKID每天提供課程20萬節(jié)左右，一節(jié)掙一塊錢，按照這個(gè)計(jì)算，一年就可以實(shí)現(xiàn)7000萬凈利潤的營收。這個(gè)道路是否可行，還要看米雯娟2020年如何去走。

五、走出兩條路

為什么近幾年在線教育市場會爆發(fā)如此激烈的大戰(zhàn)?

學(xué)霸君CEO張凱磊說出了原因：“這場戰(zhàn)爭之前看不懂，現(xiàn)在打著打著看明白了，原因是在線教育真的可能形成壟斷。”

線下教育市場是不充分競爭，一個(gè)城市，一個(gè)縣城，甚至一個(gè)小區(qū)都能夠讓中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得地緣優(yōu)勢，最簡單的就是學(xué)校老師開的培訓(xùn)班，他班級里的學(xué)生都會去上課。再龐大的教育機(jī)構(gòu)也不可能形成線下完全壟斷。而線上教育市場是超充分競爭，地緣隔閡不復(fù)存在，所有教育機(jī)構(gòu)都在互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)平臺上面對所有的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)教育的戰(zhàn)爭也是共同開拓市場的擴(kuò)容之戰(zhàn)，原先許多不在網(wǎng)上上課的學(xué)生都被吸引到了網(wǎng)上。學(xué)霸君調(diào)研團(tuán)隊(duì)到各級城市調(diào)研得到的數(shù)據(jù)顯示，2019年的互聯(lián)網(wǎng)教育的激烈競爭將北上廣深一線城市30%的學(xué)生帶到了網(wǎng)上，二三線城市不到10%的學(xué)生被帶到了網(wǎng)上。

張凱磊告訴左林右貍頻道：“好未來現(xiàn)在才100萬學(xué)生，如果最后有一家公司真的形成了壟斷，這個(gè)數(shù)字還能漲20倍，它將會變成一家2000億美金的公司，中國能有幾家公司市值2000億美金呢!”

學(xué)霸君創(chuàng)始人兼CEO 張凱磊

機(jī)會更大，難度也更大。在左林右貍頻道的采訪過程中，幾乎每一位教育領(lǐng)域的高管都表示教育和其他行業(yè)不同，教育行業(yè)非常復(fù)雜，這不是一個(gè)單靠資本和流量就可以砸出來的事情。

黃河認(rèn)為，教育需要的不是“流量”，而是“精準(zhǔn)流量”。“從一個(gè)根本沒有太多需求的場景拿到的流量，轉(zhuǎn)化起來反而會耗費(fèi)更多成本。電銷團(tuán)隊(duì)需要去不斷溝通，不斷約課，但是約了之后也還是不能轉(zhuǎn)化留存。"從這個(gè)角度上說，如果一家公司導(dǎo)流來的都是不精準(zhǔn)流量，反而會受到流量的拖累。

2019年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國的網(wǎng)民群體中學(xué)生職業(yè)占到26%，在線教育用戶規(guī)模達(dá)到2.32億，總體來看規(guī)模極為龐大。從單一數(shù)據(jù)來看也很有誘惑，以K12為例，目前K12的市場用戶規(guī)模為1968.9萬人，滲透率僅僅只有11.6%，這意味著背后還有非常大的可開拓空間。

這是一場變革時(shí)代的戰(zhàn)爭，沒有任何預(yù)兆就突然開始，然后各路豪杰盡顯才能。

2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)教育積勢已久，米雯娟和黃河作為中國在線教育的闖入者先后入場。

VIPKID是先驅(qū)者，它采用了與阿里當(dāng)年類似的戰(zhàn)法，開拓市場，做大規(guī)模，樹立品牌，讓教育市場得到資本的認(rèn)可，為破冰在線教育做出巨大貢獻(xiàn)。

伴魚是挑戰(zhàn)者，它延續(xù)了頭條的戰(zhàn)法，以進(jìn)化方式研發(fā)全品類產(chǎn)品，打造智能學(xué)習(xí)閉環(huán)，將技術(shù)的力量帶入教育當(dāng)中，為行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)教育的新思路。

這是兩條不同的道路，不論結(jié)果如何，他們都會為中國在線教育的發(fā)展提供巨大的推動(dòng)力。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。