2019NextWorld | Zepeto中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人朱丹妮：坐擁億級(jí)用戶增長(zhǎng)，低成本網(wǎng)紅推廣策略

2019年12月18日，“增長(zhǎng)進(jìn)化論第四屆2019NextWorld峰會(huì)”如期而至，在大會(huì)上，崽崽Zepeto中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人朱丹妮以自家審美社交產(chǎn)品“崽崽”為案例，為大家分享了其產(chǎn)品坐擁億級(jí)用戶增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑及低成本的網(wǎng)紅推廣策略。

虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的審美社交，虛擬偶像2.0時(shí)代的到來(lái)

今年2月，崽崽和耐克進(jìn)行了一次合作，耐克線下開售一批商品，崽崽在App中把這一批商品進(jìn)行3D化，這是2.5次元的另一個(gè)展現(xiàn)。用戶不僅可以在線下的耐克店中看到這些商品，在崽崽App里也可以穿上同款。而且對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，耐克的商品價(jià)格較高，但在崽崽里面卻只需要10塊錢。

崽崽基于一種獨(dú)特的社交理念。很多產(chǎn)品更多是以興趣為中心的社交，但崽崽是屬于審美社交。一個(gè)虛擬團(tuán)體的結(jié)識(shí)是因?yàn)橄矚g彼此虛擬形象的臉、裝扮、服裝搭配等。用戶利用崽崽可以構(gòu)建虛擬人物形象，打造屬于自己的虛擬世界。在里面可以通過(guò)裝扮、服裝搭配等打造自身虛擬形象的特點(diǎn)，而這個(gè)虛擬形象就是進(jìn)入另一個(gè)世界的鑰匙。就像是在日本，有一個(gè)由用戶在網(wǎng)上票選出來(lái)的虛擬團(tuán)體叫ZTT48 ，類似于日本的一個(gè)真實(shí)少女團(tuán)體，而這些虛擬偶像均有自己的Twitter，所以崽崽存在于虛擬與現(xiàn)實(shí)中，并產(chǎn)生一定的影響力。除此之外，崽崽還提供地圖、場(chǎng)景、婚禮等功能，進(jìn)行看臉時(shí)代的審美社交。崽崽的出現(xiàn)，是虛擬偶像2.0時(shí)代的到來(lái)。我們給用戶提供了一個(gè)可以進(jìn)行UGC創(chuàng)作的工具和展示平臺(tái)。

霸榜長(zhǎng)達(dá)10天，有何秘訣？

從產(chǎn)品和市場(chǎng)的角度來(lái)看，為什么崽崽能霸榜10天呢?首先是因?yàn)槊馈２还墚a(chǎn)品設(shè)計(jì)如何，所有人對(duì)美的感覺都是有認(rèn)知的。崽崽的優(yōu)勢(shì)就在于“像自己，但更好看”，在這種情況下，大家會(huì)更愿意分享。第二，因?yàn)榻?jīng)典。很多人會(huì)說(shuō)崽崽是一個(gè)3D版的QQ秀，這是一件可以提高大家對(duì)它認(rèn)知的好事，會(huì)有助于產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

其次，因?yàn)閺?qiáng)分享動(dòng)機(jī)。崽崽能在朋友圈火爆是因?yàn)槟樖欤?dāng)一個(gè)用戶在朋友圈中分享他自身在崽崽的虛擬形象，他的好友看到的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生好奇。所以在推廣的策略上我們選擇了網(wǎng)紅，因?yàn)榉劢z關(guān)注一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)候，知道他的長(zhǎng)相，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)紅分享與他長(zhǎng)得一樣的虛擬形象的時(shí)候，會(huì)讓他的粉絲產(chǎn)生自己也試一試的好奇心。

最后，因?yàn)楫a(chǎn)品裂變點(diǎn)。我們通過(guò)上線“合照功能”實(shí)現(xiàn)了另外一個(gè)產(chǎn)品裂變點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)用戶想跟另一個(gè)用戶合照的時(shí)候，雙方必須擁有各自的崽崽，比如如果想完成宿舍合影，就需要讓宿舍的所有人都下載崽崽才能產(chǎn)生合照，我們通過(guò)這個(gè)裂變點(diǎn)又一次達(dá)到了數(shù)據(jù)上的高峰。

低成本的網(wǎng)紅推廣策略

2017年大家開始重視網(wǎng)紅這件事，2018年MCN到了五千家左右，這是一個(gè)絕對(duì)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，為什么大家會(huì)看重網(wǎng)紅，為什么選擇KOL推廣?它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是什么?

1、KOL可傳播性質(zhì)的公域流量。當(dāng)下我們想查看一個(gè)抖音網(wǎng)紅的個(gè)人播放數(shù)據(jù)，但我們能看到的只有一部分，因?yàn)镵OL是可以傳遞的，當(dāng)這個(gè)KOL的粉絲進(jìn)行二次傳播之后，粉絲的粉絲還能進(jìn)行三次傳播，這是和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。

2、可持續(xù)性。KOL在第一次發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候會(huì)有一個(gè)爆發(fā)，比如一個(gè)月之前我們?cè)贐站和小紅書做了兩個(gè)關(guān)于KOL的爆款，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于B站這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)布之后在第二周的末期仍然會(huì)增長(zhǎng)10%以上的前臺(tái)播放數(shù)據(jù);而對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，會(huì)在前7天完成300%的增長(zhǎng)，在這之后則每天增長(zhǎng)5%，如果這不是爆款，每周也會(huì)增長(zhǎng)5%，所以KOL的流量是持續(xù)的，這是傳統(tǒng)媒體不具備的。

3、二次流量。過(guò)了產(chǎn)品周期之后，對(duì)于快手和抖音這類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，某一條視頻可能贊、評(píng)論、播放量都比較普通，但如果它產(chǎn)生了二次流量的爆發(fā)，就一定會(huì)有人會(huì)再次回來(lái)看。

4、個(gè)人背書及情感關(guān)系。網(wǎng)紅的個(gè)人背書能力以及和粉絲之間的感情關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體不具備的。

網(wǎng)紅陡增，如何最大化利用KOL

每個(gè)平臺(tái)都有不同的特點(diǎn)。比如新浪微博可以粉絲互動(dòng)，不限制發(fā)紅包和禮品。那么讓網(wǎng)紅發(fā)廣告，呼吁粉絲來(lái)合照，合照后可以去崽崽里領(lǐng)紅包。但微博目前的問(wèn)題是有一些賬號(hào)水分比較大，所以多維度的去水是選人技巧的重點(diǎn)。比如說(shuō)同樣量級(jí)的網(wǎng)紅看一下他們粉絲頭條的數(shù)量，粉絲頭條高的應(yīng)該也是質(zhì)量和黏性最好的。B站的粉絲黏性很高，但是B站在很多時(shí)候并不適合短視頻和圖片呈現(xiàn)，所以我們就找有微博的B站網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行推廣。

不同的短視頻平臺(tái)之間有巨大的差異。經(jīng)?？吹胶芏嗳擞猛粭l內(nèi)容去推抖音和快手，其實(shí)這是非常大的浪費(fèi)。從幾個(gè)點(diǎn)能看出差別，第一是定價(jià)方式，抖音的每個(gè)網(wǎng)紅給的持續(xù)周期是月，而快手則是3天。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容會(huì)被推到公域流量池，而在10月份快手改版前，它只推私域流量池，所以我們希望通過(guò)抖音把產(chǎn)品推給更多人，快手則作為直播工具，讓網(wǎng)紅利用他們的直播去推廣。

KOL的好友關(guān)系利用。我們發(fā)起了一個(gè)崽崽練習(xí)生，希望網(wǎng)紅作為發(fā)起人，告訴用戶怎么玩。這個(gè)轉(zhuǎn)化非常高，雖然播放沒有多少，但當(dāng)大篇幅出現(xiàn)自己產(chǎn)品的內(nèi)容，快手可以，抖音卻不可以;特別對(duì)于抖音而言，如果視頻內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，播放量起不來(lái)，就不會(huì)有好的轉(zhuǎn)化，所以在抖音里有沒有強(qiáng)口播、強(qiáng)露出不是最重要的。

不同KOL要選擇適合的短視頻腳本。對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)，腳本很重要，KOL的投放是一個(gè)巨大工程，可以給每個(gè)人相同的案子，但是必須審核每個(gè)人的腳本，了解每個(gè)人，才可以在推廣中有的放矢。

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