2019六大年度營銷案例：鳳凰網(wǎng)構建社會價值新共識全解讀

根據(jù)埃森哲戰(zhàn)略第14次年度全球消費者調研的數(shù)據(jù),80%的中國消費者在購買產(chǎn)品和服務的時候,更愿意選擇使命與其個人價值和信念相一致的企業(yè)。而在福特《2019年福特趨勢研究報告》中,79%的消費者愿意付雙倍的價錢選擇他們認為對社會有利的品牌。

消費者除了價值表現(xiàn)欲日漸增強,在對品牌的價值追求上也逐漸更認同整體價值觀,認同更有益于社會的價值?？梢哉f,消費者對品牌的價值要求從"我"上升到了"我們"。

正如W創(chuàng)始人李三水所講,"貪嗔癡"流量之所以大行其道,在于在中國品牌的營銷中看不到真正能令消費者動容的"人性光輝"。

遍地開花的網(wǎng)紅營銷,瘋狂的叫賣、帶貨背后,品牌只抓住了消費者碎片化的時間進行瞬間購買欲刺激,但是在如過江之鯽的網(wǎng)紅、明星的輪番淘汰中,那些在碎片時間中傳播的品牌最后真的能被消費者記住嗎?

簡單追求效果的背后,往往是營銷預算的巨大浪費;價值共鳴,才是品牌的長久之道,才是讓消費者從接納到追隨的根源所在。我們選取了2019年六大營銷案例,從這些精彩的案例中,可以看到價值共鳴為品牌所帶來的巨大價值和影響力。

《舍得智慧講堂》IP打造

文化回歸是2019年的營銷關鍵詞之一。故宮、《哪吒之魔童降世》等IP的成功營銷,使得無數(shù)品牌趨之若鶩。不同于網(wǎng)紅、明星所引領的流量潮, IP在自帶粉絲的基礎上,還深度嵌入了專屬的文化內涵、民族情感。

鳳凰網(wǎng)在IP的制造和使用上緊扣社會價值的主題,以此將品牌植入人心。

自2017年以來,鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)合作,打造原生IP《舍得智慧講堂》,將品牌與傳統(tǒng)文化相結合,并由社會各界重磅嘉賓為觀眾講述人生的"舍得智慧",深化舍得酒業(yè)的品牌深度和文化內涵。

從2017年到2019年,《舍得智慧講堂》的播放量超過10億,提升了舍得品牌的用戶忠誠度。2019年,《舍得智慧講堂》IP的影響力再度深化,基于抖音、微博等平臺的傳播擴散,舍得品牌所影響的人群從35-55歲擴展到25-55歲,百度指數(shù)日均影響力指數(shù)達到1714,并在豆瓣獲得8.1的高評分。

東風日產(chǎn)·尋找未知的自己

為了迎接年輕化消費市場到來,爭奪新消費力量,2019年,鳳凰網(wǎng)再度攜手東風日產(chǎn),舉辦《尋找未知的自己》第五季活動,活動以"以初心,筑美好"為主題,邀請馮唐、潘粵明、蘇炳添等名人走進校園,走入年輕人當中。

從2015年起,鳳凰網(wǎng)即與東風日產(chǎn)展開合作,針對品牌和新生消費力量之間的溝通隔閡,打造了一場對話青年人的活動。針對大學生這一即將踏入社會的青年群體對未來的迷茫,引導其探尋"本我",尋找屬于自己的人生方向。

《尋找未知的自己》陸續(xù)落地于全國知名高校,持續(xù)以青年人群感興趣的話題,在引發(fā)眾多高校學子產(chǎn)生情感共鳴的同時,深化東風日產(chǎn)的品牌價值和品牌對社會的價值,引起各界關注。

長安歐尚號火箭發(fā)射

在一系列矚目科技前沿的關注報道中,突顯了鳳凰網(wǎng)的媒體價值和家國情懷,也與消費者形成了廣泛的價值共鳴,并以此賦予了品牌迅猛增長的動力。

2019年的航天熱潮中,鳳凰網(wǎng)嘗試將營銷突破"天際"。在鳳凰網(wǎng)的推動下,長安歐尚冠名中國首枚民營運載火箭,共同實現(xiàn)了中國航天事業(yè)民營火箭零的突破。

鳳凰網(wǎng)所打造的長安歐尚、星際榮耀跨界組合,打破營銷的邊界,重塑營銷的高度,形成現(xiàn)象級事件。被700余家主流權威媒體報道,有效提升了消費者對長安歐尚品牌和技術實力的認知,提升了長安歐尚的社會能見度。

歐萊雅·第十五屆中國女青年科學家獎

"她時代"正在興起,鳳凰網(wǎng)與全球著名美妝品牌歐萊雅集團合作,以關注中國女青年科學家的方式,倡導"美在于責任"的積極女性價值觀,引起消費者的情感共鳴。

現(xiàn)代社會,科研領域的女性的從業(yè)比例遠低于男性,同時,還伴隨各種困難。歐萊雅將打造"美妝科技公司"作為戰(zhàn)略目標,堅信"科學是美的基因",創(chuàng)立了中國青年女科學家獎,尊重和支持女性力量,喚醒新時代女性價值。

鳳凰網(wǎng)公益IP"行動者聯(lián)盟"與歐萊雅聯(lián)手,掀起"科學&美"的探討,借勢婦女節(jié),講述女科學家的故事,建立價值共識、引發(fā)情感認同。

碧桂園·"未來契約"青年社會設計大賽

在2019年下半年,鳳凰網(wǎng)與碧桂園合作,基于聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標,發(fā)起"做美好生活設計師"青年社會設計大賽,圍繞未來社區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、智慧生活三大議題,展現(xiàn)美好生活的多種可能。

大賽以鮮明的主題、豐富的活動、緊密的節(jié)奏、多元的傳播而享譽全國1000余所高校,以創(chuàng)意扶貧、青年參與的方式,彰顯了碧桂園的社會責任和高科技綜合性企業(yè)的全新形象。

所精選的參賽作品,以產(chǎn)品可轉化、產(chǎn)業(yè)可落地、模式可持續(xù)的實用性,緊密聯(lián)系國家精準扶貧戰(zhàn)略,彰顯和提升了品牌的社會價值。

中國郵政·大美雪線郵路

通過大美雪線郵路,鳳凰網(wǎng)生動再現(xiàn)了中國郵政的責任和擔當,以及奔走在郵路之上的中國郵政員工的付出和盡責。

在鳳凰網(wǎng)的鏡頭下,大美雪線郵路的故事感動了全體國人。故事的主角其美多吉,獲得了"感動中國2018年度人物",并被嘉獎為"時代楷模"。

鳳凰網(wǎng)所呈現(xiàn)的川藏地區(qū)的美好風光,和一列短視頻、直播、紀錄片串聯(lián)的人物故事,為品牌與消費者的溝通搭建橋梁,引發(fā)大眾共鳴,且成效顯著。

結語

回顧2019,價值對品牌的作用被重提、放大。

借助在媒體領域的深耕和在全球華人群體積累的影響,鳳凰網(wǎng)以構建社會價值新共識為己任,為品牌與消費者的溝通、共鳴架設橋梁,且成效顯著。

通過基于社會價值的對話,基于共鳴的溝通,品牌與消費者的聯(lián)系將不僅限于利益交換,更上升為道義協(xié)同、情感綁定。由此,品牌為公眾所認知的層次,也不再局限于經(jīng)濟價值,更將展現(xiàn)深遠的社會價值。

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