2020手游出海熱勢不減，休閑游戲進入創(chuàng)新拐點

2020年國內(nèi)游戲行業(yè)回暖情況有待觀察。據(jù)媒體統(tǒng)計，2019年全年共下發(fā)各類游戲版號1571款，對比2017年為9384款，在數(shù)量上可謂是"雪崩"，即便是只有4個月下發(fā)版號的2018年，仍有2087款游戲獲批。從版號重發(fā)后的1年時間來看，寄托于版號重發(fā)來帶動國內(nèi)游戲市場的回暖還有一段很長的觀察期。

面對國內(nèi)市場迷霧，"出海"仍然是2020年國內(nèi)大部分游戲企業(yè)的希望所在。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委的《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2019年中國自主研發(fā)游戲在國內(nèi)市場實際銷售收入達到1895.1億元，同比增長15.3%，與此同時海外市場實際銷售收入達115.9億美元，增長率21%，海外市場的收入增速已高于國內(nèi)市場。伽馬數(shù)據(jù)研究顯示，目前中國自主研發(fā)的移動游戲在美、日、韓、英、德等國家的流水同比增長率均高于該國家移動游戲市場的增速，國產(chǎn)移動游戲在海外市場已經(jīng)建立起一定優(yōu)勢。

全球廣告聚合變現(xiàn)工具TopOn基于2019年國內(nèi)出海手游在海外市場的廣告變現(xiàn)效果進一步研究發(fā)現(xiàn)，2019年中國出海手游廠商除了大眾持續(xù)關(guān)注的歐美T1區(qū)域市場外，在日本市場找到了合適的玩法跟題材，中國市場風(fēng)靡的網(wǎng)賺真金類玩法在印度市場也大受歡迎，從游戲下載量排行榜來看，除了傳統(tǒng)強勢的幾款中重度游戲，更多的是國產(chǎn)休閑游戲特別是超休閑游戲的頻繁上榜更迭，其中中小游戲廠商占據(jù)了很大一部分。苛刻的市場環(huán)境下，休閑游戲可謂是中小游戲出海廠商的"救命稻草"。TopOn成立于2017年，專注于為全球移動應(yīng)用開發(fā)者提供廣告平臺管理及變現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)，為開發(fā)者提供免費的變現(xiàn)管理及數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。

據(jù)TopOn在接受媒體采訪介紹的情況來看，休閑游戲的發(fā)展在2020年的出海市場即將發(fā)生新的變化。

從2019年下半年開始，海外超休閑游戲市場開始進入存量階段。App Annie發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年Q2全球超休閑游戲下載量比2018年同期增長了5-6億，但是可以看到2019年Q3環(huán)比增長率已回到2018年Q4的水平，開始進入存量階段。玩家總量不變而入局者增加，導(dǎo)致大部分發(fā)行商對于超休閑游戲的發(fā)行要求也提高了，發(fā)行產(chǎn)品的最低次留標(biāo)準(zhǔn)從最早的35%提到了超過45%甚至50%。

買量成本也受競爭的增多而有所增加。近3年來的手游出海熱潮，推升了海外市場的買量成本。市場調(diào)研公司Liftoff通過對近一年內(nèi)推出的500多款應(yīng)用研究后發(fā)現(xiàn)，出海手游廠商大約花費4.35美元買到一個新iOS用戶，成本同比增長16.5%;而一個付費用戶，廠商買量的平均成本在35.42美元左右。在休閑游戲方面， 2019年CPI為3.22美元，CPP為30.05美元，對比2018年分別增長3.2%與11.1%。

超休閑游戲需要具備超大量級和超低買量價格，配以大量的廣告變現(xiàn)才能形成較為可觀的盈利規(guī)模。國內(nèi)外超休閑游戲的推廣路徑差不多，Voodoo、Ketchapp等國外超休閑游戲大廠也需要在前期大批買量獲得關(guān)注，其中甚至有50%以上的流量是自有產(chǎn)品矩陣互導(dǎo)，游戲爆紅后通過廣告+內(nèi)購盈利。因此哪怕是1%的成本提升，對于超休閑游戲?qū)崿F(xiàn)盈利的影響也很大。

休閑游戲玩法及收入結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化。隨著玩法、創(chuàng)意的枯竭，超休閑游戲開始走向同質(zhì)化發(fā)展，玩家對游戲的要求也開始提高，因此Greenpanda的放置類游戲、Habby引領(lǐng)的Roguelike《弓箭傳說》因此大受歡迎，就連Voodoo、Saygames等主導(dǎo)的"基礎(chǔ)玩法+闖關(guān)"的超休閑游戲也開始過渡到"核心玩法+題材+數(shù)值體系"的中度休閑游戲，發(fā)展多元化產(chǎn)品，商業(yè)化模式也從主要以插屏(視頻)為主的廣告變現(xiàn)模式，發(fā)展為以激勵視頻為主、插屏視頻為輔，同時兼有內(nèi)購收益的組合模式。

對于以休閑游戲出海為主要方向中小游戲廠商而言，面對以上趨勢變化，需要重點做好幾點：

首先是提升用戶生命周期。對于以廣告變現(xiàn)為主的休閑游戲，首先面臨的就是玩家的流失。優(yōu)化留存才能提高用戶生命周期，創(chuàng)造更多的變現(xiàn)價值。提升用戶留存的核心在于推出創(chuàng)新玩法的新品，可以借鑒傳統(tǒng)經(jīng)典的游戲玩法，如貪食蛇、俄羅斯方塊等基礎(chǔ)上的微創(chuàng)新，并且在新品的推廣時借由Cross Promotion交叉推廣的方式，將新品推送給原有用戶群，借由產(chǎn)品矩陣的形式實現(xiàn)用戶生命周期的延長。Voodoo、Saygames、Good Job Games都是以這種方式構(gòu)建起了各自的超休閑游戲版圖。

其次是對廣告變現(xiàn)收益的精細化運營。對休閑游戲而言，買量成本增高的情形下，提升用戶所產(chǎn)生的廣告收益，是有效對沖的手段。

在提升廣告變現(xiàn)收益上，海外廣告變現(xiàn)平臺基本都支持配置底價的，低價配置策略按照eCPM Floor從高到低設(shè)置Waterfall。游戲上線前期，要頻繁關(guān)注不同Waterfall層級的eCPM&Fillrate的數(shù)據(jù)變化來調(diào)整Waterfal排序，可以通過做A/B測試，對同一個廣告位，按照一定的流量分配比例設(shè)置兩個不同的Waterfall排序，對比不同廣告排序策略的數(shù)據(jù)結(jié)果來選擇最終的Waterfall排序。也可以考慮接入支持Header Bidding的廣告平臺，相對比傳統(tǒng)的Waterfall方式是基于歷史數(shù)據(jù)預(yù)估eCPM進行排序而言，Header Bidding支持實時競價則能第一時間知道具體廣告平臺的變現(xiàn)效果，將每次展示機會分配給出價最高的廣告平臺，實現(xiàn)收益最大化。

然后是搭建完整的數(shù)據(jù)BI體系。在競爭白熱化的手游出海市場里，大多數(shù)手游開發(fā)者都會碰到如何買量&買規(guī)?；牧俊OI能否打正、產(chǎn)品留存&游戲時長如何調(diào)整等難題。通過組合買量CPI與變現(xiàn)LTV 建立ROI的數(shù)據(jù)模型，可以找出真實有效的獲客渠道。打通買量與變現(xiàn)，同時細化數(shù)據(jù)到渠道級甚至用戶級，驅(qū)動實現(xiàn)LTV > CPI的目標(biāo)，可以使廠商與產(chǎn)品實現(xiàn)正向發(fā)展。據(jù)TopOn介紹，2019年開始就已經(jīng)有很多公司借用三方平臺(推廣三方tracking、變現(xiàn)聚合)的專業(yè)能力搭建屬于自己的手游BI數(shù)據(jù)體系，打通推廣、產(chǎn)品、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)以快速指導(dǎo)選品、推廣與變現(xiàn)策略。

最后是開發(fā)"核心玩法+題材+數(shù)值體系"的中度休閑游戲。眾所周知，超休閑游戲之所以同質(zhì)化嚴重就是由于玩法太過簡單，游戲壁壘不高，同類產(chǎn)品兩三周就能抄出來。而具備數(shù)值體系的中度休閑游戲，能加大被抄襲的難度，為自己多爭取3-6個月的推廣窗口期。這一點是中國手游廠商的強項，相比較于玩法的創(chuàng)新，中國手游廠商更擅長于游戲數(shù)值體系的設(shè)計。并且具備"數(shù)值體系"的中度休閑游戲能帶來更好的游戲內(nèi)體驗，更容易提高用戶留存。這對以廣告變現(xiàn)為主要收益來源的休閑游戲更是獲益巨大，同時游戲內(nèi)還能適當(dāng)結(jié)合數(shù)值體系增設(shè)更多內(nèi)購環(huán)節(jié)，變現(xiàn)形式可以更加豐富，但要在游戲設(shè)計之初，就規(guī)劃好廣告和內(nèi)購的付費比例。其中在廣告收益方面，根據(jù)TopOn的數(shù)據(jù)，中度休閑游戲的激勵視頻收益占比能到60%以上，總展示占比在40%以上。

2020年雖然剛剛開始，但超休閑游戲疲態(tài)已現(xiàn)，具備數(shù)值體系的游戲開始受到海外手游玩家歡迎，這個變化對于志在出海的中國手游廠商來說是利好因素。"湊合產(chǎn)品+湊合買量"就能賺錢的階段已經(jīng)過去，未來的出海廠商需要形成產(chǎn)品、推廣、變現(xiàn)等一整套精細化數(shù)據(jù)運營思維，選擇像TopOn這類專業(yè)的廣告聚合工具合作實現(xiàn)LTV>CPI的目的，畢竟下一個出海爆款究竟如何無人知曉，但是做到爆量還是有法可循的，新一年的出海游戲市場值得所有廠商投入。

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