眾星造勢(shì)鼠年大吉，看王老吉如何用社交裂變實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)攻心

2020農(nóng)歷庚子鼠年近在眼前，各大品牌的鼠年?duì)I銷(xiāo)大戰(zhàn)早已揭開(kāi)序幕。面對(duì)經(jīng)濟(jì)形式更加不確定、人口紅利進(jìn)一步消退、競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的新一年，如何在高密度同質(zhì)化的生意環(huán)境里突出重圍?

王老吉洞察到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了平權(quán)時(shí)代，去中心化傳播崛起。唯有讓用戶自發(fā)成為品牌的一份子，才能打造現(xiàn)象級(jí)的社交裂變傳播事件。于是，王老吉決定牽手頭部社交平臺(tái)微博，一同發(fā)掘嘗試更多全新的社交營(yíng)銷(xiāo)的策略和玩法，打開(kāi)增長(zhǎng)新空間。

近日，一些明星藝人在微博上陸續(xù)曬出了自己的春節(jié)祝福，并配上了“畫(huà)風(fēng)統(tǒng)一”的鼠年大吉海報(bào)。一張張?jiān)⒁饧橄矐c的紅色海報(bào)串聯(lián)成微博上一道特別的風(fēng)景線，也讓更多用戶注意到品牌主王老吉的身影。

沒(méi)錯(cuò)，這是王老吉聯(lián)手微博和新浪娛樂(lè)打造的2020鼠年社交營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)年大戲。

承包新春第一句祝福，深度耕耘品牌吉文化

近年來(lái)，王老吉一直在深耕品牌文化“吉文化”，將品牌與“吉祥如意”強(qiáng)綁定。在本次項(xiàng)目中，王老吉做出了一個(gè)大膽的決定——承包微博全網(wǎng)用戶的第一句新春祝福“鼠年大吉”。

王老吉把品牌融入微博原生生態(tài)內(nèi)容，在傳統(tǒng)中國(guó)佳節(jié)的時(shí)機(jī)點(diǎn)上，借助社交網(wǎng)絡(luò)的裂變屬性，實(shí)現(xiàn)了不斷的破圈傳播。短短幾天時(shí)間，#鼠年大吉#話題閱讀量突破4億，討論數(shù)量達(dá)到182.5萬(wàn)，兼顧了品牌吉文化傳播的深度與廣度。

玩轉(zhuǎn)微博泛娛樂(lè)生態(tài)圈，賦能用戶春節(jié)社交場(chǎng)景

未來(lái)一切營(yíng)銷(xiāo)都是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。用戶不再滿足于品牌的單向傳播，而是期待與品牌進(jìn)行平等的雙向互動(dòng)。

如今的社會(huì)熱點(diǎn)事件、娛樂(lè)熱點(diǎn)事件，幾乎都是在微博上產(chǎn)生、發(fā)酵，微博也成為眾多年輕人春節(jié)期間的主要社交陣地。他們?cè)谶^(guò)年期間刷微博、分享假期生活，以及實(shí)時(shí)了解愛(ài)豆地最新動(dòng)態(tài)。用戶自發(fā)通過(guò)興趣聚合，形成了諸多社交亞文化圈層。因此，在微博上，品牌主可以善用圈層營(yíng)銷(xiāo)，以此率先在圈層中制造影響力。有了“共同愛(ài)好”、“共同關(guān)注”的加持，我們很容易就可以在圈層中實(shí)現(xiàn)與圈層用戶的對(duì)話、溝通、共情與共振。

因此，為了在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)與用戶建立更深的情感鏈接，更有效地激發(fā)用戶主動(dòng)為品牌發(fā)聲，王老吉選擇在春節(jié)期間在微博上進(jìn)行密集曝光，吸引更多年輕人的注意，助力品牌年輕化。

眾星聚集強(qiáng)勢(shì)霸屏曝光，打造微博新年第一事件

品牌要想在嘈雜的傳播環(huán)境中突圍，需要依靠強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)資源。微博所擁有的海量明星娛樂(lè)資源，正是升級(jí)溝通效能的強(qiáng)力后盾。

這次拜年活動(dòng)，王老吉借勢(shì)微博全明星陣容，打造現(xiàn)象級(jí)社交大事件。聯(lián)手@林俊杰、@潘瑋柏、@Crystal張?zhí)鞇?ài)、@賈乃亮、@吉克雋逸、@李玉剛、@秦海璐、@劉憲華Henry-Lau等明星藝人的傾力支持，以花式的祝福與用戶深度溝通。那如何在圈層中營(yíng)銷(xiāo)?各路明星藝人就是最好的渠道，在公域之上，通過(guò)明星發(fā)聲，可以快速實(shí)現(xiàn)圈層傳播直至傳播破圈，獲取關(guān)注和流量。

除了知名度頗高的國(guó)民藝人以外，王老吉還選擇了一些今年取得不錯(cuò)成績(jī)的流量新秀聯(lián)合送祝福，真正做到了跨圈層傳播。

原生內(nèi)容嵌入式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步升級(jí)溝通效能

而且，這僅僅只是此次“吉”營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)頭，據(jù)透露，此次微博將總共邀請(qǐng)百位明星大咖為全網(wǎng)網(wǎng)友送上#鼠年大吉#的新年祝福，祝福所有人鼠年大吉!在這個(gè)過(guò)程中，王老吉更是聯(lián)合微博打造共生內(nèi)容，巧妙地將“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”、“祝你新年王老吉”與“鼠年大吉”的拜年口號(hào)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)品牌原生內(nèi)容的嵌入式營(yíng)銷(xiāo)，拉近營(yíng)銷(xiāo)與用戶之間的距離感。

如今，距離農(nóng)歷春節(jié)還有十天不到的時(shí)間，年味也將越來(lái)越濃。#祝你新年王老吉#，這一句祝福，也在在這個(gè)最美好的時(shí)節(jié)，釋放一個(gè)個(gè)濃濃的溫情。

王老吉這次的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，很好地結(jié)合了自身品牌特征，借助微博的社交平臺(tái)，在春節(jié)這個(gè)時(shí)刻，在潛移默化中向用戶傳遞著王老吉的吉文化，讓“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”的理念深入人心;此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常聰明的嘗試，也是一個(gè)可以值得借鑒的社交營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。既將品牌資產(chǎn)、品牌文化自然融入營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，又完美借力節(jié)日熱點(diǎn)和明星聲量瘋狂造勢(shì)。

1月10日，當(dāng)紅新生代演員許凱也在微博發(fā)布新年祝福視頻。從產(chǎn)品露出到口播植入，吉文化與春節(jié)文化高度契合的同時(shí)，也將王老吉與春節(jié)拜年場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。許凱既是在向粉絲拜年，也是在軟性輸出王老吉的品牌理念。而這次十分“接地氣”深度定制內(nèi)容也獲得了其粉絲的一致認(rèn)可和好評(píng)，紛紛表達(dá)出對(duì)王老吉的興趣和好感。這是王老吉在社交破圈營(yíng)銷(xiāo)中一次新的嘗試。

除夕之夜起，王老吉還將聯(lián)手微博再扔出一組王炸，屆時(shí)將會(huì)給全網(wǎng)每一位用戶送上獨(dú)一無(wú)二的新年祝福。

究竟如何做到獨(dú)一無(wú)二的祝福?這場(chǎng)社交狂歡是否會(huì)吸引更多重量級(jí)明星藝人參與其中?以及還有哪些前所未有的創(chuàng)新玩法?這是目前的懸念，也是我們的期待。

生成海報(bào)

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