朱丹蓬：王老吉跳出價(jià)格戰(zhàn)，讓品牌價(jià)值說(shuō)話

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬

2019年，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)增速放緩，并明顯向健康、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加、高端的趨勢(shì)發(fā)展，年輕人的喜好正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。

這樣的背景下，涼茶品牌王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)不乏有對(duì)中國(guó)涼茶行業(yè)發(fā)展后勁的存疑之聲，但與人們想象中正在消耗存量市場(chǎng)的涼茶行業(yè)不同，王老吉用自身的發(fā)展證明，涼茶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總量機(jī)會(huì)、結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)乃至國(guó)際化趨勢(shì)，都蘊(yùn)藏著涼茶行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司徐文流董事長(zhǎng)表示，涼茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已真正跳出價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，讓品牌價(jià)值說(shuō)話才是行業(yè)的未來(lái)。

控費(fèi)維價(jià)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

最近幾年，許多行業(yè)都深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，因產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)幾乎無(wú)可避免，讓不少企業(yè)掉入“量跌利滑”的惡性循環(huán)中。以家電行業(yè)老品牌海信電器為例，2019年爆出深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭、業(yè)績(jī)下滑逾80%的消息。

涼茶行業(yè)亦是如此。作為中國(guó)獨(dú)有的飲料品類(lèi)，涼茶也曾長(zhǎng)期擱淺于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，急需在當(dāng)下把握住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，探索出一條企業(yè)和行業(yè)雙重利好的可持續(xù)發(fā)展道路。

今天看來(lái)，王老吉率先走出了這一步?！巴趵霞獜?017年就開(kāi)始著力于營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從原來(lái)的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向，通過(guò)控費(fèi)維價(jià)，將更多的資源用于提升品牌價(jià)值，也讓整個(gè)涼茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸?！?徐文流介紹。

所謂“控費(fèi)維價(jià)”，即通過(guò)優(yōu)化渠道費(fèi)用，把降低的渠道成本轉(zhuǎn)化在高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)的布建、國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、新品的研發(fā)、吉祥文化的宣傳推廣等方面，有力地提升了品牌形象與價(jià)值，從而推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

概念很簡(jiǎn)單，但是實(shí)行控費(fèi)維價(jià)并不是一件容易的事情。最初打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)普遍形成了靠費(fèi)用做市場(chǎng)的簡(jiǎn)單粗放模式，因而對(duì)控費(fèi)維價(jià)產(chǎn)生較大的抵觸心理。王老吉自上而下進(jìn)行全面溝通，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)，乃至終端小店，把費(fèi)用政策層層傳導(dǎo)。在優(yōu)化渠道費(fèi)用的同時(shí)，深耕渠道精細(xì)化管理，提升終端掌控能力，綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)推廣手段，用良好的動(dòng)銷(xiāo)和回轉(zhuǎn)減少了中間商的顧慮。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)用三年時(shí)間徹底改變了市場(chǎng)操作的思路，控費(fèi)維價(jià)初顯成效。

“勝負(fù)手”是一個(gè)圍棋術(shù)語(yǔ)，即圍棋關(guān)鍵時(shí)刻祭出的制勝絕招。王老吉“控費(fèi)維價(jià)”策略的這招“勝負(fù)手”，成了跳出價(jià)格戰(zhàn)、激活涼茶行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵措施。王老吉推行控費(fèi)維價(jià)已將近三年，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都得到了大幅提升。

筆者認(rèn)為，“控費(fèi)維價(jià)”給涼茶帶來(lái)的行業(yè)價(jià)值是不可估量的，簡(jiǎn)單粗暴的利用價(jià)格杠桿作用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的提升，只能是實(shí)現(xiàn)短期價(jià)值。而跳出價(jià)格戰(zhàn)，保證企業(yè)有足夠的利潤(rùn)，用于提升企業(yè)品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)，就會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的提高和進(jìn)步，這才能保證提升品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以需求為支點(diǎn)，“大單品再創(chuàng)新”撬動(dòng)增量市場(chǎng)

在過(guò)去的2019年，我國(guó)人均GDP接近1萬(wàn)美元，這意味著，消費(fèi)將占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)地位。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們將更趨向于品質(zhì)生活與精神生活，品牌消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。同時(shí)消費(fèi)需求也更趨細(xì)分與個(gè)性化，在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，大品牌、大單品模式面臨新的挑戰(zhàn)。

徐文流表示，品牌立足于不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，新消費(fèi)趨勢(shì)意味著大單品模式必須升級(jí)再創(chuàng)新，飲料企業(yè)必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地。

在單品多元化的思路下，過(guò)去幾年，王老吉先是借助紅罐王老吉業(yè)已形成的大單品品牌效應(yīng)和廣泛的即飲消費(fèi)基礎(chǔ)，大力發(fā)展瓶裝王老吉：作為“預(yù)防上火”功效在不同應(yīng)用場(chǎng)景的延伸，500ML瓶裝王老吉隨身攜帶方便，主打戶外消費(fèi)場(chǎng)景，在每年夏季推出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷刺激戶外場(chǎng)景消費(fèi)增長(zhǎng);1.5L大瓶裝王老吉聚焦于宴席和民風(fēng)民俗消費(fèi)場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)快速上量。據(jù)悉，過(guò)去三年，瓶裝王老吉保持了高幅增長(zhǎng)，到目前已經(jīng)成為年銷(xiāo)量達(dá)幾十億的大單品。

王老吉還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了爆冰涼茶，對(duì)標(biāo)氣泡飲料品類(lèi)，兼?zhèn)漕A(yù)防上火功效;茉莉涼茶口感融合了北方人喜歡的茉莉茶味，極大地助力北方潛力市場(chǎng)開(kāi)發(fā);黑涼茶功效更強(qiáng)，主打95、00后年輕消費(fèi)人群。

根據(jù) “打造全球一流飲料企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，王老吉大健康將企業(yè)發(fā)展方向定位在植物飲料領(lǐng)域，徐文流表示，王老吉將堅(jiān)持涼茶為主業(yè)，同時(shí)也積極開(kāi)拓新的品類(lèi)。

于是我們看到，從大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺檸吉復(fù)合果汁，王老吉不斷拓寬大健康飲品的領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。2019年3月，幫扶貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、符合健康消費(fèi)潮流的王老吉刺檸吉復(fù)合果汁橫空出世，上市半年內(nèi)零售銷(xiāo)售額已超1億元，整體激活了貴州的刺梨產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)上游刺梨種植戶增收致富，使貴州所有的刺梨加工廠和銷(xiāo)售普遍增長(zhǎng)超過(guò)30%。

徐文流表示，在品類(lèi)的延展上，將放眼大健康產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持多牌多品的發(fā)展思路，再造一個(gè)王老吉大健康。

深諳消費(fèi)者心智，以吉祥文化建立深度情感連接

在品牌消費(fèi)時(shí)代，與其說(shuō)賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)是談情懷。那么在中國(guó)，獨(dú)具特色的涼茶品類(lèi)如何定義自己的情感標(biāo)簽?zāi)?中國(guó)傳統(tǒng)文化之中，“吉祥文化”根植于每個(gè)華夏子孫的心中，是對(duì)美好生活的追求和向往，“吉”無(wú)疑是最好的情感標(biāo)簽之一。

吉慶時(shí)分，說(shuō)吉利話，討好彩頭，有著一身紅紅火火包裝的王老吉意識(shí)到了這一點(diǎn)。作為一個(gè)深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化的企業(yè)，王老吉多年來(lái)持續(xù)從情感出發(fā)，從游子返鄉(xiāng)、吉祥喜慶等情感洞察入手，深刻打造“吉祥文化”，引發(fā)人們對(duì)吉祥文化的情感共鳴。

除此之外，今年王老吉實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的背后，是對(duì)“吉祥文化”的進(jìn)一步挖掘。不僅聚焦于新春佳節(jié)，王老吉更是把吉祥文化延伸到民風(fēng)民俗、開(kāi)工開(kāi)業(yè)、婚嫁宴席等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，形成“開(kāi)工大吉喝王老吉”、“開(kāi)業(yè)大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多種新消費(fèi)場(chǎng)景。

而吉祥文化的打造也成功反哺了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，2019年春節(jié)禮品市場(chǎng)尤為凸顯，提貨額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，多地送禮飲料類(lèi)的第一品牌都成了王老吉。

此外，近幾年來(lái)王老吉海外貿(mào)易每年保持高增速。在2019年全球貿(mào)易疲軟和中美貿(mào)易戰(zhàn)的雙重壓力下，其國(guó)際化發(fā)展依舊逆勢(shì)而上，遠(yuǎn)銷(xiāo)全球近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尤其在東南亞華人較多的地區(qū)實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這同樣得益于王老吉踐行“文化先行”策略，將吉祥文化作為品牌與國(guó)外消費(fèi)者的情感鏈接。

以文化為引領(lǐng)，王老吉還計(jì)劃全球建設(shè)56個(gè)涼茶博物館，目前已在美國(guó)紐約曼哈頓開(kāi)設(shè)海外首個(gè)博物館，日本東京涼茶博物館正在建設(shè)中。借助吉祥文化，王老吉將讓“中國(guó)紅”及其所代表的中國(guó)吉祥文化和涼茶文化在海外走得更遠(yuǎn)，讓世界更吉祥。

品牌的發(fā)展與時(shí)代緊密相連，在記錄著時(shí)代的同時(shí)，也在被時(shí)代所記錄。從“控費(fèi)維價(jià)”的實(shí)施、“大單品”的創(chuàng)新、“吉祥文化”的深耕，王老吉正引領(lǐng)著涼茶行業(yè)走向高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代，涼茶行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展擁有了更多的可能性和拓展空間，值得我們共同期待。

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