朱丹蓬：王老吉跳出價格戰(zhàn)，讓品牌價值說話

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬

2019年，國內(nèi)食品飲料行業(yè)增速放緩，并明顯向健康、營養(yǎng)、無添加、高端的趨勢發(fā)展，年輕人的喜好正在重新定義消費市場。

這樣的背景下，涼茶品牌王老吉的銷售業(yè)績和利潤高速增長。事實上，業(yè)內(nèi)不乏有對中國涼茶行業(yè)發(fā)展后勁的存疑之聲，但與人們想象中正在消耗存量市場的涼茶行業(yè)不同，王老吉用自身的發(fā)展證明，涼茶國內(nèi)市場的總量機會、結(jié)構(gòu)性機會乃至國際化趨勢，都蘊藏著涼茶行業(yè)的發(fā)展機遇。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司徐文流董事長表示，涼茶行業(yè)的競爭已真正跳出價格戰(zhàn)，實現(xiàn)高質(zhì)量增長，讓品牌價值說話才是行業(yè)的未來。

控費維價，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

最近幾年，許多行業(yè)都深陷價格戰(zhàn)的泥潭，因產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的價格大戰(zhàn)幾乎無可避免，讓不少企業(yè)掉入“量跌利滑”的惡性循環(huán)中。以家電行業(yè)老品牌海信電器為例，2019年爆出深陷價格戰(zhàn)泥潭、業(yè)績下滑逾80%的消息。

涼茶行業(yè)亦是如此。作為中國獨有的飲料品類，涼茶也曾長期擱淺于價格戰(zhàn)的泥潭中，急需在當下把握住消費升級趨勢，探索出一條企業(yè)和行業(yè)雙重利好的可持續(xù)發(fā)展道路。

今天看來，王老吉率先走出了這一步?！巴趵霞獜?017年就開始著力于營銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從原來的渠道導向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?，通過控費維價，將更多的資源用于提升品牌價值，也讓整個涼茶行業(yè)實現(xiàn)價值回歸?！?徐文流介紹。

所謂“控費維價”，即通過優(yōu)化渠道費用，把降低的渠道成本轉(zhuǎn)化在高勢能網(wǎng)點的布建、國際市場的開發(fā)、新品的研發(fā)、吉祥文化的宣傳推廣等方面，有力地提升了品牌形象與價值，從而推動行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

概念很簡單，但是實行控費維價并不是一件容易的事情。最初打價格戰(zhàn)時，銷售團隊普遍形成了靠費用做市場的簡單粗放模式，因而對控費維價產(chǎn)生較大的抵觸心理。王老吉自上而下進行全面溝通，對經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)，乃至終端小店，把費用政策層層傳導。在優(yōu)化渠道費用的同時，深耕渠道精細化管理，提升終端掌控能力，綜合運用各種促銷推廣手段，用良好的動銷和回轉(zhuǎn)減少了中間商的顧慮。銷售團隊用三年時間徹底改變了市場操作的思路，控費維價初顯成效。

“勝負手”是一個圍棋術(shù)語，即圍棋關(guān)鍵時刻祭出的制勝絕招。王老吉“控費維價”策略的這招“勝負手”，成了跳出價格戰(zhàn)、激活涼茶行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵措施。王老吉推行控費維價已將近三年，銷量和利潤都得到了大幅提升。

筆者認為，“控費維價”給涼茶帶來的行業(yè)價值是不可估量的，簡單粗暴的利用價格杠桿作用，實現(xiàn)市場擴張和市場份額的提升，只能是實現(xiàn)短期價值。而跳出價格戰(zhàn)，保證企業(yè)有足夠的利潤，用于提升企業(yè)品牌、服務、質(zhì)量、技術(shù)，就會促進整個行業(yè)的提高和進步，這才能保證提升品牌核心價值，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以需求為支點，“大單品再創(chuàng)新”撬動增量市場

在過去的2019年，我國人均GDP接近1萬美元，這意味著，消費將占據(jù)經(jīng)濟增長的主導地位。消費升級趨勢下，人們將更趨向于品質(zhì)生活與精神生活，品牌消費時代到來。同時消費需求也更趨細分與個性化，在這樣的消費趨勢下，大品牌、大單品模式面臨新的挑戰(zhàn)。

徐文流表示，品牌立足于不斷滿足消費者對美好生活的需求，新消費趨勢意味著大單品模式必須升級再創(chuàng)新，飲料企業(yè)必須持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能在市場競爭中永立不敗之地。

在單品多元化的思路下，過去幾年，王老吉先是借助紅罐王老吉業(yè)已形成的大單品品牌效應和廣泛的即飲消費基礎(chǔ)，大力發(fā)展瓶裝王老吉：作為“預防上火”功效在不同應用場景的延伸，500ML瓶裝王老吉隨身攜帶方便，主打戶外消費場景，在每年夏季推出創(chuàng)新營銷活動不斷刺激戶外場景消費增長;1.5L大瓶裝王老吉聚焦于宴席和民風民俗消費場景，并實現(xiàn)快速上量。據(jù)悉，過去三年，瓶裝王老吉保持了高幅增長，到目前已經(jīng)成為年銷量達幾十億的大單品。

王老吉還陸續(xù)開發(fā)了爆冰涼茶，對標氣泡飲料品類，兼?zhèn)漕A防上火功效;茉莉涼茶口感融合了北方人喜歡的茉莉茶味，極大地助力北方潛力市場開發(fā);黑涼茶功效更強，主打95、00后年輕消費人群。

根據(jù) “打造全球一流飲料企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，王老吉大健康將企業(yè)發(fā)展方向定位在植物飲料領(lǐng)域，徐文流表示，王老吉將堅持涼茶為主業(yè)，同時也積極開拓新的品類。

于是我們看到，從大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺檸吉復合果汁，王老吉不斷拓寬大健康飲品的領(lǐng)域，并取得了不錯的市場成績。2019年3月，幫扶貴州經(jīng)濟發(fā)展、符合健康消費潮流的王老吉刺檸吉復合果汁橫空出世，上市半年內(nèi)零售銷售額已超1億元，整體激活了貴州的刺梨產(chǎn)業(yè)，帶動上游刺梨種植戶增收致富，使貴州所有的刺梨加工廠和銷售普遍增長超過30%。

徐文流表示，在品類的延展上，將放眼大健康產(chǎn)業(yè)，堅持多牌多品的發(fā)展思路，再造一個王老吉大健康。

深諳消費者心智，以吉祥文化建立深度情感連接

在品牌消費時代，與其說賣產(chǎn)品，不如說是談情懷。那么在中國，獨具特色的涼茶品類如何定義自己的情感標簽呢?中國傳統(tǒng)文化之中，“吉祥文化”根植于每個華夏子孫的心中，是對美好生活的追求和向往，“吉”無疑是最好的情感標簽之一。

吉慶時分，說吉利話，討好彩頭，有著一身紅紅火火包裝的王老吉意識到了這一點。作為一個深諳中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)，王老吉多年來持續(xù)從情感出發(fā)，從游子返鄉(xiāng)、吉祥喜慶等情感洞察入手，深刻打造“吉祥文化”，引發(fā)人們對吉祥文化的情感共鳴。

除此之外，今年王老吉實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的背后，是對“吉祥文化”的進一步挖掘。不僅聚焦于新春佳節(jié)，王老吉更是把吉祥文化延伸到民風民俗、開工開業(yè)、婚嫁宴席等多個消費場景，形成“開工大吉喝王老吉”、“開業(yè)大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多種新消費場景。

而吉祥文化的打造也成功反哺了銷售的增長，2019年春節(jié)禮品市場尤為凸顯，提貨額實現(xiàn)了大幅增長，多地送禮飲料類的第一品牌都成了王老吉。

此外，近幾年來王老吉海外貿(mào)易每年保持高增速。在2019年全球貿(mào)易疲軟和中美貿(mào)易戰(zhàn)的雙重壓力下，其國際化發(fā)展依舊逆勢而上，遠銷全球近60個國家和地區(qū)，尤其在東南亞華人較多的地區(qū)實現(xiàn)倍數(shù)級增長。這同樣得益于王老吉踐行“文化先行”策略，將吉祥文化作為品牌與國外消費者的情感鏈接。

以文化為引領(lǐng)，王老吉還計劃全球建設(shè)56個涼茶博物館，目前已在美國紐約曼哈頓開設(shè)海外首個博物館，日本東京涼茶博物館正在建設(shè)中。借助吉祥文化，王老吉將讓“中國紅”及其所代表的中國吉祥文化和涼茶文化在海外走得更遠，讓世界更吉祥。

品牌的發(fā)展與時代緊密相連，在記錄著時代的同時，也在被時代所記錄。從“控費維價”的實施、“大單品”的創(chuàng)新、“吉祥文化”的深耕，王老吉正引領(lǐng)著涼茶行業(yè)走向高質(zhì)量增長時代，涼茶行業(yè)在未來的發(fā)展擁有了更多的可能性和拓展空間，值得我們共同期待。

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