零售企業(yè)自救之路：直播營銷的經(jīng)驗(yàn)和痛點(diǎn)

21世紀(jì)什么最貴?流量最貴!

　　——題記

在去年，私域流量成為一個(gè)熱詞。無論是線下的零售企業(yè)還是線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是送外賣的還是賣汽車的，都普遍共識(shí)，流量紅利消失，獲客成本越來越高。

為了構(gòu)建屬于品牌自己的私域流量池，模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新成為兩條不同的路徑。在模式創(chuàng)新當(dāng)中，我們可以看到盒馬鮮生作為新零售的代表被大量效仿。

前置倉、線上線下一體化、下沉市場(chǎng)等等新思路在去年百花爭(zhēng)艷，眾說紛紜。

但是，最引人注目，最高光的，無疑是直播營銷。這是一種隨著互聯(lián)技術(shù)成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)文化深入浸入大眾生活而形成的新營銷策略?？瓷先ニ坪跤行蛑o，甚至不可思議，但是它自帶網(wǎng)紅屬性，具有強(qiáng)大引流能力。

庚子鼠年新春，一場(chǎng)新冠疫情讓各行各業(yè)收到嚴(yán)重沖擊，零售行業(yè)更是首當(dāng)其沖。當(dāng)全民禁足在家，直播營銷再次以一種意想不到的方式在如此特殊復(fù)雜去情形之下，顯示巨大威力。

零售企業(yè)做直播，需要注意什么，會(huì)有哪些陷阱?如果都想學(xué)李佳琪，那你的方向就可能已經(jīng)搞偏了!

1、直播營銷：零售企業(yè)的救命稻草

春節(jié)過后，復(fù)工被一再延后。在疫情的倒逼之下，從2月份開始，直播賣貨形式紅遍全網(wǎng)。

小到導(dǎo)購員，大到公司總裁，全民上陣開直播。大家鉚足了勁，要把一季度欠下的銷量設(shè)法彌補(bǔ)回來。從賣房、賣車到賣家具，賣床墊，賣冰箱洗衣機(jī)，無一不直播。

對(duì)于面向終端的零售企業(yè)來說，在這個(gè)特殊時(shí)期利用直播賣貨，無疑是最佳方式。成本幾乎為零，而且能夠不限時(shí)360度展示產(chǎn)品和服務(wù)，比電視直銷更降本增效，更生動(dòng)直接。

尤其對(duì)于在中國市場(chǎng)大量存在的中小企業(yè)，例如餐飲店，便利店，藥店，水果蔬菜便利店等等，他們是整個(gè)零售肌體上的毛細(xì)血管，他們散落在城市的每一個(gè)角落，他們更加依賴自然客流，高度依賴健康的周轉(zhuǎn)資金。

直播這樣的形式，對(duì)于這些零售行業(yè)的"毛細(xì)血管"來說，簡(jiǎn)直就是救命稻草。

安徽阜陽有一家當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)叫夢(mèng)天嬌，開業(yè)十一年，在當(dāng)?shù)赜辛疫B鎖店。夢(mèng)天嬌每年春節(jié)都經(jīng)營年夜飯業(yè)務(wù)，今年同樣是。突如其來的疫情讓41歲的老板孫虎欲哭無淚，幾十萬的菜品原料堆放在配送中心。

在一片惆悵與迷茫之下，有人告訴孫虎，可以嘗試做直播。41歲的餐飲老板一臉茫然，對(duì)他來說，想像中的直播簡(jiǎn)直就是一個(gè)"高科技"行業(yè)，自己一無顏值，二無互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，怎么能搞直播呢?

迫于生存，干了十多年的大廚轉(zhuǎn)行干起了主播，從后廚的炒菜到成品的配送，孫虎的直播有內(nèi)容，有場(chǎng)景，很快捕獲大量的粉絲。

九天之后，孫虎共直播19場(chǎng)，外賣訂單量從第一天午餐的23、晚餐的110開始，一路上揚(yáng)至1000份，9天共賣出盒飯4270份，收入約12萬。

2、不是賣主播，而是賣"內(nèi)容"

對(duì)于很多中小企業(yè)的老板來說，估計(jì)都有孫虎一開始那樣的顧慮。

他們"望播心嘆"，產(chǎn)品是有的，平臺(tái)也是免費(fèi)的?？墒菦]有主播，沒有觀眾，這現(xiàn)成的好模式似乎也是空中樓閣。

有的人甚至認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的主播，是決定成交量高低的決定性因素。如果沒有好的主播，不如不播。但事實(shí)是這樣的嗎?

優(yōu)秀的主播可遇而不可求。羅振宇知識(shí)淵博，妙語如珠，巧舌如簧。但更多的主播可能類似于羅永浩那種憨實(shí)的風(fēng)格。如果企業(yè)把所有的準(zhǔn)備工作做到最充分的時(shí)候，其實(shí)主播只是一個(gè)引路人，而產(chǎn)品才是觀眾在乎的焦點(diǎn)，也是企業(yè)推銷的根本。

對(duì)絕大多是企業(yè)來說，拉一個(gè)人做主播，絕大部分都是"素人"。所以不必過高期望主播，但是需要把產(chǎn)品梳理清楚。

第一，那臨門一腳的賣點(diǎn)。

直播是一個(gè)直接快速的過程，其交易過程跟線下買賣雙方來來回回的無數(shù)次比較和溝通完全不同。直播所形成的交易轉(zhuǎn)化，沒有太多的鋪墊，也不會(huì)給用戶更多的揣摩與思考。

直播只追求臨門一腳，要將交易的一錘定音迅速推向高潮。所以，產(chǎn)品需要給足給消費(fèi)者立即下定的理由。比如說，巨大的優(yōu)惠讓利，或者前所未有的促銷力度。

第二，對(duì)產(chǎn)品的選擇。

李佳琪賣口紅，薇婭賣化妝品。一開始，直播是一個(gè)高流量型產(chǎn)品的交易場(chǎng)域。低單值、易耗，試錯(cuò)成本低，這樣形式的商品更易于直播形式的銷售。

但是，今年年初以來，畫風(fēng)變了。疫情的逼迫之下，房子、汽車也可以直播。那么上直播的產(chǎn)品是不是就可以無所顧忌，大小通吃呢?

顯然不是，直播的產(chǎn)品選擇大有講究!無論產(chǎn)品是一套房子還是一支口紅，需要明白的是，直播所帶來的是快速易消逝的流量。所以，在企業(yè)所有的產(chǎn)品目錄當(dāng)中，一定要選擇那些價(jià)格相對(duì)較低，最具有吸引力產(chǎn)品，才會(huì)在直播的那短短幾十分鐘內(nèi)推高訂單量。

要注意，是該品牌整體的系列產(chǎn)品目錄當(dāng)中的處于低價(jià)水位的產(chǎn)品!

比如說，直播銷售高單值家具類商品，如果該品牌正常產(chǎn)品的線上均價(jià)在20000元左右，在直播當(dāng)中，如果該品牌選擇價(jià)格在10000左右的低單值產(chǎn)品才會(huì)更加具有吸引力。

也就說，直播的產(chǎn)品不一定是一味追求絕對(duì)值價(jià)格的低，但一定追求在同品牌系列當(dāng)中的相比較價(jià)格低。

3、從產(chǎn)品信任到場(chǎng)景信任

第二個(gè)問題來了，產(chǎn)品如何讓觀眾產(chǎn)生信任?除了用品牌為產(chǎn)品做背書之外，還需要一條重要的策略，就是"場(chǎng)景信任"。

有人認(rèn)為，把產(chǎn)品選擇好，再給予足夠的促銷力度，一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹鞑?，直播成功就八九不離十。但事實(shí)并不是這樣!

讓別人乖乖掏錢，而且要在很短的時(shí)間內(nèi)掏錢，最難的點(diǎn)是要解決信任的問題!你說產(chǎn)品很好，價(jià)格實(shí)惠，促銷幅度很大，但是如何讓觀眾相信這些?

建立信任還需要一些道具!在直播過程中，最好的道具，就是場(chǎng)景!

建立場(chǎng)景信任，有三個(gè)方向：

第一點(diǎn)，生產(chǎn)加工的專業(yè)化場(chǎng)景。

比如說對(duì)于生鮮類產(chǎn)品的直播，可以在賣場(chǎng)之內(nèi)，給予觀眾最直觀的感受。再比如說，對(duì)于大件類商品，同樣需要利用一些道具，例如生產(chǎn)加工的視頻或者權(quán)威證書，甚至是對(duì)產(chǎn)品的破壞性實(shí)驗(yàn)，來驗(yàn)證產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是可靠的。

第二點(diǎn)，熱銷搶購的氛圍場(chǎng)景。

如果在門店進(jìn)行直播，于此同時(shí)，可以邀約一定數(shù)量的客戶到店，啟動(dòng)試用或者搶購的氛圍。

如果不在門店而在直播間，需要在線上開展更多的互動(dòng)，提問、下定、紅包抽獎(jiǎng)等等，營造線上熱烈的氛圍。

以第三者的參與性場(chǎng)景建立更加深入和廣泛的信任鏈條。參與者越多則可信任感越強(qiáng)，可信任感越強(qiáng)則參與者越多，以此正向循環(huán)。

第三點(diǎn)，特殊優(yōu)惠的專屬場(chǎng)景。

在特定的時(shí)間段給予特定的觀眾人群特定的優(yōu)惠政策，而且這樣的促銷行為比較稀缺(搶購)，這是營造專屬的優(yōu)惠場(chǎng)景。專屬優(yōu)惠場(chǎng)景的建立目的是將直播迅速推向高潮，促進(jìn)在短時(shí)間之內(nèi)實(shí)現(xiàn)臨門一腳，高效轉(zhuǎn)化。

4、如何構(gòu)建直播后的鏈路體系

并不是直播現(xiàn)場(chǎng)火爆，下訂踴躍就萬事大吉。直播只不過是萬里長征的第一步，后續(xù)的整條鏈路體系才是考驗(yàn)企業(yè)線上線下運(yùn)營能力的關(guān)鍵。

直播本質(zhì)上是屬于限時(shí)搶購的營銷模式。對(duì)于大件商品來說，直播的過程當(dāng)中大單值商品可以以固定的金額先下定，比如說1000元訂金或者5000元訂金，后繼進(jìn)行補(bǔ)繳尾款。

對(duì)于低單值產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)付完全款，再轉(zhuǎn)移到由客服人員直接聯(lián)系對(duì)接，安排配送發(fā)貨。

所以，直播之后的流量承接是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，直播之后，由于承接服務(wù)跟不上，導(dǎo)致退單的比例超過30%。

如何做到有效承接，有哪些關(guān)鍵點(diǎn)?

第一、專業(yè)的并且訓(xùn)練有素的客服人員。如果涉及到補(bǔ)交尾款，從直播下來之后的顧客是相對(duì)冷靜的，客服人員需要以對(duì)產(chǎn)品的高度專業(yè)性迅速促成補(bǔ)交尾款，完成訂單。

如果涉及到發(fā)貨，客服同樣會(huì)面臨顧客的各種問題，需要給予正確的解答?；镜那疤崾牵头幕卮鸨仨毰c直播現(xiàn)場(chǎng)的主播講解口徑完全一致，絕不能出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的解釋前后不一。

在安排下單、收款和發(fā)貨的過程中，需要體現(xiàn)高度的耐心和專業(yè)性，給予顧客足夠的信任，消除后顧之憂。

第二、值得信任的支付系統(tǒng)。無論在直播過程當(dāng)中的付款還是在后期的補(bǔ)款，支付系統(tǒng)是一個(gè)關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)。不建議收款方為個(gè)人賬號(hào)，這會(huì)讓顧客產(chǎn)生顧慮。

收款方為公司賬號(hào)，同時(shí)在直播的過程中可以公示相關(guān)法律文件，例如營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證等，并且這些文件上的名稱與收款賬號(hào)相一致，讓顧客的付款過程更加放心。

第三、迅速的配送。完成交易之后，需要第一時(shí)間發(fā)貨并安排配送。并且在第一時(shí)間將配送單據(jù)發(fā)給對(duì)應(yīng)的用戶。同時(shí)可以在客服的微信朋友圈將部分發(fā)貨單據(jù)予以公示。(注意隱藏客戶姓名地址電話等敏感信息)。

第四、完善的售后。到貨之后，電話回訪極為重要。在回訪的過程中聆聽顧客的反饋并給予積極的響應(yīng)和承諾。

同時(shí)可以邀請(qǐng)顧客在客服的朋友圈，或以其他形式對(duì)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容給予正面評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供產(chǎn)品和品牌的信譽(yù)背書。

直播是一支先頭部隊(duì)，后期的交易鏈路體系才會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)完整的零售系統(tǒng)。對(duì)于很多中小零售企業(yè)來說，同步能有線上店鋪可以與直播平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、下定、線上付款是最理想的整套方案。

但是，并不是所有的中小企業(yè)都能擁有線上商城。這對(duì)于選擇什么樣的直播平臺(tái)，能否給予配套的線上店鋪，就顯得十分重要。

5、最關(guān)鍵的選擇：你的直播平臺(tái)對(duì)嗎

當(dāng)下的直播平臺(tái)林林總總，從抖音到快手，從花椒到釘釘，幾乎都有直播的功能。

但是，選擇直播平臺(tái)有兩點(diǎn)考量：

第一，例如抖音或花椒這樣的C2C短視頻平臺(tái)，它們并不非常適合B2C的商業(yè)化直播。很多人不愿意下載那些短視頻APP，其中的內(nèi)容泥沙俱下，有很多黃段子、葷段子、身材暴露的女性。所以在一定程度上來說，用于專業(yè)嚴(yán)肅的商業(yè)營銷直播只能是差強(qiáng)人意。

第二點(diǎn)，需要考慮的是，直播的鏈接或者小程序能否跟微信平臺(tái)打通?對(duì)任何第一次做直播的"素人"來說，都需要借助微信朋友圈的分享裂變來獲取流量。

并不是所有的直播平臺(tái)都可以在微信直接加人，比如說釘釘、抖音的二維碼，微信是不支持長按鏈接的。

據(jù)很多企業(yè)用戶的直播達(dá)人表示，目前應(yīng)用比較普遍的，是萬店云集直播平臺(tái)。筆者搜索了一下，發(fā)現(xiàn)這是一家專門針對(duì)零售企業(yè)提供數(shù)字智慧化支持的公司。在其公司頁面上面有萬店云集直播平臺(tái)，還有"萬店上選"的店鋪系統(tǒng)。

以專門提供B2C營銷直播平臺(tái)服務(wù)，并且能夠打通前端的直播和后端的線上商城，這是當(dāng)下很對(duì)零售企業(yè)所迫切需要的。不僅僅能做直播，在同一個(gè)平臺(tái)上還能有自己店鋪的產(chǎn)品展示，也就是說，在萬店掌的平臺(tái)上，既能做直播，還能開店，既能實(shí)現(xiàn)流量引入，還能實(shí)現(xiàn)流量引入之后的承接和轉(zhuǎn)化。

據(jù)一家江蘇的餐飲老板介紹，萬店云集的直播和"萬店上選"的店鋪可以為零售企業(yè)提供一體化的流量引入和產(chǎn)品展示，銷售支持，非常專業(yè)化而且很方便，有效降低了流量的流失。

根據(jù)一些企業(yè)級(jí)用戶反映，除了直播平臺(tái)和店鋪系統(tǒng)，萬店掌更重要的在于能夠幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下門店的智慧化改造升級(jí)，量身定制數(shù)智化系統(tǒng)，具有大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集，精準(zhǔn)引流，數(shù)據(jù)分析，線上流量承接和轉(zhuǎn)化諸多功能。

6、結(jié)束語：未來之路

對(duì)于抗壓能力弱的中小零售企業(yè)來說，選擇正確的直播平臺(tái)，并且能有效實(shí)現(xiàn)線上引流和轉(zhuǎn)化，掌握一些基本的直播營銷技巧，是在當(dāng)下乃至今后更長一段時(shí)間內(nèi)的自救基本路數(shù)。

世界潮起潮落，疫情帶來了危險(xiǎn)，也催生了機(jī)遇，線上化在過去也許尚且是可有可無，但是這個(gè)時(shí)候卻是勢(shì)在必行。每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)個(gè)人的下半場(chǎng)漫漫征途之成敗，往往取決于當(dāng)下不經(jīng)意之間的第一步如何邁出。

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