何小鵬：我有責(zé)任把這輛車開得很遠(yuǎn)很棒

一場(chǎng)黑天鵝，不僅讓全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，對(duì)媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)也是一記暴擊。因?yàn)樾鹿谝咔楸l(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰恰在1月眾多年度分析前瞻采訪報(bào)道之后，而波及面如此之廣、影響力如此之巨、延續(xù)時(shí)間如此之久的全球性事件，注定讓此前的預(yù)測(cè)悉數(shù)報(bào)廢。

所以，這一次對(duì)何小鵬的采訪文章，事實(shí)上是由兩次對(duì)話所組成的綜合報(bào)道。第一次，剛好發(fā)生在2020年初。彼時(shí)，小鵬汽車剛剛以超過(guò)1.4萬(wàn)輛的全年銷量，告別劇情跌宕的2019年。對(duì)于2020年，何小鵬連續(xù)用了“技術(shù)做好”、“規(guī)模做大”、“品牌拉高”、“定位扎實(shí)”四個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)小鵬汽車的2020年做了概括。

小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬

第二次，則是更具當(dāng)下現(xiàn)實(shí)意義的“疫后”采訪。對(duì)于在2月份逆向創(chuàng)造出歷史最好銷售成績(jī)的小鵬汽車來(lái)說(shuō)，這一次對(duì)話的關(guān)鍵詞，變成了“復(fù)產(chǎn)率”、“線上銷售”、“34萬(wàn)億”。曾經(jīng)表示“總是拿一家成立只有5年的企業(yè)，和成立了20年的企業(yè)對(duì)比，這是很不公平的”的何小鵬，這一次卻表現(xiàn)得更加淡定和富有底氣——“我相信小鵬汽車在新勢(shì)力中，一定是現(xiàn)金儲(chǔ)量最充裕、可以走得最遠(yuǎn)的一家。”

從某種意義上來(lái)看，因?yàn)榇蟓h(huán)境背景的特殊性和不可預(yù)測(cè)性，這兩次對(duì)話的相同與不同之處，讓人能夠更立體地看清小鵬汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，以及何小鵬本人的造車邏輯。而站在第三方的立場(chǎng)上，通過(guò)對(duì)于這場(chǎng)“災(zāi)難性”突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)，讓我們意識(shí)到，造車新勢(shì)力的生命力其實(shí)遠(yuǎn)比過(guò)去我們想像的更有韌性。

佳績(jī)

“我在3月份第一周上班的時(shí)候，給公司內(nèi)部發(fā)了一封郵件。主要是告訴大家，2月份我們做的很不錯(cuò)，創(chuàng)造了歷史最佳成績(jī)。”

2020年2月，全國(guó)車市在新冠疫情的影響下平均下滑逾八成，市場(chǎng)規(guī)?？s水至接近2005年的水平。這是一次已經(jīng)在預(yù)期中的下跌，但小鵬汽車的表現(xiàn)顯然是其中的最大意外之一。

“聽(tīng)到這個(gè)消息，內(nèi)部的很多人都很驚訝。因?yàn)榈谝恢芪覀冎煌瓿闪嗽?jì)劃的15%，表現(xiàn)非常不理想，但是在后兩周，拉起來(lái)的速度非?？臁?月份首次開始對(duì)P7進(jìn)行大金額訂單預(yù)定，表現(xiàn)超出了我們的預(yù)期。”

對(duì)于2月份能夠逆勢(shì)“最佳”，一個(gè)重要原因來(lái)自于即將上市的P7，作為小鵬汽車體系的第二款車型，也是他眼中智能化新能源車的第二階段產(chǎn)品。隨著上市日期的臨近，P7不斷釋放出“續(xù)航700km+”這樣極具競(jìng)爭(zhēng)力的性能點(diǎn)吸引關(guān)注度，訂單數(shù)量也隨之水漲船高。

根據(jù)目前官方消息，小鵬P7最長(zhǎng)續(xù)航里程將達(dá)到706公里，這也是國(guó)內(nèi)首款續(xù)航里程超過(guò)700公里的智能電動(dòng)車。在不同溫度條件下，電動(dòng)車電池效能的實(shí)際表現(xiàn)大概在60%-85%之間，這也意味著小鵬P7在全氣候條件下的真實(shí)續(xù)航能力，已經(jīng)接近傳統(tǒng)燃油車的水平。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于里程焦慮的電動(dòng)車主而言，將帶來(lái)極其大的誘惑力。

除了P7的超長(zhǎng)里程，小鵬G3在以嚴(yán)苛著稱的中保研碰撞測(cè)試(C-IASI)中，以3項(xiàng)“G”的全優(yōu)成績(jī)完成中保研新能源汽車首撞的表現(xiàn)，也為小鵬品牌特別加分。從續(xù)航到安全，這兩項(xiàng)目前新能源車的最大痛點(diǎn)，被一個(gè)新勢(shì)力品牌一起拿下，其在新能源車潛在用戶心目中的影響和沖擊無(wú)疑是巨大的。

“在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們經(jīng)常說(shuō)產(chǎn)品是1，其他是0。造車新勢(shì)力目前在產(chǎn)品上會(huì)表現(xiàn)出更多的差異化，頭部幾家新勢(shì)力的差異化會(huì)更明顯一些。”

P7以硬核數(shù)據(jù)未賣先熱，是小鵬汽車2月表現(xiàn)突出的一個(gè)原因。而另一方面，能夠在最糟糕的行市中走出一條漂亮的上升曲線，顯然還有著更深層的原因。

2月份全國(guó)采取休克式隔離療法，實(shí)體經(jīng)濟(jì)完全封凍，汽車更不例外。盡管各大車企很快上馬了各種線上營(yíng)銷措施，但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，這些線上的模式，對(duì)于傳統(tǒng)車企銷售的實(shí)質(zhì)幫助是杯水車薪。

月銷體量數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)輛的大型車企，與銷量?jī)H在千輛級(jí)的新勢(shì)力，其銷售模式和邏輯上有著相當(dāng)大的差異。而傳統(tǒng)車企的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)來(lái)自于線下，倉(cāng)促上馬的線上銷售，與互聯(lián)網(wǎng)出身背景、帶有原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)DNA的新勢(shì)力相比，其效果也不盡相同。

“只有把設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售、客戶關(guān)系、售后、交付等等數(shù)據(jù)全部打通，才能夠更精準(zhǔn)地指導(dǎo)線上投放、轉(zhuǎn)化、簽單等等一系列動(dòng)作。但是要做到數(shù)據(jù)的全流程閉環(huán)是非常困難的。這也是為什么有些車企擁有OTA能力，但是從來(lái)不OTA的原因。新勢(shì)力從一開始就對(duì)此有布局，所以相對(duì)容易一點(diǎn)，但仍然很有挑戰(zhàn)性。”

3月2日，小鵬汽車向G3用戶推送XmartOS1.7.1版本OTA升級(jí)軟件。升級(jí)完成后的小鵬G3，將新增可進(jìn)行車艙內(nèi)凈化的“高溫抑菌”功能。“抗疫”期間這樣的舉措，無(wú)疑讓OTA這個(gè)還不被大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉的軟性升級(jí)模式，得到了更為具象的擁有極強(qiáng)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)。

正如同數(shù)年前，手機(jī)行業(yè)從實(shí)體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，催生了小米、一加這樣的原生互聯(lián)網(wǎng)品牌。而曾經(jīng)線下為王的OV，則投入了巨大財(cái)力精力，才得以重新在線上找回一席之地。

在疫情的影響下，意識(shí)到線下局限性的傳統(tǒng)車企，無(wú)疑將加速線上創(chuàng)新的步伐。但在這個(gè)過(guò)程中，他們也不得不意識(shí)到，那些成立僅僅5年時(shí)間的新勢(shì)力企業(yè)，在變換賽道后，突然跑在了自己的前面。

走穩(wěn)

“從比例上來(lái)看，過(guò)去我們?cè)谄放其N服上的投入很少，因?yàn)槲覀冊(cè)谘邪l(fā)上的投入太高了。今年，我們會(huì)在木桶的短板上做一些不同的動(dòng)作，比去年在很多體系上多投4-5倍的資源，把服務(wù)做得更好、把品牌拉得更高、把銷售體系做得更強(qiáng)。今年肯定會(huì)大投入，這將是一個(gè)激進(jìn)的新變化。”

與傳統(tǒng)車企相比，造車新勢(shì)力與消費(fèi)者之間有著天然的親密度。民營(yíng)草根出身、創(chuàng)始人個(gè)人色彩強(qiáng)烈、自帶流量、產(chǎn)品研發(fā)階段大量攝取終端用戶意見(jiàn)、市場(chǎng)口徑更接地氣……一系列的差異性，帶來(lái)的是骨子里的年輕化。但是在企業(yè)高速擴(kuò)張的階段，能否把這些個(gè)性鮮明的元素持續(xù)保持，并且將過(guò)去的短板一一補(bǔ)全，是新勢(shì)力車企在成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法繞開的課題。

“我期望所有同學(xué)要有一個(gè)新的思路，不要再用邏輯的推論和功利的思考來(lái)對(duì)待客戶，而應(yīng)該用對(duì)好友、對(duì)家人、對(duì)親人、對(duì)愛(ài)人那種‘傻傻的愛(ài)’的方式來(lái)對(duì)待客戶。他們需要什么?我們需要改變什么?”

在寫給公司的信中，何小鵬用“傻傻的愛(ài)”重新定義了小鵬汽車與消費(fèi)者之間的關(guān)系。當(dāng)“寵溺”用戶成為消費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，如何通過(guò)從產(chǎn)品到服務(wù)全維度的滿足需求，成為不止是小鵬，而是整個(gè)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)。

隨著P7的到來(lái)，小鵬汽車將進(jìn)一步觸碰30萬(wàn)元的價(jià)格天花板。而在此之前，只有蔚來(lái)等極少數(shù)的自主品牌突破這一價(jià)格。對(duì)于定位中端市場(chǎng)的小鵬汽車來(lái)說(shuō)，除了在產(chǎn)品技術(shù)上要體現(xiàn)出足夠的差異化之外，30萬(wàn)元級(jí)意味著對(duì)于品牌力和服務(wù)水平，消費(fèi)者將有更高的預(yù)期和要求。

“你為什么能夠把品牌錨定在這里，別人又會(huì)認(rèn)同?現(xiàn)在有很多企業(yè)越來(lái)越往小車做，越來(lái)越往更便宜的車做。我覺(jué)得只要你往下做了，你再想上來(lái)，就非常的困難。所以，如何把這個(gè)定位的用戶群服務(wù)好，并且克制貪婪，這是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵奖阋说能囐u的越多，但是對(duì)長(zhǎng)期品牌的定位消耗越大，一旦到達(dá)80%的時(shí)候，你就很難扭轉(zhuǎn)。”

從2019年能不能交付一萬(wàn)輛“心里打鼓”，到最終以14000輛邁過(guò)第一道坎;從第一款車誕生，到第二款車即將上市;從最初幾十個(gè)人的銷售團(tuán)隊(duì)，到如今的銷售+服務(wù)近千人;從開始的20多家店，到現(xiàn)在的一百家店……

惟快不破。作為一家注定要與時(shí)間賽跑的草根民營(yíng)創(chuàng)業(yè)型車企，小鵬汽車的速度足夠快。

“一年前有很多整車廠和供應(yīng)鏈的朋友跟我說(shuō)，小鵬你跟我說(shuō)了很多事情，但是我不確定你能不能把第1步干好，或者第2步干好?，F(xiàn)在又過(guò)了一年，他們?cè)俑伊模F(xiàn)在不是第1步、第2步的問(wèn)題，你們把我覺(jué)得一年內(nèi)根本干不完的事情全干完了，把原來(lái)的想法都落實(shí)了。”

快與好，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是一道二擇的題目，全部做到是惟一的正確答案。如何小鵬所說(shuō)：“在每個(gè)問(wèn)題的深化過(guò)程中，再繼續(xù)往前跑兩年、三年，到時(shí)候就真的完全不一樣了。”

“愿景決定你的行為、決定你的組織。我覺(jué)得我們做的都是對(duì)用戶有利、對(duì)環(huán)境有利的事情，這就是我們的目標(biāo)。”何小鵬說(shuō)。

拐點(diǎn)

“疫情的出現(xiàn)，會(huì)打亂節(jié)奏，拖慢速度，但整體大的趨勢(shì)，我認(rèn)為沒(méi)有改變。我反而覺(jué)得，疫情帶來(lái)的變化，有可能會(huì)加快優(yōu)勝劣汰的速度，這對(duì)于整個(gè)汽車市場(chǎng)、汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事。對(duì)于新能源和智能汽車，疫情帶來(lái)的利好可能還多過(guò)利空。”

私人交通的價(jià)值重新被重視，以及汽車產(chǎn)業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)中的支柱性地位，讓小鵬對(duì)于未來(lái)的走勢(shì)保持信心。但對(duì)于中國(guó)智能化電動(dòng)車在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置，卻沒(méi)有這么樂(lè)觀。事實(shí)上，以特斯拉入華建廠為標(biāo)志，隨著歐美日系在這一領(lǐng)域的全面發(fā)力，中國(guó)汽車行業(yè)里的“疫情”早已發(fā)生。

“2004年，我開始做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到2007年用戶規(guī)模各方面中國(guó)都是第一。但是2010年、2011年，隨著蘋果和安卓的成熟，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以美國(guó)為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。站在智能電動(dòng)汽車的時(shí)代，我們會(huì)重復(fù)這樣的情況。中國(guó)未來(lái)幾年一定會(huì)丟掉最重要的引領(lǐng)者的地位。誰(shuí)能制定規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)才能勝出。”

在僅有5年的成長(zhǎng)歷史中，小鵬汽車被外界所認(rèn)知的，除了高舉高打的智能化大旗，就是每年數(shù)十億人民幣的巨額研發(fā)費(fèi)用。對(duì)于一家剛剛年產(chǎn)銷過(guò)萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)型車企來(lái)說(shuō)，其在研發(fā)上的投入幾乎是ALL IN的狀態(tài)。

“智能化的價(jià)值已經(jīng)被用戶認(rèn)可，現(xiàn)在智能化已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者購(gòu)車決策的前三，我非常有信心最晚到2021年，智能化將成為很多人購(gòu)車的第一決策因素。同時(shí)，第3代的自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)會(huì)很大程度地改變大家對(duì)自動(dòng)輔助駕駛的印象。未來(lái)2-3年，隨著消費(fèi)者對(duì)續(xù)航、充電、安全的信任度提升，會(huì)形成一個(gè)巨大的拐點(diǎn)，這個(gè)機(jī)會(huì)我們一定要抓住!”

今天的ALL IN，源于對(duì)明天的憂慮和布局。小鵬堅(jiān)信汽車真正未來(lái)角逐的關(guān)鍵，是智能而非能源。

“就像最開始的智能手機(jī)一樣，大家慢慢發(fā)現(xiàn)軟件的價(jià)值越來(lái)越大，而軟件一定是非集成開發(fā)的，且必須是自研開發(fā)的。你看無(wú)論是國(guó)內(nèi)的BAT，還是美國(guó)的蘋果、Google、亞馬遜等等，誰(shuí)是把軟件外包給別人來(lái)開發(fā)的?全是自己的。這正是我們擅長(zhǎng)的地方。小鵬汽車是國(guó)內(nèi)從軟件到硬件上做自研最深的一家，甚至我認(rèn)為沒(méi)有之一，因?yàn)槌诵※i我沒(méi)有看到任何一家。”

小鵬認(rèn)為，通過(guò)在汽車智能化上的全體系研發(fā)，硬件和軟件的結(jié)合，大幅降低成本并從技術(shù)上產(chǎn)生巨大差異化，是小鵬汽車未來(lái)能夠在全球競(jìng)爭(zhēng)中安身立命之本。而這一切，必須建立在這一套體系的自研基礎(chǔ)上。當(dāng)更多企業(yè)的工程師忙于測(cè)試各種系統(tǒng)集成功能時(shí)，小鵬選擇了差異化的發(fā)展路徑。

“科技創(chuàng)新才有可能讓你的品牌更容易通過(guò)產(chǎn)品去體現(xiàn)，科技創(chuàng)新才有可能讓品牌走向全球化。今天中國(guó)很多企業(yè)做得很厲害，是因?yàn)槭袌?chǎng)化的原因，是因?yàn)榉?wù)化的原因，這些都是本土化，你再想去到第2個(gè)國(guó)家走同樣的道路，這是很難的。但是科技創(chuàng)新以功能為導(dǎo)向、以性能為導(dǎo)向、以安全為導(dǎo)向，是可以比較容易的。”

目前，小鵬汽車巨額投資下的智能化創(chuàng)新，已經(jīng)有了初步但走勢(shì)明顯的回報(bào)。在過(guò)去一年向真正to C終端用戶交付的1.2萬(wàn)輛小鵬G3上，有超過(guò)90%的用戶購(gòu)買的是擁有自動(dòng)駕駛、自動(dòng)化配置的版本。而且，自動(dòng)駕駛和語(yǔ)音交互功能的主動(dòng)使用率，分別到達(dá)了90%和97%。這個(gè)數(shù)字不僅遠(yuǎn)超行業(yè)的平均水平，甚至也大幅超過(guò)了小鵬自己的預(yù)期。

“中國(guó)的智能化新能源車未來(lái)十年怎么發(fā)展，能不能像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣出現(xiàn)幾大巨頭，我覺(jué)得有機(jī)會(huì)，但是短期2-3年壓力巨大。核心就看幾家國(guó)企、幾家民企、幾家新勢(shì)力，誰(shuí)有能力、有魄力、有決心、有毅力走向全球，真正把軟件加硬件的組合做起來(lái)。”

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，汽車幾乎是創(chuàng)業(yè)的金字塔尖。即使是對(duì)于像何小鵬這樣成功的資深創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)仍然是一條艱難和充滿巨大不確定的道路。

“相比互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，汽車行業(yè)需要關(guān)注的上下游、天地人，復(fù)雜太多了。每天沒(méi)有壞消息，就是好消息。一旦你上了車，后面就有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的車隊(duì)。有你的客戶，有你的投資人、合作伙伴，讓我覺(jué)得自己絕對(duì)有責(zé)任把這輛車開得很遠(yuǎn)，開得很棒。”小鵬說(shuō)。

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