《龍嶺迷窟》潘粵明直播伊對廣告 從廣告植入看IP化營銷

目前,由潘粵明、張雨綺、姜超等領(lǐng)銜主演的網(wǎng)劇《鬼吹燈之龍嶺迷窟》正在熱播。除了內(nèi)容以外，廣告植入也成為專業(yè)人士熱議的對象。廣告植入已經(jīng)成為影視劇以及電視和網(wǎng)絡(luò)視頻欄目的“標(biāo)配”。番外植入、花字植入、臺詞植入、如意貼、創(chuàng)可貼、口播、角標(biāo)等等更多花樣讓業(yè)界耳目一新。那么，怎樣的植入，既能巧妙傳達(dá)廣告主的訴求，又不至于傷害觀眾的體驗(yàn)感，甚至?xí)l(fā)好感呢?我們就通過案例來揭秘廣告植入的新奇玩法。

(廣告植入的變現(xiàn)效應(yīng))

1.品牌表達(dá)從高格調(diào)到接地氣

有人說，過去的品牌營銷，無一不在營造一種高高在上“儀式感”，特別是汽車、高端護(hù)膚品、金融、地產(chǎn)、旅游等高客單價(jià)的品類。而目前越來越多的公司，開始打破“神壇套路”，摘下“一本正經(jīng)”的面具而去“與民同樂”。它們強(qiáng)調(diào)品牌與用戶之間溝通時(shí)的“網(wǎng)感”，通過品牌人格化、內(nèi)容化、場景化和趣味性拉進(jìn)與用戶的距離，讓廣告更接地氣。

廣告主這一思維的變化，源于用戶人群的變化。在過去，通過一個出色的logo、一句動人的slogan、一個動聽的故事，傳統(tǒng)品牌就可以讓消費(fèi)者趨之若鶩。而今天，85后、90后、00后的消費(fèi)崛起，使得市場正在變得日趨年輕化。他們的思想更加獨(dú)立，喜歡新奇的東西，崇尚個性和平等，而非權(quán)威。在這樣的市場環(huán)境下，品牌對受眾開始變得平視，而不再是俯視。商家用人格化、情境化，用各種新鮮有趣的玩法，讓年輕人充分參與和體驗(yàn)，從而引發(fā)共鳴和購買。

視頻相親App伊對在《吐槽大會》的植入廣告可謂是接地氣的楷模。其中一個廣告的場景是，五六個小青年坐在一起閑聊網(wǎng)絡(luò)游戲，接著轉(zhuǎn)入“單身”話題，并帶出廣告詞：“你想找對象還不容易?你用脫單神器啊。真的是，來伊對成一對，讓上單不孤單，用伊對App，靠譜!”

這段植入廣告沒有直接使用伊對官方的廣告詞“找對象上伊對”，而是采取“代入式”，與閑聊場景、游戲中的“上單”、網(wǎng)絡(luò)詞匯“神器”等很好地結(jié)合，再加隊(duì)友的插科打諢，顯得特別自然、貼切、有趣。

伊對也做過傳統(tǒng)的廣告投放。比如2020年春節(jié)的列車廣告。與這種高大上的形式相比，網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告又是另外一種體驗(yàn)。

2.從簡單品牌露出到營銷IP化

“IP”一詞始于5、6年前。一部影視劇可以是一個IP，比如《三生三世十里桃花》、《哪吒之魔童降世》;一部小說可以是一個IP，比如《鬼吹燈》、《盜墓筆記》;一個名人可以是一個IP，比如羅永浩、李佳琦;甚至一個動漫也可以是一個IP，譬如《奧特曼》、《熊出沒》。這些熱播劇作為一個個超級大IP，“吸睛”之余，更成就了無數(shù)熱門話題，社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度也持久不下。因此獲得各大廣告主的青睞，品牌植入的春風(fēng)開遍了銀屏。

在《三生三世十里桃花》的熱播期間，圍繞主角楊冪，某口紅品牌做了一系列的活動：首先是簽下了楊冪做代言人，同時(shí)推出楊冪色、甜冪色及桃花色命名新品口紅，并搞十里桃花妝仿妝大賽等營銷活動。后來收獲了品牌和銷售的雙豐收。

在熱播劇《龍嶺迷窟》中，伊對與主演潘粵明做了綁定。在36分鐘時(shí)，忽然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，主角胡八一開始一本正經(jīng)推薦伊對App：“尋寶探險(xiǎn)靠我老胡，找對象就用伊對。來伊對成一對，撮合一對又一對。胡八一推薦的秘密武器，快來試試它的威力。”

不少網(wǎng)友表示，看到這里并不覺得突兀和反感，而是覺得有意思。而對于廣告主，這一次不僅僅與熱播劇綁定，還進(jìn)一步綁定了潘粵明這個大IP?？芍^一舉兩得。

當(dāng)然，并不是說綁定IP一定要搭車大導(dǎo)演、名演員，關(guān)鍵還是找適合自己品牌和產(chǎn)品的作品。

首先要看受眾的契合度。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題。在一部以老年人為目標(biāo)受眾的電視劇中植入相親類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

互聯(lián)網(wǎng)公司往往對受眾細(xì)分的問題具有天然敏感性。比如，伊對為《生活對我下手了2》做了冠名。這部40集的全網(wǎng)首部豎屏短片，不僅匯集了33位大大小小的男明星，還匯聚了生活中男女關(guān)系的方方面面。主演辣目洋子本身就是靠網(wǎng)絡(luò)劇爆紅的實(shí)力派90后喜劇演員。與這部劇綁定，高度契合伊對相親的特點(diǎn)。除了冠名以外，伊對還采用番外植入、花字植入、產(chǎn)品使用、角標(biāo)、聯(lián)合logo等形式，最大化地用好這一IP。

《生活對我下手了2》

二是賣點(diǎn)和人設(shè)的契合度。

一個影視劇或者欄目，所謂“賣點(diǎn)”，就是“吸引人的點(diǎn)”，這個點(diǎn)可以是劇情、可以是演員或CP組合，可以是制作，也可以是其他方面。同時(shí)，還有“人設(shè)”，是否吸引人、性格特點(diǎn)是否鮮明，不同人設(shè)間是否有碰撞點(diǎn)等，這些都是影響著作品是否能成為爆款的重要因素。

伊對在之前熱播的《愛情公寓5》也做了植入，采用了明星播報(bào)和創(chuàng)可貼形式?！稅矍楣ⅰ肥且粋€長達(dá)十年的長壽IP。首先，愛情話題高度契合伊對品牌。其次，《愛情公寓》系列展現(xiàn)了主人公積極面對人生的態(tài)度和價(jià)值觀，不單單是代表了某一代年輕人的青春，更是代表了在大時(shí)代下劇集衍化進(jìn)階的成長印記。這與伊對鼓勵單身勇敢愛的品牌調(diào)性是一致的。無論是賣點(diǎn)，還是人設(shè)，都非常適合伊對去做植入。

3.從灌輸式說服到場景化植入

傳統(tǒng)的廣告往往會關(guān)注受眾、時(shí)間段等因素，但是，不會專門考慮廣告產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)場景的匹配。而植入廣告往往追求“廣告內(nèi)容化”。其中場景化、生活化是內(nèi)容化的落地方式。特別是將廣告與影視作品或欄目內(nèi)容關(guān)聯(lián)和對接，從而產(chǎn)生自然、有趣的效果。

在《吐槽大會4》中，一場精彩的“花絮”讓伊對得廣告語深入人心。由著名主持人朱丹出演。場景是這樣的：工作人員在上場前提醒“臉盲”的朱丹，從而引起她的“反感”，懟一句：“我看你就是單身單得太久了”。朱丹的反應(yīng)讓工作人員很委屈，從而很自然地引出伊對的廣告：你有對象了不起咯?得，我也用現(xiàn)在超流行的脫單神器伊對App找對象。用伊對App找對象賊靠譜。來伊對成一對，撮合一對又一對，我也能找到自己的周一圍。

而更為巧妙的是，廣告最后一句：“我也能找到自己的周一圍”。周一圍是朱丹老公，本身也是一個IP。這樣的表達(dá)，既契合場景，又有趣味，讓人拍案叫絕。

(朱丹與周一圍)

4.從各種植入玩法到品牌整合傳播營銷

植入廣告有很多打法，但是，真正能將各種打法組合起來，實(shí)現(xiàn)效果最大化，則是廣告主更高一個層次的表現(xiàn)。從劇集植入、中插、貼片、創(chuàng)可貼、花絮貼、鳴謝貼、IP授權(quán)等等可謂是一套植入營銷組合拳，將IP價(jià)值最大化的賦予了品牌，以帶動銷量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌植入的“長尾效應(yīng)”。

這就需要量身定做方案，通過深度綁定劇情、人設(shè)、場景、臺詞等，將廣告無縫植入，刺激用戶點(diǎn)擊從而有效縮短營銷鏈路，最終實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

貼片廣告：

(伊對贊助吐槽大會第四季的貼片廣告)

劇中插-原創(chuàng)貼

口播：

張紹剛在《吐槽大會4》對伊對的口碑：我跟吐槽大會是一對，永不分離。是不是很羨慕?不用。想找對象，趕緊去下載那個脫單神器——伊對App。

臺詞植入

《三寶中游記》中的伊對的臺詞植入

創(chuàng)可貼廣告

《三寶中游記》

花字植入和道具植入

《生活對我下手了2》

總之，植入廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種廣告形式的創(chuàng)新和突破。同時(shí)，也有一些問題值得業(yè)界關(guān)注。

植入廣告太多太濫或者制作不精良，會影響劇情或者欄目，引起觀眾的不滿;過分遷就劇情傳播，又可能會影響廣告的傳播質(zhì)量，導(dǎo)致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的之間尋得平衡。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在，需要贊助商與編劇、導(dǎo)演進(jìn)行充分的溝通，廣告植入的痕跡越少，與劇情結(jié)合的越自然，傳播的效果也就越好。

同時(shí)，由于植入式廣告效果的不可預(yù)見性，難以測算和評估廣告收益。廣告議價(jià)只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，如對導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。不少專家表示，期待將來可以用動態(tài)方式計(jì)價(jià)，在確定一個基價(jià)的基礎(chǔ)上，廣告價(jià)格應(yīng)與實(shí)際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤，進(jìn)行更為科學(xué)的測算和核算。

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