“玩廣告”是種什么體驗(yàn)?
“吃”過(guò)Papa John's 虛擬心形披薩的玩家或許很有發(fā)言權(quán)。通過(guò)和snapchat深度合作，情人節(jié)當(dāng)天，玩家進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，就可以用心形披薩濾鏡拍照，還可以用濾鏡中植入的 AR 訂購(gòu)系統(tǒng)下單。最終數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)25%的體驗(yàn)玩家都購(gòu)買了濾鏡同款披薩。
將視線拉回國(guó)內(nèi)，玩廣告也成為潮流。游戲里，越來(lái)越多玩家通過(guò)玩廣告“回血”，并順手下載剛體驗(yàn)完的新游戲;地鐵里，時(shí)常會(huì)有很多人陸續(xù)走到一個(gè)神秘位置，按下按鈕，旁邊的廣告隨之變幻;直播里，很多人掃貨之余，通過(guò)里面的“神奇”貼紙和濾鏡參與產(chǎn)品互動(dòng)......
多輪廣告轟炸間，用戶接受壁壘提高，傳統(tǒng)廣告威力大打折扣，有創(chuàng)意、不打擾、能互動(dòng)，帶來(lái)價(jià)值和愉悅體驗(yàn)的廣告才能入用戶“法眼”。用戶喜好轉(zhuǎn)換和技術(shù)發(fā)展加持間，前些年還是“新鮮事物”的互動(dòng)廣告迅猛發(fā)展。
備受青睞的互動(dòng)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)，目前有什么破解互動(dòng)廣告應(yīng)用痛點(diǎn)的平臺(tái)，互動(dòng)廣告的普及對(duì)移動(dòng)廣告發(fā)展意味著什么，TOP君這就抽絲剝繭，跟你們嘚啵嘚啵。
紅海角逐
互動(dòng)廣告成突圍利器
互動(dòng)廣告的威力，在各大研究機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)里一覽無(wú)遺。
美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Magna的研究顯示，相比非互動(dòng)廣告，互動(dòng)廣告將用戶在廣告上的停留時(shí)長(zhǎng)提升47%。即使不點(diǎn)擊視頻，只要有互動(dòng)選項(xiàng)，給人留下的印象就高出32%，這將對(duì)用戶的購(gòu)買意愿帶來(lái)9倍提升;
facebook數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)互動(dòng)廣告安裝應(yīng)用的用戶開啟應(yīng)用的頻率提升60%，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的可能性高出6倍。
無(wú)疑，移動(dòng)廣告市場(chǎng)紅海角逐間，互動(dòng)廣告已成為突圍神器。
首先，以強(qiáng)吸引力提升點(diǎn)擊率。
早在競(jìng)價(jià)階段，廣告間的紅海角逐就已開始。其間，互動(dòng)廣告以其內(nèi)容豐富性和強(qiáng)吸引力強(qiáng)勢(shì)突圍，在提升點(diǎn)擊率的同時(shí)，讓廣告競(jìng)價(jià)能力更強(qiáng)。
穿山甲投放數(shù)據(jù)顯示：視頻廣告CPM高出圖文廣告10倍以上，而互動(dòng)廣告比普通視頻高出3倍以上。提升投放效率間，互動(dòng)廣告先發(fā)制人。
其次，以與用戶之間發(fā)生的強(qiáng)互動(dòng)行為，進(jìn)一步提升深度轉(zhuǎn)化效果。
投放曝光只是過(guò)程，核心在于形成下載轉(zhuǎn)化。正如通過(guò) AR濾鏡，Papa John's 心形披薩達(dá)成超25%轉(zhuǎn)化?；?dòng)體驗(yàn)間，用戶對(duì)產(chǎn)品特性有了更深了解，達(dá)成更強(qiáng)連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下載和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，從而精準(zhǔn)提升轉(zhuǎn)化效果。
再次，以精準(zhǔn)流程即時(shí)優(yōu)化素材。
投放素材質(zhì)量直接關(guān)乎轉(zhuǎn)化效果，投放過(guò)程中，根據(jù)投放環(huán)境和用戶特點(diǎn)即時(shí)優(yōu)化素材，才能實(shí)現(xiàn)更好營(yíng)銷效果。相比傳統(tǒng)信息流廣告，互動(dòng)廣告可精確到每一互動(dòng)流程，轉(zhuǎn)化路徑也清晰明確，可以根據(jù)不同互動(dòng)階段特點(diǎn)，精準(zhǔn)優(yōu)化素材。
最后，“應(yīng)需而變”提升玩法多元性。
互動(dòng)元素加持下，互動(dòng)廣告可以結(jié)合行業(yè)特色，不斷拓展多元玩法。如根據(jù)游戲體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)“試玩”互動(dòng);根據(jù)影視劇的內(nèi)容沉浸特點(diǎn)設(shè)計(jì)劇情交互體驗(yàn)。多元玩法下，互動(dòng)廣告有了更大想象空間。
提升投放效率、轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化素材、豐富玩法間，互動(dòng)廣告成為營(yíng)銷突圍利器。
迎接挑戰(zhàn)，互動(dòng)廣告還可以有哪些升級(jí)?
互動(dòng)廣告雖好，但受技術(shù)等因素局限，存在“應(yīng)用行業(yè)受限”、“制作效率低”等痛點(diǎn)，
如何破解痛點(diǎn)，用好這一利器?據(jù)本君觀察，穿山甲剛剛發(fā)布了一系列的互動(dòng)廣告升級(jí)，里面有不少有意思的內(nèi)容，可以拿出來(lái)和大家分享。
• 行業(yè)拓展升級(jí)
大部分人會(huì)認(rèn)為，互動(dòng)廣告只能在游戲里應(yīng)用。誠(chéng)然，互動(dòng)廣告最先在游戲行業(yè)廣泛應(yīng)用。但隨著技術(shù)發(fā)展，互動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)盡顯，直播、資訊等垂直行業(yè)也對(duì)互動(dòng)廣告產(chǎn)生剛需。
洞察到這一需求，穿山甲在更多垂直行業(yè)展開布局，并融合具體應(yīng)用場(chǎng)景定制互動(dòng)廣告玩法。數(shù)據(jù)顯示，去年12月至今，穿山甲互動(dòng)廣告消耗提升170%，覆蓋電商、直播、網(wǎng)服、社交、影音等多個(gè)行業(yè)。全行業(yè)發(fā)展下，互動(dòng)廣告摘下“游戲行業(yè)專用”標(biāo)簽，助力更多元廣告主以強(qiáng)互動(dòng)成功突圍。
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• 玩法升級(jí)
互動(dòng)廣告的靈魂在于融合場(chǎng)景的巧妙玩法設(shè)計(jì)。不斷創(chuàng)新、豐富玩法，才能持續(xù)給用戶新鮮感，引導(dǎo)用戶參與。
就此，穿山甲給出的解決方案是：結(jié)合行業(yè)特色加入更多創(chuàng)意設(shè)計(jì)，拓展玩法。如在游戲場(chǎng)景加入交互劇情等設(shè)計(jì)思路，為玩家提供更深入的互動(dòng)體驗(yàn)，從而增加連接點(diǎn)，提升營(yíng)銷效果;以某仙俠類手游為例，使用定制H5展示游戲精美畫風(fēng)下，同等出價(jià)下，點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率提升138%。
• 制作效率升級(jí)
相比信息流廣告，互動(dòng)廣告制作難度更高，需要投入更多精力和成本，讓很多有意的廣告主望而止步。
而穿山甲新推出的“模板庫(kù)”和“互動(dòng)視頻工具”則能有效提升制作效率。工具加持下，普通設(shè)計(jì)和投放就能上手制作，從而減輕對(duì)技術(shù)人員的依賴。制作周期也從以往的半個(gè)月縮短到最快半天，大幅降低制作難度和成本，提升投放效果。以某資訊類產(chǎn)品為例，使用模板庫(kù)的H5“紅包雨”素材后，同等出價(jià)下點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率提升400%。神器加持下，互動(dòng)廣告得以“飛入尋常百姓家”。
• 素材優(yōu)化升級(jí)
廣告素材質(zhì)量直接關(guān)乎投放效果。而“黑盒”困境下，以往廣告素材質(zhì)量難以感知，進(jìn)而讓效果大打折扣。
此時(shí)，穿山甲的“各互動(dòng)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)”則解決了這一難題。數(shù)據(jù)在前，廣告主可以精準(zhǔn)洞察用戶轉(zhuǎn)化意愿，根據(jù)反饋針對(duì)性制作優(yōu)質(zhì)素材。此間，穿山甲基于以往運(yùn)營(yíng)側(cè)經(jīng)驗(yàn)的“創(chuàng)意方法論”無(wú)疑加速了廣告主的素材優(yōu)化效率。
效果在前，國(guó)內(nèi)很多平臺(tái)展開互動(dòng)廣告布局。而據(jù)本君觀察，穿山甲自去年6月正式推出激勵(lì)視頻+互動(dòng)廣告模式以來(lái)，結(jié)合各行業(yè)特點(diǎn)及用戶需求，快速迭代產(chǎn)品和玩法，逐漸積累高價(jià)值用戶，在高效轉(zhuǎn)化間形成高變現(xiàn)能力。而此次升級(jí)更是聚焦行業(yè)痛點(diǎn)，以多元玩法、高制作效率給更多廣告主更多選擇。
5G時(shí)代加持
互動(dòng)廣告重塑移動(dòng)廣告格局
縱觀移動(dòng)廣告發(fā)展史，每次技術(shù)升級(jí)和廣告形式創(chuàng)新，都將顛覆舊有格局。隨著5G時(shí)代到來(lái)，互動(dòng)廣告成為未來(lái)廣告發(fā)展必然趨勢(shì)，移動(dòng)廣告格局也將被重塑。
核心邏輯在于，互動(dòng)廣告符合用戶期待，對(duì)開發(fā)者和廣告主都是最高效的廣告推廣形式。調(diào)查顯示，88%營(yíng)銷者認(rèn)為，互動(dòng)廣告內(nèi)容可以有效讓其品牌和競(jìng)品產(chǎn)生差異化。
其次，5G時(shí)代，制約互動(dòng)廣告普及的技術(shù)瓶頸被突破，從而有了更大想象空間。
互動(dòng)廣告推出初期，技術(shù)局限下，互動(dòng)廣告成本高、拓展性弱，嚴(yán)重阻礙其發(fā)展。如今技術(shù)提升下，這些痛點(diǎn)被一一破解，互動(dòng)廣告以更強(qiáng)實(shí)用性加速普及。
再次，越來(lái)越多頭部平臺(tái)將互動(dòng)廣告視為發(fā)展重點(diǎn)。
以穿山甲為例。去年6月起，穿山甲推出互動(dòng)廣告模式，并不斷融合各垂直行業(yè)需求拓展多元玩法，如今的升級(jí)，更是其加碼互動(dòng)廣告的最好注腳。
技術(shù)加持、平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力、用戶喜愛間，互動(dòng)廣告成為未來(lái)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。這不僅重塑移動(dòng)廣告格局，也給廣告主帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
機(jī)遇在前，在本君看來(lái)，廣告主要想“順勢(shì)而上”，要積極擁抱變化，加大互動(dòng)廣告投入，并積極合作穿山甲等領(lǐng)先平臺(tái)，借力打力;用互動(dòng)思維，優(yōu)化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略布局。
技術(shù)和創(chuàng)新廣告形式帶來(lái)的大變局間，順應(yīng)趨勢(shì)、占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)出擊，才能收獲紅利。而固守陳規(guī)，則注定會(huì)被“后浪”淘汰。其間，穿山甲等弄潮兒將成為品牌突圍致勝路上的硬核助攻。
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