為何DSP公司和第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)廣告數(shù)據(jù)總有差異？

現(xiàn)如今中國(guó)的程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)如火如荼的階段，各家DSP（廣告主投放廣告平臺(tái)）提供商為了樹立自身產(chǎn)品在廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的權(quán)威性和客觀性，都會(huì)引入第三方咨詢機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)在其DSP平臺(tái)投放的廣告數(shù)據(jù)。但是不少?gòu)臉I(yè)者都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，在廣告投放和監(jiān)測(cè)中，廣告主甚或是我們自己都存在一個(gè)疑慮，為什么第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和DSP公司提供的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)總是存在或多或少的差異？

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)整合營(yíng)銷服務(wù)商點(diǎn)媒DSP廣告引擎研發(fā)中心胡永樂表示，究其原因主要是還是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和不規(guī)范造成數(shù)據(jù)差異化的局面，胡永樂并道出了差異化的數(shù)據(jù)背后鮮為人知的秘密。

IP庫的地域差異

DSP廣告公司與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通常采取IP的方法來判定用戶所處的地區(qū)，但是雙方卻使用不同的IP地理信息庫，這是數(shù)據(jù)地域差異化的根本原因之一?；ヂ?lián)網(wǎng)IP地址緊缺且地域廣大，部分地區(qū)難以進(jìn)行精準(zhǔn)的判別，直接導(dǎo)致DSP廣告公司與第三方在處理同一個(gè)IP地址時(shí)會(huì)判定出不同的城市地區(qū)。比如，IP 202.104.117.151 DSP廣告公司判斷為深圳，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)則認(rèn)定為北京。

為了避免由于不同IP庫導(dǎo)致的廣告數(shù)據(jù)地域差異化，點(diǎn)媒DSP廣告引擎研發(fā)中心胡永樂表示，目前點(diǎn)媒已加入中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和MMA無線營(yíng)銷聯(lián)盟，點(diǎn)媒DSP平臺(tái)的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可采用廣告協(xié)會(huì)推出的標(biāo)準(zhǔn)IP庫，同時(shí)點(diǎn)媒自身也通過整合多方資源，全面構(gòu)建了更加適用移動(dòng)終端的私有IP庫。胡永樂倡導(dǎo)DSP廣告公司與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)盡量統(tǒng)一使用相同的IP庫并保持同步更新，為減少地域數(shù)據(jù)的差異及推動(dòng)整個(gè)行業(yè)規(guī)范盡綿薄之力。

策略路由的地域差異

策 略路由是一種靈活的數(shù)據(jù)包路由轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，其最大的用武之地莫過于電信和網(wǎng)通之間的互聯(lián)互通。中國(guó)特有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是南電信北網(wǎng)通，但電信的用戶訪問網(wǎng)通的 線路較慢，網(wǎng)通用戶訪問電信的線路也存在同樣問題，在這種情況下，接入電信網(wǎng)通雙線路的策略路由就應(yīng)運(yùn)而生了。通過在路由設(shè)備上添加策略路由包的方式，成 功實(shí)現(xiàn)了電信數(shù)據(jù)走電信，網(wǎng)通數(shù)據(jù)走網(wǎng)通，但這也同時(shí)導(dǎo)致了監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)帶來的地域差異，A城市的用戶反饋的數(shù)據(jù)可能顯示是B城市。

另外，由于國(guó)家目前只有電信、網(wǎng)通等大型運(yùn)營(yíng)商擁有帶寬資源，一些小的運(yùn)營(yíng)商為了賺取各城市寬帶資費(fèi)價(jià)差，經(jīng)常私自拉線或者向這些大型運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買一些帶寬資源。這種做法也會(huì)導(dǎo)致部分用戶雖然在A城市，但是顯示的地區(qū)卻是在B城市，或是用戶在A城市，DSP廣告公司接收數(shù)據(jù)來原于B，第三方監(jiān)測(cè)公司則顯示為C。從而給DSP廣告公司和第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)廣告數(shù)據(jù)帶來非常大的障礙。

網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議延滯的差異

網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議的延滯也會(huì)導(dǎo)致廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的差異，延滯差異率取決于用戶寬帶及第三方各家系統(tǒng)的響應(yīng)速度。為了降低網(wǎng)絡(luò)延滯帶來的差異，點(diǎn)媒DSP廣告引擎研發(fā)中心胡永樂建議DSP廣告公司可以在不影響廣告展示效果的情況下盡可能地減小廣告素材的容量大小，從而降低網(wǎng)絡(luò)傳輸延滯造成的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)差異。

監(jiān)測(cè)機(jī)制的差異

監(jiān)測(cè)機(jī)制的差異也是導(dǎo)致DSP公司和第三方機(jī)構(gòu)在廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上存在不同的一個(gè)直接因素。比如說，在實(shí)際的廣告監(jiān)測(cè)中，代碼位置的不同就有可能導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)差異。以一個(gè)圖片素材的廣告為例，代碼有可能放在圖片之前，也有可能放在圖片之后，而正是這一前一后的差異就會(huì)監(jiān)測(cè)出完全不同的廣告數(shù)據(jù)結(jié)果。

以上圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

點(diǎn)媒DSP廣告引擎研發(fā)中心胡永樂指出，監(jiān)測(cè)機(jī)制中除了代碼位置的不同可能會(huì)出現(xiàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的差異以外，還存在著其他的一些監(jiān)測(cè)機(jī)制的不同。比如移動(dòng)APP端的有些媒體還存在防誤點(diǎn)機(jī)制，自動(dòng)屏蔽掉自認(rèn)為是誤點(diǎn)的數(shù)據(jù)，這樣就會(huì)導(dǎo)致媒體監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)少于第三方機(jī)構(gòu)。

點(diǎn)媒DSP胡永樂針對(duì)數(shù)據(jù)差異化指點(diǎn)迷津

針對(duì)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)差異化的問題，廣告主、第三方和廣告公司都各執(zhí)一詞，不同程度上給雙方的合作帶來了一些負(fù)面影響，降低了彼此合作的誠(chéng)信度和信譽(yù)度。其實(shí)通過對(duì)差異化原因的深層分析，可以發(fā)現(xiàn)每一方都并未出現(xiàn)過錯(cuò)，只是存在一些溝通機(jī)制上的障礙。點(diǎn)媒胡永樂表示，點(diǎn)媒DSP從2014年上線以來，發(fā)展速度迅猛，已服務(wù)超過7000家客戶，擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的差異化也有一些葵花寶典與大家分享。

首先，當(dāng)廣告主使用第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)時(shí)，DSP公司要盡量與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接，提前進(jìn)行測(cè)試工作，知曉并縮小數(shù)據(jù)差異，測(cè)試期以一周為宜。為了同時(shí)保障廣告主和DSP廣告公司的利益，DSP公司應(yīng)該告知廣告主自身監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)的差異是客觀存在的事實(shí)，雙方盡可能通過技術(shù)手段得出一個(gè)比較合理的差異范圍使雙方都可以接受。

另外，DSP公司應(yīng)在技術(shù)上支持多重監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告主可建議DSP廣告公司采納第三方機(jī)構(gòu)的投放標(biāo)準(zhǔn)，這樣一來就能達(dá)到數(shù)據(jù)客觀無差異。胡永樂指出，目前點(diǎn)媒的廣告技術(shù)已經(jīng)支持最全最先進(jìn)的多重投放標(biāo)準(zhǔn)，即可以與第三方監(jiān)測(cè)公司使用相同的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)投放進(jìn)行控制。

總之，DSP廣告公司、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和廣告主都應(yīng)該公平公正地看待廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)差異化這個(gè)問題。第三方機(jī)構(gòu)作為評(píng)判方應(yīng)保持客觀的立場(chǎng)，而DSP廣告公司也應(yīng)有更加開放和廣闊的心態(tài)與第三方、廣告主保持更好的溝通。畢竟，整個(gè)行業(yè)的規(guī)范與健康發(fā)展才是各方愿意看到的結(jié)果。

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