2015年終盤點(diǎn)5：O2O搶錢大戰(zhàn)的悲喜劇

滴滴快的是2015年2月份宣布合并的，在此之前的2014年，滴滴和快的兩家公司外加一個(gè)易到用車，已在市場(chǎng)上拼殺得不可開交了。雙方合并的一個(gè)主要原因，也是實(shí)在拼不起了，資金消耗太大，失血嚴(yán)重。這次合并本來應(yīng)該是給越來越熱的市場(chǎng)敲了記警鐘，但沒想到卻成了O2O大戰(zhàn)的一個(gè)加速器，現(xiàn)在想起來實(shí)在令人感慨。

O2O市場(chǎng)的定義其實(shí)到現(xiàn)在也沒弄太清楚，其實(shí)O2O是個(gè)比較大的概念，而市場(chǎng)上在資本推動(dòng)下的拼殺則僅限于消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，這只是O2O很小的一部分，不過倒也是一些資本和創(chuàng)業(yè)者唯一能插腳的領(lǐng)域。

2月份滴滴快的的合并，在一些人眼里是警鐘，在另一些人眼里則是機(jī)會(huì)。打車是O2O里面的高頻服務(wù)，既然這兩家燒了那么多年前，已證明這個(gè)市場(chǎng)還是有存在邏輯的，那咱們就殺進(jìn)去吧，打車這么高頻的服務(wù)沒了，那就搶次高頻，中頻甚至低頻服務(wù)，誰搶先圈到用戶誰合適，或許這是最后的機(jī)會(huì)了。

巨頭把持的高頻交易是O2O主戰(zhàn)場(chǎng)

滴滴快的的合并，直接為次高頻的生活服務(wù)類O2O加了把火，如餐飲、外賣、娛樂、電影票等。美團(tuán)在上半年的業(yè)績(jī)是470億元銷售額，看上去全年過千億是沒有問題的。雖然這里面約有三分之二來自于傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但在團(tuán)購(gòu)之外的外賣、訂餐、電影票等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。隨著電影市場(chǎng)的升溫，總票房不斷突破歷史新高，美團(tuán)甚至還把貓眼電影分拆出去獨(dú)立運(yùn)作，號(hào)稱占有了80%以上的在線訂票份額。2015年如果消費(fèi)者能用點(diǎn)心的話，看電影不會(huì)超過20元，大部分時(shí)候僅需10元即可欣賞大片。

在餐飲外賣方面的投入，更是難以想象的，因?yàn)橥赓u方面至少有三四家較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，如美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、百度外賣、餓了么等。競(jìng)爭(zhēng)最殘酷時(shí)，一份20元的外賣補(bǔ)貼10元錢是常事，花個(gè)10塊錢就能吃到兩菜一湯外加飲料水果也并不稀奇。有人說美團(tuán)每個(gè)月要貼進(jìn)去5個(gè)億，數(shù)字不一定準(zhǔn)確，但各家都為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額而下了血本倒是真的，這似乎也是之后美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)牽手聯(lián)姻在一起的主要原因。

從衣食住行的角度來看，服裝已經(jīng)被天貓和京東這些電商平臺(tái)壟斷了，沒什么可爭(zhēng)的，但在食住行這三塊的爭(zhēng)奪，2015年是最激烈的一年，也是爭(zhēng)出結(jié)果的一年。滴滴快的，Uber外加易到和神州，已在日常出行領(lǐng)域建立起基礎(chǔ)，打得不可開交。雖然滴滴快的在年初合并后有望降低成本，但從實(shí)際情況來看仍需要大筆投入以抵御Uber的競(jìng)爭(zhēng)，而Uber在2015年的崛起，成為制約滴滴快的的一道繩索，對(duì)消費(fèi)者來說也算是功德一件。

這兩家是怎么補(bǔ)貼的呢？大致是全天對(duì)司機(jī)進(jìn)行1.2到2.0倍的費(fèi)用補(bǔ)貼，即用戶打車花100元，司機(jī)可實(shí)際領(lǐng)到120元到200元，多出來的錢就是他們補(bǔ)貼的。但司機(jī)果然是逐利性最強(qiáng)的一個(gè)群體，在補(bǔ)貼政策下，往往是早10點(diǎn)到下午16點(diǎn)之前，以及晚11點(diǎn)之后到早7點(diǎn)之前不好打車，因?yàn)檫@些都是低額補(bǔ)貼時(shí)段。

雖然滴滴快的和uber會(huì)從車費(fèi)中收取一定比例的服務(wù)費(fèi)，但每名司機(jī)日常跑夠一定單量后還會(huì)有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)月中每天都跑夠一定單量，還有額外現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這基本就相當(dāng)于過去工廠里的全勤獎(jiǎng)。在這種補(bǔ)貼力度下，我粗略測(cè)算過，天天出門就坐滴滴出行或uber的話，將比自己開車節(jié)省30%到40%的成本。

除競(jìng)爭(zhēng)激烈的日常出行市場(chǎng)之外，旅游、酒店和飛機(jī)票等O2O市場(chǎng)也激烈非凡。2014年是休閑度假游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，途牛和同程等玩家打得不可開交，之后途牛加入京東，同程于2015年被萬達(dá)拿下，這才硝煙落定。但2015年各大OTA的爭(zhēng)奪很快就到達(dá)了白熱化，這里面的主要爭(zhēng)奪者是攜程、去哪兒，外加美團(tuán)。

攜程的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在酒店住宿方面，而去哪兒則是靠機(jī)票起家的，雙方都想向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透，但除了激烈的價(jià)格戰(zhàn)之外別無他法，結(jié)果就是攜程出現(xiàn)虧損，去哪兒則出現(xiàn)更大的虧損。攜程在拿下藝龍之后消滅了一個(gè)對(duì)手，加強(qiáng)了在酒店方面的實(shí)力，去哪兒想要在酒店方面趕超攜程的希望越來越渺茫，這中間還插了個(gè)地面能力較強(qiáng)的美團(tuán)，再拼下去實(shí)在不是辦法，于是攜程與去哪兒最終合并，攜程投入百度懷抱，時(shí)間是在10月末。

兩者合并之后，OTA領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)立刻偃旗息鼓，雖然大家都不愿意承認(rèn)，但每一起合并案之后最先顯現(xiàn)出來的效應(yīng)就是財(cái)務(wù)上的止血。之后攜程與去哪兒都各自浮現(xiàn)很多問題，但相比過度失血來說，那些問題算什么呀。

中低頻交易戰(zhàn)場(chǎng)不只是失血那么簡(jiǎn)單

在另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，中低頻的O2O大戰(zhàn)在如火如荼地進(jìn)行著。在這里，創(chuàng)業(yè)的殘酷性體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)榫揞^們燒再多錢至少還能存活，也有的是資本愿意讓他們燒，而在這里，燒不出個(gè)未來就意味著死亡。

在大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新口號(hào)的鼓舞下，大量創(chuàng)業(yè)者涌進(jìn)O2O進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。那種規(guī)?；瘡V攬用戶的高頻服務(wù)已輪不到他們，但是在大平臺(tái)顧及不到的細(xì)分市場(chǎng)找找機(jī)會(huì)還是可以的。最常見的就是到家服務(wù)，如上門按摩、上門清潔、上門送藥、上門美甲、上門送餐、上門家裝、上門洗車、上門做菜等。

這些服務(wù)的特點(diǎn)就是細(xì)分，垂直，低頻，用戶規(guī)模形成不易，用戶習(xí)慣形成不易。如上門送藥和上門家裝，這個(gè)頻率之低，一年也不知道會(huì)有幾次服務(wù)機(jī)會(huì)；再比如上門洗車和上門按摩，這些服務(wù)需求的頻率會(huì)高一些，但傳統(tǒng)方式下的洗車和按摩服務(wù)對(duì)用戶來說并不是那么難以獲取，獲取成本也不是那么的高，用戶為何要花多一點(diǎn)的錢去使用這種服務(wù)呢？這里面是存在一些問題的。

這里面不得不提一下消費(fèi)成本問題，因?yàn)橄M(fèi)成本是O2O成敗的關(guān)鍵。O2O能否有效降低用戶獲得服務(wù)所付出的成本？答案是不一定，如果把滴滴快的和uber的補(bǔ)貼去掉，司機(jī)和車輛的營(yíng)運(yùn)手續(xù)辦全，還能讓用戶以較低成本出行，那才是真正降低成本了，目前看O2O還并沒有如此功效。當(dāng)然，服務(wù)獲取成本并不重要，有些人為了方便也是愿意多掏錢的，那么我們看看消費(fèi)成本。

消費(fèi)成本指的是你為獲得一項(xiàng)服務(wù)或商品時(shí)付出的代價(jià)，這里面不光涉及到錢，還有時(shí)間和精力。你去蘇寧店面里買一臺(tái)電視要花多久時(shí)間？去要花點(diǎn)時(shí)間，回來要花點(diǎn)時(shí)間，中間的選擇和比價(jià)也要花點(diǎn)時(shí)間，沒有兩三個(gè)小時(shí)花在這上面是搞不定的。而如今，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，這一切只需要幾分鐘就能完成。這就是消費(fèi)成本的削減，所以電子商務(wù)很成功。

我們?cè)倏纯碠2O到家服務(wù)，有人上門給你洗車，一般來說在北京的價(jià)格在38元上下，而在大街上的洗車行，價(jià)格大約在20元到30元左右。O2O的服務(wù)獲取成本是高了一點(diǎn)但這倒沒什么，關(guān)鍵問題在于，你是否因使用這項(xiàng)服務(wù)而提升了自己的效率，削減了自己的消費(fèi)成本。如果你碰巧在小區(qū)里，碰上了兩位前來推銷洗車的人，而碰巧你又不出去，那你打開手機(jī)下個(gè)訂單讓他倆直接洗車，這個(gè)消費(fèi)成本幾乎為0,但如果你坐在家里下訂單找人來洗車，等待哪怕半小時(shí)時(shí)間，再加兩個(gè)聯(lián)系電話，這就有些消費(fèi)成本了。如果洗車店在你家附近兩公里之內(nèi)，你親自開去洗車所需的消費(fèi)成本不一定會(huì)比線上下訂單更高。

很多O2O業(yè)務(wù)都有個(gè)消費(fèi)成本的怪圈，例如送餐。如果你坐電梯下樓就有飯店，叫外賣所需的消費(fèi)成本是要比自己直接下樓去吃高很多的。你無法餓了再吃，而是需要提前一個(gè)小時(shí)訂餐，還需要接電話接餐，如果碰上送餐不及時(shí)，這口飯就無法按計(jì)劃吃到嘴里。更致命的一點(diǎn)是，裝在保鮮盒里的飯菜，終歸不如餐館里現(xiàn)做現(xiàn)賣的飯菜可口。除了有些補(bǔ)貼還能勾著用戶，其實(shí)在消費(fèi)成本的削減上，有很多O2O項(xiàng)目是有天生缺陷的。

2015年中國(guó)在線餐飲市場(chǎng)有1500億元的市場(chǎng)規(guī)模，但涌入該領(lǐng)域的投資就已超過1500億，不作不死說的是什么意思？就是這個(gè)意思。

超低頻O2O交易戰(zhàn)場(chǎng)的悲喜劇

2015年有個(gè)詞叫2VC，實(shí)在是形象無比。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)是2C的，有些企業(yè)的業(yè)務(wù)是2B的，但也有些企業(yè)的業(yè)務(wù)是2VC的，例如在線二手車交易。在這個(gè)領(lǐng)域的“佼佼者”有瓜子二手車、人人車和優(yōu)信拍等。他們除了瘋狂打廣告，搞鬼畜視頻給用戶洗腦，還擅長(zhǎng)互相揭短，紛紛指出對(duì)方的數(shù)據(jù)造假行為。

數(shù)據(jù)假不假先不說，單看其業(yè)務(wù)邏輯是否合理，是否可持續(xù)。二手車交易算是O2O里面最低頻的服務(wù)了，估計(jì)除了買房子，喪葬服務(wù)之外，也很難有什么服務(wù)能比其更低頻，就連結(jié)婚服務(wù)估計(jì)都比二手車高頻得多。

但就是這種超低頻的O2O服務(wù)，卻在O2O泡沫破滅之后大放異彩，接連傳出巨額融資消息，各家的銷售數(shù)字也一路攀升，仿佛一夜之間，以中年人為主體的二手車車主們已甩開其他更年輕群體，率先進(jìn)入數(shù)字交易世界了。這是個(gè)很不科學(xué)的現(xiàn)象，卻有數(shù)字對(duì)其進(jìn)行支持。

汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，在這方面占有優(yōu)勢(shì)的汽車之家和易車，利用豐富內(nèi)容黏住用戶，為用戶提供各種便利性的交易機(jī)會(huì)，他們都不敢說自身就完全具備了整車銷售功能，在線二手車交易商就敢把數(shù)字堆砌地高高的，放言自己拿下了多少多少的交易量。

這里面存在著一個(gè)交易成本和消費(fèi)成本的問題，以虛擬寄售模式為例，車主在平臺(tái)上登記過后把車開走，有顧客需要看車時(shí)開回來讓顧客看，滿意了就成交，不滿意就開走等下一次。試問這與線下二手車交易市場(chǎng)的模式有何區(qū)別？到底是在市場(chǎng)上寄售的交易成本高，還是這種隨時(shí)看車的交易成本高，應(yīng)該不是個(gè)難解的問題吧。

再說消費(fèi)成本，號(hào)稱兩百多項(xiàng)檢測(cè)都沒查出所售車輛是泡水車，這就是在線二手車在2015年辦過的事。2000元起步8000元封頂?shù)姆?wù)費(fèi)用，提供一年保修服務(wù)，這不過是將賣主本該承擔(dān)的質(zhì)量保證，用幾千元的代價(jià)挪到了自己身上，讓自己變身為一家二手車質(zhì)保公司而已。在線二手車如今都在琢磨著要做車后市場(chǎng)，是的，今后質(zhì)量問題越來越多，車后市場(chǎng)自然就形成了。

冬天能讓人清醒

消費(fèi)市場(chǎng)的O2O其實(shí)只能算是O2O很小的一部分，2015年能拼到如此慘烈，也是資本在背后推動(dòng)的結(jié)果。大平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)一般都是敏感而超前的，滴滴快的先知先覺合并避免了死掉，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后抱團(tuán)取暖求生存，攜程去哪兒合并后又找到一片新天地，而2015前赴后繼的O2O先烈們，最大的貢獻(xiàn)就是讓人清醒了。

O2O這東西不錯(cuò)，降低成本提升效率必備利器，但這么個(gè)好概念還是被帶歪了?；蛟S只能是置之死地而后生，唯有冬天才能讓人清醒，只有浮華散盡，才能迎來真正的黎明。

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