傳統(tǒng)廣告效果下降后，無選擇廣告迎來的春天

這一波的經(jīng)濟(jì)下行是系統(tǒng)性的，大多數(shù)行業(yè)都會(huì)受到影響，人們或許認(rèn)為是奢侈品和高檔消費(fèi)品受經(jīng)濟(jì)景氣影響最大，但實(shí)際情況卻是快消品首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。不過，從各路來的數(shù)據(jù)顯示，快消品的總需求其實(shí)并沒有出現(xiàn)萎縮，只是需求實(shí)現(xiàn)的通路被分散了，如電商超市和跨境電商。這使得一些以前在傳統(tǒng)媒介形式下絕不可能冒頭的小廠商獲得了機(jī)會(huì)，大型快消品通過媒體優(yōu)勢鞏固品牌忠誠度，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的記憶，已變得越來越難。

日前騰訊網(wǎng)總編王永治一番關(guān)于多數(shù)媒體人將在2017到2018年下崗的言論，激起了強(qiáng)烈反響，引發(fā)很多不同的聲音。他所表達(dá)的觀點(diǎn)也許不是那么準(zhǔn)確，但很多人并沒有注意到這番表達(dá)背后的含義，媒體廣告在過去幾年的下滑是不爭事實(shí)，過去一年的下滑尤甚。主要原因是提供給用戶的選擇越來越多，用戶對(duì)廣告的注意力下降，導(dǎo)致廣告投放無法獲得正向回報(bào)。

在快消品廣告方面的下滑，紙媒早在幾年前就已開始經(jīng)歷持續(xù)陣痛，且下滑速度一年快過一年。而在這方面更為令人擔(dān)憂的是電視媒體，雖然有錢的企業(yè)還是以上熱門內(nèi)容為榮，一些快消品如加多寶、蒙牛、伊利、寶潔等仍霸占著熱門當(dāng)節(jié)目，但需要看到的是電視節(jié)目收視率方面出現(xiàn)的越來越強(qiáng)的頭部特征，這與快速崛起又很快衰落的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告曾經(jīng)走過的路極為相似。

一個(gè)主要問題是，受眾注意力的碎片化和轉(zhuǎn)移。中國大陸當(dāng)前有120個(gè)頻道，上萬個(gè)節(jié)目可供受眾選擇，但觀眾的看電視時(shí)間是固定的，看了這個(gè)就不能看那個(gè)。轉(zhuǎn)臺(tái)率的高企，是個(gè)可怕的狀況，這意味著在選擇大于市場容量的同時(shí)，相當(dāng)多的人會(huì)在看到廣告時(shí)頻繁換臺(tái)以躲避廣告。80年代初《霍元甲》在上海播出時(shí)，每一集之前都有30分鐘的廣告聯(lián)播，但轉(zhuǎn)臺(tái)率極低，因?yàn)槟菚r(shí)沒有那么多選擇，許多觀眾是一邊吃著飯，一邊看著廣告，等待著正片的來臨。而轉(zhuǎn)臺(tái)率問題無法解決的狀況，對(duì)于廣告主來說相當(dāng)于滅頂之災(zāi)，大量的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了。

目前真正有價(jià)值的觀眾收視，集中在某些頭部欄目，而這些頭部欄目往往會(huì)在周末出現(xiàn)，這使得周末成為快消品廣告的必爭之地。但真正能讓觀眾耳熟能詳，張口就能說出來的欄目，應(yīng)該不會(huì)超過十個(gè)，如“中國好聲音”，“我是歌手”，“爸爸去哪兒”等等，只有這些收視率破2%的節(jié)目會(huì)受到廣告商青睞甚至追捧，其他的絕大部分電視欄目是沒什么價(jià)值的。

更大的危機(jī)是年輕觀眾正在大量逃離電視，據(jù)央視調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，過去三年時(shí)間里，黃金時(shí)段的開機(jī)率下降了4成。而在廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中提供的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率已從三年前的70%下降至30%，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化。信息的而傳播途徑越來越多元化，碎片化，電視的集中傳播功能正在受到削弱。廣告商獲取一檔熱門節(jié)目廣告位所支付的成本越來越高，動(dòng)輒三五個(gè)億，但在節(jié)目中插播的廣告卻越來越難以被觀眾記住。

那么，網(wǎng)絡(luò)廣告又怎么樣呢？網(wǎng)絡(luò)廣告一直沒有解決的問題是，如何集中注意力。當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)候，靠的是通過資訊和信息成功將用戶的注意力拽過來，而現(xiàn)在則是信息的碎片化時(shí)代。如今已有越來越多的廣告主意識(shí)到，在線展示廣告雖然用戶數(shù)據(jù)龐大，但在效果上確實(shí)無法與線下實(shí)體展示廣告相比，這是個(gè)代入感和體驗(yàn)感的問題，廣告的展示在視覺上和空間上都存在障礙，尤其是當(dāng)前的多數(shù)網(wǎng)絡(luò)行為正在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，而移動(dòng)端窄小的屏幕，又無法提供更勝一籌的視覺體驗(yàn)。

展示廣告如今最常見的操作手法是，在正常內(nèi)容上強(qiáng)行放廣告，如某些門戶的首頁，一些移動(dòng)新聞客戶端的開機(jī)畫面等。這可能會(huì)有一點(diǎn)作用，但能這么干的機(jī)會(huì)并不多，資源也有限。有個(gè)問題要引起重視，用戶是來看新聞的，你強(qiáng)行推送他不得不看的廣告，等于是占用了他獲取資訊和信息的時(shí)間，這個(gè)狀況相當(dāng)違和，廣告平臺(tái)還要更多考慮用戶體驗(yàn)的問題。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的狀況也并不好，視頻網(wǎng)站燒錢血拼這么多年，卻并沒有做出一個(gè)規(guī)模很大的市場。很多人認(rèn)為，既然觀眾習(xí)慣于看電視的同時(shí)接受廣告，就一定會(huì)習(xí)慣于看視頻的時(shí)候也接受廣告。電視和視頻其實(shí)是有差別的，主要在于溝通環(huán)境不一樣。電視廣告歷史悠久，有一種隨性特征，用戶對(duì)電視廣告已經(jīng)形成習(xí)慣，容忍度要高一些。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則不同了，目的性更強(qiáng)，占用的資源更多，用戶的習(xí)慣和容忍度并沒有真正養(yǎng)成。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告當(dāng)前較為流行的時(shí)長為60秒或90秒片前廣告，還有一些片后與片中插入廣告，包括暫停廣告等，即便如此也遠(yuǎn)不如電視廣告量大，但人們對(duì)電視廣告的接受程度還是要遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。根據(jù)華通明略的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶對(duì)電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度僅為10％。

在Youtube上為什么非登錄用戶也能選擇跳過廣告？因?yàn)橐曨l廣告確實(shí)會(huì)遭到很多用戶反感，Youtube必須要給用戶多一些不看廣告的選擇。國內(nèi)的視頻業(yè)者不是不知道這些情況，但他們的解決方案是出售會(huì)員，讓用戶免廣告觀看視頻。要把這些為了不看廣告而購買會(huì)員的用戶與那些千方百計(jì)使用工具屏蔽廣告的用戶相加，估計(jì)會(huì)是個(gè)龐大的數(shù)字，而這些用戶的繁榮昌盛，很難說會(huì)對(duì)視頻廣告業(yè)務(wù)能有什么好處。

事實(shí)上效果最好的廣告有兩種，一種是可選擇的隨性廣告，占用的是用戶的隨性時(shí)間，如觀看電視正片前的那幾秒鐘，玩網(wǎng)游時(shí)恰到好處出現(xiàn)的一些廣告推送。其基礎(chǔ)在于并不占用用戶的時(shí)間，讓用戶有選擇權(quán)。一個(gè)節(jié)目在20.00正式開演，或許從19.40開始就已廣告滿天飛，但一個(gè)在19.59打開電視的觀眾，并不一定會(huì)執(zhí)拗地選擇逃避那幾秒鐘廣告。因?yàn)檫@一分鐘對(duì)他來說，原本就是為計(jì)劃中進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)而付出的時(shí)間成本。

另一種就是無選擇性廣告了，2015年增長最快的是影院廣告，原因很簡單，用戶來電影院的目的明確，就是來看電影的，且進(jìn)入電影院很少會(huì)在正片開演前走出來。等待電影開演前的這幾分鐘對(duì)于觀眾來說就是垃圾時(shí)間，除了坐在那里看廣告別無他法，注意力相對(duì)集中的狀態(tài)下，廣告能發(fā)揮出相當(dāng)強(qiáng)的效果。

另外一種無選擇廣告就是樓宇和電梯廣告，等電梯是個(gè)無選擇的行為，坐電梯向上到達(dá)目的地也是個(gè)無選擇的行為，你只能站在電梯門口等待，別無他法。而在狹小的電梯轎廂內(nèi)，用戶的時(shí)間也只能是等待，并不存在更多選擇。電視有廣告我可以不看，視頻有廣告可以關(guān)掉，但你總不能不上電梯，不去上班。

無選擇并不等于強(qiáng)制，而是說你在這個(gè)環(huán)境下，對(duì)自己的時(shí)間利用沒有過多選擇，注意力相對(duì)集中。此時(shí)播放和展示的廣告，也許會(huì)成為這一小段無聊時(shí)間中難得的娛樂。廣告的注意力集中效應(yīng)，在這一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間中顯現(xiàn)的效應(yīng)無比強(qiáng)烈。人們的注意力在一天中大多數(shù)時(shí)間是分散的，自有的，唯有在一些狹小空間和略帶強(qiáng)制性的環(huán)境下，才能得以集中。選擇這些空間和環(huán)境作為廣告投放地，可以有意想不到的效果。

對(duì)無選擇廣告的研究，目前還不夠充分，主要是得甄別出無選擇廣告的最佳投放地在哪里，哪些是無選擇空間與環(huán)境，哪些不是。有一些空間與環(huán)境看上去相當(dāng)適合如公交站，同樣是等待，同樣是垃圾時(shí)間。但要知道，公交站的視野較為寬闊，乘客并不存在無選擇接受信息的環(huán)境，注意力并不容易集中。銀行與醫(yī)院門診的等待，似乎也是個(gè)不錯(cuò)的無選擇空間，但這里面同樣也有問題，那就是時(shí)間過長，用戶完全可以用這些垃圾時(shí)間去做別的事情，如看手機(jī)等，這也不是個(gè)絕佳的無選擇環(huán)境與空間。

無選擇空間與環(huán)境的基本特點(diǎn)是，首先時(shí)間短但也確實(shí)需要一定時(shí)間等待，5分鐘以下可能是最適合的等待時(shí)間。其次是空間狹小，做不了太多其他事，甚至連轉(zhuǎn)身和伸手都有一些障礙。這類的空間與環(huán)境并不多，但對(duì)于廣告主的價(jià)值來說，是要比黃金都寶貴的機(jī)會(huì)。

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