O2O汽車電商的核心在于有效連接

汽車電商曾被認為是個前景無限的產(chǎn)業(yè)，但在實際進入操作階段后，人們發(fā)現(xiàn)這是個需要極精細運營的項目。售車的產(chǎn)業(yè)鏈條比較長，而用戶的消費決策過程也較長，如果只是信息連接的話，很可能出現(xiàn)的情況是，消費者在不同的地方獲取了信息，最終卻去與這些信息源毫不相關(guān)的地方成交。

如此一來，汽車電商的初衷就被扭曲了，買賣雙方的效率并沒有得到提升，汽車電商仍不改信息平臺屬性，將會離交易屬性越來越遠。解決這個問題的方式只能是O2O汽車電商，即線上和線下同步起來發(fā)揮作用。連接線上和線下，當前條件下用自動化方式是毫無希望的，必須在兩端之間有一個強紐帶，這個紐帶負責解決所有購車流程中無法實現(xiàn)信息化的環(huán)節(jié)，也要對最終的購車體驗負責。

4月29日是易車旗下電商平臺惠買車成立并運營兩周年的日子，據(jù)說近期還將聯(lián)合京東開展大型促銷。作為起步最早，效果最好的汽車電商平臺，與其他家最大的不同是，惠買車從一開始就認定汽車電商必然要走O2O的道路，因為買賣兩端的信息呈現(xiàn)并不是難事，難的是建立起一種O2O服務模式。而這種模式可以被視作連接線上和線下的紐帶，解決的是O2O汽車電商的有效連接問題。經(jīng)過摸索和嘗試，惠買車最終找到了一條符合市場規(guī)律和用戶習慣的有效交易路徑。

與車碼頭等傳統(tǒng)的B2C汽車交易平臺不同，惠買車走的是利用需求反向驅(qū)動供給的路子。消費者提出需求后，由認證經(jīng)銷商在后臺展開實時競價，最終給出最低報價，消費者可以憑借經(jīng)銷商給出的底價憑證到店完成交易。傳統(tǒng)電商方式下，價格都是固定的，消費者可以很輕易地查到價格，然后將價格信息作為參考，再去其他平臺完成交易。但在惠買車這種獨特的模式下，消費者流失率降低了，縮短了從信息提供到有效交易這段路的長度。在這里能有底價出現(xiàn)，就算消費者出去轉(zhuǎn)了一圈，最后還是得回來完成交易。

當然了，單靠這種交易模式的改變，也還是不足以把交易盡量留住的。因為汽車銷售的關(guān)鍵點除了整車價格外，還涉及到保險、裝潢、服務等價格環(huán)節(jié)，這些不能標準化的價格因素，有時候能左右消費者最終消費決策的做出。價格外的因素也很重要，汽車的售后、質(zhì)保、保養(yǎng)等一系列環(huán)節(jié)，也都是線上信息平臺很難標準化展示出來的?；葙I車在O2O模式下構(gòu)建的有效交易路徑里首創(chuàng)了買車顧問服務，這樣一來就把整個O2O模式搞得活了起來。

買車顧問是一個個真實存在的人，他們會在用戶下單后預約并陪同用戶到店完成交易，切實擔當起顧問的角色。買車顧問會協(xié)調(diào)價格、服務、售后等各個環(huán)節(jié)的問題，擔當買賣雙方的協(xié)調(diào)人。消費者買車時最頭疼的一件事是信息不對稱和不透明，任何一個環(huán)節(jié)疏漏了，就有可能造成不必要的損失，由買車顧問全程陪同完成交易，可隨時對關(guān)心的重要事項進行提問并即時得到解決。消費者處于信息不對稱所導致的弱勢地位，在買車顧問的介入下得到扭轉(zhuǎn)，買車過程中的用戶痛點，也得到解決。

從經(jīng)銷商這一端來說，買車顧問也是極其重要的，可以為經(jīng)銷商提升成交率。在線下交易環(huán)境中，消費者到店咨詢和看車也能得到相應的服務，但此時經(jīng)銷商與消費者之間起作用的仍舊是買與賣的關(guān)系，存在天然的不信任感也是很正常的。到店看車并不等于交易成功，在A、B、C、D四家4S店看了車，最終卻在E店完成交易的情況是大量存在的。事實上很多4S店每10個看車及咨詢中，才能實現(xiàn)一個有效成交。惠買車買車顧問在交易環(huán)節(jié)的介入，使得經(jīng)銷商的成交效率大大提高了，這直接導致了成本的下降。買車顧問，在這個O2O環(huán)節(jié)中扮演的角色，其實就是有效連接。

汽車電商當然可以把IT系統(tǒng)建設(shè)的很好，信息的呈現(xiàn)方式更是一目了然，交易環(huán)節(jié)搞得順暢無比，不存在任何障礙，這些是有效交易的基礎(chǔ)，但這一切并不能提升有效交易。你給不出底價，消費者自然是不會買賬，給出底價了但無法提供其他服務，消費者也不敢就這么直接完成交易。這么長的一個交易鏈條中，誰也不知道會暗藏著多少陷阱，價格只是表象，價格背后的潛藏信息才是實質(zhì)，只有對這些問題開展有效服務，才能最終獲得有效交易。

買車顧問為用戶和經(jīng)銷商共同提供的服務，就是O2O汽車電商中的有效連接。正由于買車顧問的存在，原本死板而一成不變的信息連接活了起來，消費者和經(jīng)銷商都得到了更多服務，包括為消費者消除信息不對稱問題，為經(jīng)銷商解決黏住用戶將交易留存問題等。這些事情在傳統(tǒng)方式下是難以解決的，消費者進入4S店咨詢之后，難保不帶著很多問號離開，而經(jīng)銷商也不可能強拉硬拽將看了車要走的消費者留住。買車顧問的作用，就是把這屬于買賣雙方的痛點加以解決，在O2O整個環(huán)節(jié)中，這就相當于一種有效連接。

惠買車在經(jīng)過兩年探索后，用買車顧問這種服務打開了汽車電商的僵局，將整個O2O汽車電商的局面盤活了。目前惠買車買車顧問仍集中在三線城市以上，在獲得初步成功之后，未來或許會加大投入力度，將買車顧問下沉到四、五線城市。

與此同時，筆者認為：買車顧問的職責與定位也會相應發(fā)生變化，逐步增加保險與貸款等服務，把所有消費者需要解決的問題，以及有效銜接經(jīng)銷商資源合力為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，在發(fā)揮好有效連接職責的基礎(chǔ)上，成為O2O汽車電商的核心紐帶。

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