京騰魔方成京東營(yíng)銷(xiāo)里程碑

今年一季度的京東財(cái)報(bào)中，自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV為762億元，第三方平臺(tái)GMV為531億元，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東第三方銷(xiāo)售額超過(guò)自營(yíng)只是時(shí)間問(wèn)題，因此在為第三方提供營(yíng)銷(xiāo)條件方面需要京東做出更多努力，以滿(mǎn)足商家不斷增長(zhǎng)的需求。

去年10月京東與騰訊聯(lián)合推出的“京騰計(jì)劃”，是一個(gè)包括了“精準(zhǔn)畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”、“品質(zhì)體驗(yàn)”等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。騰訊有流量，京東有商戶(hù)，各自都有海量用戶(hù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于用戶(hù)、場(chǎng)景、人群等環(huán)節(jié)的有效匹配，才能將各自?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)揮出效力。5月18日京東再度推出產(chǎn)品“京騰魔方”，把京騰計(jì)劃帶動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推向新的高度。

與電商流量不同，騰訊來(lái)自微信和手Q的社交網(wǎng)絡(luò)流量存在精確引導(dǎo)問(wèn)題，即將合適的用戶(hù)引導(dǎo)到合適的商品面前，產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)化率，否則會(huì)造成流量資源的浪費(fèi)。用戶(hù)畫(huà)像是個(gè)非常關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)，用技術(shù)系統(tǒng)瞬間探明來(lái)訪(fǎng)用戶(hù)的身份信息，年齡性別，興趣偏好，消費(fèi)意向等，提交精確的用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。

從去年10月京騰計(jì)劃推出以來(lái)，騰訊和京東的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在用戶(hù)畫(huà)像方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步，對(duì)流量轉(zhuǎn)化起到了極大的促進(jìn)作用。事實(shí)上，騰訊和京東各自都是不缺技術(shù)能力的，關(guān)鍵在于是否有供其推進(jìn)技術(shù)研發(fā)的條件。騰訊流量多，但多來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)，在電商的用戶(hù)畫(huà)像方面缺乏演練場(chǎng)，而京東這個(gè)自選式電商平臺(tái)就成了騰訊推動(dòng)這一技術(shù)加速發(fā)展的最佳載體。另一方面，京東電商流量原本質(zhì)量就很高，并沒(méi)有太多冗余流量可做這件事，在騰訊的流量導(dǎo)入之后，用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)定位技術(shù)也就有了成長(zhǎng)的條件。

如此大規(guī)模消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和社交行為數(shù)據(jù)的結(jié)合，在以前是沒(méi)有過(guò)的。同樣是用戶(hù)，京東用戶(hù)的電商目的性較為明確，騰訊用戶(hù)的社交目的性較為明確，但社交用戶(hù)本身也可以是電商用戶(hù)，有些社交用戶(hù)具備較強(qiáng)的可引導(dǎo)性，有些社交用戶(hù)的電商購(gòu)物習(xí)慣根深蒂固，機(jī)器系統(tǒng)在做好用戶(hù)畫(huà)像之后需要做的是做出多維用戶(hù)洞察，根據(jù)不同維度用戶(hù)的特點(diǎn)對(duì)其施加不同狀況的引導(dǎo)。比較容易被引導(dǎo)的用戶(hù)，可以直接推送合適商品，購(gòu)物習(xí)慣積累較深的用戶(hù)，可以通過(guò)其他方式逐步加以引導(dǎo)，讓流量物盡其用。

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是京騰計(jì)劃中的重要一環(huán)，即便技術(shù)系統(tǒng)和流量都到位了，也還存在著一個(gè)如何利用的問(wèn)題。有些會(huì)做的商戶(hù)能夠充分利用現(xiàn)有條件把營(yíng)銷(xiāo)做好，有些商戶(hù)則蕭規(guī)曹隨毫無(wú)創(chuàng)意，相同條件下轉(zhuǎn)化率大相徑庭，差距就在于營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意。從去年到現(xiàn)在，京東出現(xiàn)很多好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意案例，如SK-II公眾號(hào)互動(dòng)用戶(hù)，在推出了極具創(chuàng)意的個(gè)性化廣告展示之后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6倍，粉絲增長(zhǎng)了平時(shí)兩個(gè)月的量，各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)超平時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計(jì)劃”的幫助下，樂(lè)視第二代超級(jí)手機(jī)京東首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)量近15萬(wàn)，成為京東2016年手機(jī)品類(lèi)單品首發(fā)日銷(xiāo)量冠軍。

營(yíng)銷(xiāo)的效果監(jiān)測(cè)，對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)極為重要，商戶(hù)知道自己哪一步做對(duì)了，哪一步做錯(cuò)了，對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有很大幫助的。此次京東推出的新產(chǎn)品京騰魔方，起的作用就是這個(gè)。京騰魔方等于是容納了京騰計(jì)劃中各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的一個(gè)集中解決方案，把精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶(hù)畫(huà)像、個(gè)性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量等集于一身，這給營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)提升是飛躍性的。

商戶(hù)通過(guò)京騰魔方就可以知道來(lái)者是誰(shuí)，哪些來(lái)訪(fǎng)者是用戶(hù)，哪些是潛在用戶(hù)，還可以用京騰魔方開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。最重要的是，京騰魔方可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效果反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)路徑實(shí)施有效管理，為今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，形成適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式和套路。賣(mài)服裝的和賣(mài)食品的商家，在營(yíng)銷(xiāo)套路上一定是不一樣的，京騰計(jì)劃提供的是一套大而化之的營(yíng)銷(xiāo)體系，但最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)，還是需要商戶(hù)根據(jù)自身情況設(shè)身處地自我設(shè)定，自我形成。京騰魔方給商戶(hù)提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓京東商戶(hù)擁有了把生意做好的更多可能。

一般情況下，當(dāng)平臺(tái)提供了一體化營(yíng)銷(xiāo)工具之后，就表示在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)已取得運(yùn)營(yíng)成功，可以將能力打包輸出，給用戶(hù)提供更多價(jià)值了。京騰魔方就是這個(gè)一體化營(yíng)銷(xiāo)工具，這里面集合了京騰計(jì)劃半年多以來(lái)的技術(shù)進(jìn)步和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，商家可以通過(guò)京騰魔方創(chuàng)造出屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并不斷對(duì)其進(jìn)行完善，把生意做得更好。

這同時(shí)也意味著，京騰計(jì)劃從此后將走入閉環(huán)，即便外人將全部技術(shù)數(shù)據(jù)都拿走，也復(fù)制不出來(lái)。因?yàn)榧夹g(shù)系統(tǒng)只是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，更多個(gè)性化的東西，品牌傳播的東西，效果衡量的東西，已與這個(gè)系統(tǒng)深深結(jié)合在一起，只拿走一部分是無(wú)濟(jì)于事的，全拿走又不可能。這就是營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)體驗(yàn)，京騰計(jì)劃最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造了這樣一個(gè)閉環(huán)，而京騰魔方則是京東營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路上的一個(gè)里程碑。

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