奧運(yùn)前伊利的小壯舉活動(dòng)應(yīng)景又實(shí)際

近年來，人們對生活品質(zhì)以及健康生活方式有著越來越高的需求，而“活力”作為一種積極的生活方式，開始被我們推崇。恰逢今年又要召開里約奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)精神的傳播也將成為盛夏的一個(gè)主旋律。借此機(jī)會(huì)，一直倡導(dǎo)滋養(yǎng)生命活力的伊利，于5月9日開啟了“活力小壯舉”的線上營銷活動(dòng)，在“活出活力，投入今天”的品牌主張下，倡導(dǎo)大家每天一個(gè)小壯舉；有活力，哪里都是運(yùn)動(dòng)場。

這實(shí)際上是在傳達(dá)一種積極的運(yùn)動(dòng)精神，鼓勵(lì)人們時(shí)刻保持活力狀態(tài)，只要有活力，可以把任何地方當(dāng)成鍛煉場地。從活動(dòng)開啟之后，伊利每周都會(huì)上線一個(gè)以生活場景為背景的活潑有趣的運(yùn)動(dòng)視頻，如睡前把女朋友托舉起來、在地鐵車廂內(nèi)直角處蹲下、課前側(cè)手翻等等?？吹贸鲞@一系列營銷活動(dòng)針對年輕人的意圖很明顯，這些視頻以微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)為載體傳播出去，吸引了大量明星、網(wǎng)紅和KOL，進(jìn)而聚集了大量年輕人共同參與。

健身在如今是個(gè)兩難的話題，這一代年輕人的身體素質(zhì)是非常需要得到提升的，但繁忙的工作與生活節(jié)奏使得很多人擠不出時(shí)間來做這件事。奇怪的現(xiàn)象是，下決心花錢辦了健身卡卻長期沒時(shí)間去，最終達(dá)不到預(yù)定目的，還損失了金錢。一個(gè)共識是，每天用碎片時(shí)間稍作鍛煉，也一樣能起到不錯(cuò)的健身效果，只要時(shí)刻保持活力，再簡單的場景也能被用來當(dāng)作短時(shí)鍛煉的契機(jī)。伊利此次營銷活動(dòng)，正是通過這一普遍認(rèn)知和大范圍需求而切入進(jìn)去的。

伊利所展示的碎片健身場景非常有意思，如第一期視頻的男友力Max，睡覺前男朋友把女生托舉起來一會(huì)兒，或女生把男朋友托舉起來，分明是一個(gè)健身動(dòng)作，但娛樂味道十足。明星Angelababy在5月9日率先轉(zhuǎn)發(fā)這一活動(dòng)，引來粉絲圍觀，在觀看視頻之后網(wǎng)友紛紛效仿，在微博上和微信中上傳自己的托舉女朋友視頻。

此次活動(dòng)還與健身app Keep展開合作，keep推出的話題為#今天我要公主抱#，巧妙地將健身與娛樂結(jié)合在一起，引發(fā)網(wǎng)友大量參與。這次活動(dòng)啟動(dòng)不久就出現(xiàn)熱絡(luò)場面，有上萬人參與了#小壯舉#活動(dòng)，讓該活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)就獲得海量曝光，并產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。伊利新注冊的微博賬號@活力小壯舉，目前僅發(fā)布了14條微博，轉(zhuǎn)發(fā)量已上6000，點(diǎn)贊數(shù)上萬。

此次營銷活動(dòng)的主陣地是整個(gè)微博和微信，并不以伊利官方賬號為單一出口，因此主要是看話題的覆蓋面和參與程度，實(shí)際的參與熱度遠(yuǎn)超想象。伊利在營銷活動(dòng)中要展現(xiàn)的是品牌為所有消費(fèi)者提供活力和源動(dòng)力，但并沒有直截了當(dāng)表現(xiàn)出來，而是通過快樂地弘揚(yáng)一種健康生活理念這種方式，間接地將訴求表達(dá)出來。正確的健康理念和生活方式，是容易得到用戶認(rèn)同的，娛樂化的表達(dá)方式，更易于擴(kuò)大受眾面，在這些更易于受眾接受的表達(dá)方式背后，才是企業(yè)的商業(yè)訴求，而營銷的這種間接表達(dá)和曲折實(shí)現(xiàn)方式，使得企業(yè)品牌在受眾那里的被接受程度大大提高了。

參與本次“活力小壯舉”線上營銷活動(dòng)的明星有鄭愷、Angelababy、寧澤濤、郭艾倫、袁姍姍、楊恭如等，網(wǎng)紅有回憶專用小馬甲、小矛、顏文字君、夏目家的小詩哥等，在這些具備粉絲號召力的明星網(wǎng)紅們積極參與的情況下，用戶也大量涌入?yún)⑴c話題，熱情頗高。這個(gè)活動(dòng)的主旨是健康與活力，較易得到普遍廣泛認(rèn)同，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上品牌力也得到加強(qiáng)，這是當(dāng)代營銷理念一個(gè)顯著的變化，伊利對這一點(diǎn)的把握已駕輕就熟。

伊利是今年里約奧運(yùn)的官方贊助商，隨著奧運(yùn)會(huì)越來越臨近，很多品牌的營銷活動(dòng)紛紛提前啟動(dòng)，而伊利此次的#小壯舉#就是要號召大家真正地參與到運(yùn)動(dòng)中去，是一個(gè)應(yīng)景而應(yīng)時(shí)的活動(dòng)。奧運(yùn)原本就是個(gè)全民健身為主旨的盛會(huì)，對人類身體素質(zhì)的提升，身體極限的突破都有著積極而重要的意義。將運(yùn)動(dòng)健身融入到生活中去，讓活力無處不在，讓健康成為常態(tài)，正是伊利要在此次營銷活動(dòng)中傳達(dá)給廣大受眾的理念，讓受眾在接受這些理念的同時(shí)，能夠更深入地接受伊利品牌，此次營銷活動(dòng)就達(dá)到目的了。

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