京東結(jié)盟騰訊，社交電商將顛覆傳統(tǒng)電子商務(wù)

5月27日，易觀發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)社交電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》白皮書(shū)，多角度闡釋了移動(dòng)電商近兩年的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)京東微信和手機(jī)QQ兩大移動(dòng)社交購(gòu)物入口在移動(dòng)電商發(fā)展歷程中的作用做出表述，在這份白皮書(shū)中，很多詳實(shí)的數(shù)據(jù)被披露出來(lái)。

據(jù)白皮書(shū)中提供的數(shù)據(jù)，截至去年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率6.1%，較2014年增長(zhǎng)提速1.1%。90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民增速超過(guò)40%。

2015全年網(wǎng)上零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為12.88%，其中移動(dòng)電商交易規(guī)模達(dá)2.07萬(wàn)億元，在網(wǎng)上零售整體中的占比超過(guò)50%，增速141%。移動(dòng)電商在2015年迎來(lái)了迅猛的增長(zhǎng)，已成為中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的主要手段，且2016年仍將保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

從PC端電商到APP，再到多樣化移動(dòng)流量入口，這一轉(zhuǎn)換基本在三年內(nèi)完成。如果說(shuō)APP流量仍是PC流量的一個(gè)無(wú)線端延續(xù)，那么當(dāng)前的移動(dòng)社交電商流量已與傳統(tǒng)電商大不相同。移動(dòng)社交電商經(jīng)過(guò)兩年的摸索，已形成從“社群流量”到“口碑推廣”再到“電商流量”的全新商業(yè)模式。內(nèi)容成為識(shí)別用戶的工具，平臺(tái)可以通過(guò)內(nèi)容傳播承載面向用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)更高、更有效的用戶觸達(dá)率。傳統(tǒng)電商廣告和粗放性引流的作用已越來(lái)越小，移動(dòng)社交電商有自己的一套新方法，且時(shí)時(shí)刻刻花樣翻新。

微信和手機(jī)QQ各自擁有龐大的用戶群體，是活躍度最高的兩大社交APP。2014年，京東與騰訊強(qiáng)強(qiáng)攜手，京東獲得了微信和手機(jī)QQ的兩個(gè)一級(jí)“購(gòu)物”入口，在微信中列于“發(fā)現(xiàn)”之下，與“朋友圈”并列，在手機(jī)QQ中列于“動(dòng)態(tài)”之下，與游戲并列。這兩個(gè)一級(jí)入口往往會(huì)被解讀為流量的導(dǎo)入，但移動(dòng)社交電商的流量邏輯已與PC端完全不同，單純的流量注入是沒(méi)有多大價(jià)值的，這一點(diǎn)京東從一開(kāi)始就已認(rèn)識(shí)到了。

社交平臺(tái)上一級(jí)入口真正的價(jià)值是“社交”，與傳統(tǒng)電商相比，基于此的移動(dòng)社交電商具備相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。首先是功能上的一體化，在微信和手機(jī)QQ上可以相當(dāng)順暢地實(shí)現(xiàn)支付、社交、推廣、營(yíng)銷(xiāo)等功能，接入電商平臺(tái)后，這些功能接合電商屬性，將形成良好的用戶交易體驗(yàn)。縱觀當(dāng)前的社交軟件，技術(shù)和運(yùn)營(yíng)最成熟的當(dāng)屬微信和手機(jī)QQ，這也是京東與騰訊聯(lián)合的前提。

微信在流量上承擔(dān)超級(jí)入口重任的同時(shí)，手機(jī)QQ則提供了一個(gè)傳播與銷(xiāo)售渠道下沉的平臺(tái)，兩者對(duì)于用戶的覆蓋是全方位的，從一線城市到四、五線城市全覆蓋。兩者推送的內(nèi)容，也可以根據(jù)移動(dòng)社交電商的需求進(jìn)行精準(zhǔn)化提升，通過(guò)提升消息推送精度，使渠道更易于獲得新用戶。而根據(jù)社交用戶特點(diǎn)基于微信和手機(jī)QQ入口做用戶開(kāi)發(fā)，多層次營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定向匹配，讓流量和用戶發(fā)揮出更大價(jià)值，繼而培養(yǎng)用戶的交易習(xí)慣，形成信任交易入口，才是這兩個(gè)入口的真正價(jià)值。

傳統(tǒng)電商服務(wù)是有相當(dāng)大運(yùn)營(yíng)消耗的，而移動(dòng)社交電商卻能顯著降低運(yùn)營(yíng)成本，減少消耗。以微信為例，作為一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，微信支持第三方軟件接入，為商家提供自動(dòng)化客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)，這能夠大大提升電商運(yùn)營(yíng)效率。而微信和手機(jī)QQ基于熟人的關(guān)系鏈，對(duì)購(gòu)物信息的即時(shí)推廣也有強(qiáng)大支持，可輕松實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)購(gòu)物信息的分享互動(dòng)，將購(gòu)物體驗(yàn)信息迅速擴(kuò)散，這對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)成本的降低，意義極大。京東在接手微信和手機(jī)QQ兩個(gè)一級(jí)入口之后，開(kāi)始嘗試起花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)方式，打造了122場(chǎng)豐富多彩的社交購(gòu)物傳播案例，與2277個(gè)品牌合作，累計(jì)吸引8億600萬(wàn)人次參與互動(dòng)。社交對(duì)于電商價(jià)值的推動(dòng)十分明顯。

一切都源于探索和嘗試，目的是找出一套行之有效的移動(dòng)社交電商新模式，移動(dòng)社交電商的內(nèi)涵太過(guò)于復(fù)雜，精密程度已是傳統(tǒng)電商所不能比的。傳統(tǒng)電商也很想給用戶貼標(biāo)簽，但對(duì)用戶的信息知之甚少，且信息大多不準(zhǔn)確，移動(dòng)社交電商則能更精確地了解用戶的多種信息，有的放矢。

然而，移動(dòng)社交電商的一個(gè)問(wèn)題是用戶習(xí)慣還未根深蒂固，這就需要移動(dòng)社交電商做更多工作，把更有趣的營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)出來(lái)，以獲得更高用戶實(shí)際交易率。移動(dòng)社交電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不單要追求轉(zhuǎn)化，更要追求潛在用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。換句話說(shuō)，要讓用戶的購(gòu)物習(xí)慣由“去購(gòu)物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谫?gòu)物”，就要把購(gòu)物過(guò)程變得像玩游戲一樣有趣。

京東在微信手機(jī)QQ購(gòu)物兩年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中用了很多創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)手段，如鼓勵(lì)用戶對(duì)購(gòu)物信息進(jìn)行分享，觸發(fā)進(jìn)一步的社交互動(dòng)，基于微信和手機(jī)QQ做二次開(kāi)發(fā)和二次營(yíng)銷(xiāo)等。目前看，這些措施已取得相當(dāng)好的效果，把京東移動(dòng)社交電商的發(fā)展水準(zhǔn)整體拉升了一個(gè)層次。2015年11月11日當(dāng)天,京東的新下單用戶中，有52%是來(lái)自于微信購(gòu)物與手機(jī)QQ購(gòu)物。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌VIVO在手機(jī)QQ上兩個(gè)廣告資源位投入了4萬(wàn)元，銷(xiāo)售出75萬(wàn)元的商品，投入產(chǎn)出比達(dá)到了驚人的1:19。一次次不斷沖高的數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)社交電商的的消費(fèi)習(xí)慣正在快速養(yǎng)成中。

“寓購(gòu)于樂(lè)”的移動(dòng)社交電商，通過(guò)好友之間的互動(dòng)和口碑傳播，能讓一個(gè)有效交易呈幾何式傳播，從而帶動(dòng)一長(zhǎng)串潛在交易，前提是購(gòu)物的趣味性和娛樂(lè)性要足夠。這里存在相當(dāng)大的空間和可能，有成百上千萬(wàn)種玩法組合，京東目前正通過(guò)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)，試圖從中尋找出最合適，效率最佳的那一類(lèi)，最終形成移動(dòng)社交電商互動(dòng)的最佳模式。

在國(guó)外有人認(rèn)為移動(dòng)電商是偽命題，不過(guò)是交易的一種從PC到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，但這一論斷在中國(guó)顯然無(wú)法奏效。加入了社交元素的移動(dòng)電商，一定不止是簡(jiǎn)單的交易轉(zhuǎn)移，而是一種交易的增值，是可以從中獲得增量的。京東若在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)深耕下去，移動(dòng)社交電商有望成為主導(dǎo)，顛覆和解構(gòu)一切傳統(tǒng)電子商務(wù)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。