京東618的由來(lái)和流變

目前有文字可查的京東618大促始于2009年，但京東618其實(shí)并非從2009年始，而是從京東創(chuàng)建之后還在傳統(tǒng)渠道中打拼時(shí)就有了，這并不是一個(gè)純電商的節(jié)日，其產(chǎn)生是有較強(qiáng)的歷史背景和現(xiàn)實(shí)意義的，根本不是互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)那么簡(jiǎn)單。

早期618靠正品秒殺賺到口碑

當(dāng)初劉強(qiáng)東在中關(guān)村柜臺(tái)賣貨的時(shí)候，每年都會(huì)有個(gè)年中總結(jié)表彰大會(huì)，就是在6月18日。在那段時(shí)間前后，上游供應(yīng)商為了促銷量會(huì)給一些低價(jià)補(bǔ)貼政策，補(bǔ)充更多新貨，京東正好可以趁著這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行一些促銷，結(jié)果就是很多常逛中關(guān)村的用戶就會(huì)在那幾天購(gòu)買一些原本用不上的光盤和電腦配件，因?yàn)閮r(jià)格便宜就買了存著以后慢慢用，甚至還會(huì)多買些分售給親戚朋友。這就是618的最初源頭，看上去618誕生的過(guò)程并沒(méi)有那么多奇思異巧，更像是市場(chǎng)規(guī)律下的一種資源合理配置行為。

京東經(jīng)歷非典被迫走上電商之路后，做618這件事有了更現(xiàn)實(shí)的條件。當(dāng)時(shí)電商流行秒殺，就是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)開始大家一起涌進(jìn)來(lái)?yè)?，誰(shuí)先搶到就是誰(shuí)的，能搶到的話當(dāng)然很好，因?yàn)閮r(jià)格極其便宜，100塊錢的鍵盤只要10塊錢甚至1塊錢的事情比比皆是。秒殺過(guò)程中需求原則被打破了，價(jià)格占了主導(dǎo)，結(jié)果就是銷量大增，人氣旺盛。

618從總結(jié)表彰性質(zhì)到促銷，再到秒殺和團(tuán)購(gòu)，這一階段的轉(zhuǎn)移相當(dāng)順滑，不知不覺(jué)就完成了。劉強(qiáng)東在早期的618時(shí)形成了一些特有做派，例如在618當(dāng)天會(huì)親自去后臺(tái)選一些產(chǎn)品參與秒殺，正如每年他本人要出去做一天快遞員一樣，這個(gè)習(xí)慣一直堅(jiān)持了十多年。

劉強(qiáng)東自己選貨送去秒殺，有些類似于村里油坊主當(dāng)年頭鍋油下來(lái)了請(qǐng)鄉(xiāng)親們吃頓油飯的意思，請(qǐng)客送禮的意義遠(yuǎn)大于促銷。例如100元的鍵盤被他選上了，也許1塊錢就被秒了。有些運(yùn)營(yíng)人員原本準(zhǔn)備走量的爆款，也往往會(huì)被劉強(qiáng)東選去秒殺，搞得運(yùn)營(yíng)人員還要臨時(shí)去找供應(yīng)商上貨。電子產(chǎn)品差價(jià)本身不大，這種秒殺方式基本就等于是自己掏錢送出去。如今我們看618大促是很火，當(dāng)年也是送錢一樣逐漸培養(yǎng)起來(lái)的用戶習(xí)慣。

要對(duì)陳舊的零售市場(chǎng)做出改變，必先動(dòng)其落后保守的價(jià)格體系，要說(shuō)電子商務(wù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況的改變是從秒殺開始的，也不為過(guò)。事實(shí)上，這種對(duì)價(jià)格動(dòng)手的情況在線下也屢見(jiàn)不鮮，曾有彩電廠商集體封殺國(guó)美，格力退出大賣場(chǎng)等轟動(dòng)性事件。不過(guò)傳統(tǒng)零售的步伐終究跑得沒(méi)有電子商務(wù)快，動(dòng)價(jià)格體系所帶來(lái)的紅利和機(jī)會(huì)，大部分終歸還是被京東這樣的電子商務(wù)平臺(tái)給拿走了。

618吸引廠商，靠的是創(chuàng)造價(jià)值

京東618店慶作為一個(gè)大規(guī)模促銷的節(jié)日，目前有文字可查的時(shí)間點(diǎn)是2009年。審視一下這個(gè)時(shí)期的618，是能看出京東做活動(dòng)所投入的那種細(xì)致謀劃思路和創(chuàng)新思維的。玩游戲得令牌，一邊玩一邊購(gòu)物，全場(chǎng)滿贈(zèng)和滿送，加價(jià)購(gòu)、購(gòu)物返券、會(huì)員特惠專場(chǎng)、企業(yè)用戶專場(chǎng)、校園用戶專場(chǎng)、各級(jí)別會(huì)員專場(chǎng)、令牌專場(chǎng)等。

傳統(tǒng)零售中的各種促銷手法，都被京東細(xì)致研究后取其精華加以轉(zhuǎn)化，還增加了大量只有在電子商務(wù)中才能做的創(chuàng)新性促銷手段。從那之后，每年的618都是對(duì)京東綜合能力的一種嚴(yán)峻考驗(yàn)，物流、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)等，因?yàn)橹竺恳荒甑挠脩艉土髁慷急惹耙荒暌脦妆丁?/p>

618促銷給用戶帶來(lái)的價(jià)值自不必說(shuō)，給供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值也是極大的。2010年315晚會(huì)上曝光了惠普電腦的一些質(zhì)量問(wèn)題，也就是曾引起很大風(fēng)波的“蟑螂門”事件。之后惠普筆記本的銷量就開始逐月下滑，全渠道都在往下走，到2011年初時(shí)惠普筆記本在京東的平均銷量?jī)H有每月2000萬(wàn)左右。后來(lái)惠普與京東合作進(jìn)行了2011年的618大型促銷，6月當(dāng)月惠普做到了6800多萬(wàn)的量，7月的銷量在5000萬(wàn)左右，之后基本穩(wěn)定下來(lái)。

據(jù)說(shuō)，參加了京東6.18促銷的品牌，只要給了資源位，當(dāng)月銷售增幅基本上不會(huì)低于1.5倍。而進(jìn)入7月份之后的銷售額與5月的數(shù)據(jù)相比，等于是上了一個(gè)新的臺(tái)階，且7月份的數(shù)據(jù)基本都能穩(wěn)定下來(lái)，成為后面一段時(shí)期的地板。由此可見(jiàn)，618大促其實(shí)走的不僅是銷量，還有同步提升品牌效應(yīng)的作用，商戶不會(huì)得了銷量虧了錢，后續(xù)效應(yīng)持續(xù)久遠(yuǎn)，這是京東618大促的一個(gè)獨(dú)特之處。持續(xù)為用戶和廠商創(chuàng)造價(jià)值，這是京東618走過(guò)十幾年來(lái)堅(jiān)持的一個(gè)主線，也是挺起京東618的一條脊梁。

廣撒英雄帖，一起618

京東成長(zhǎng)的前十年，是一路被質(zhì)疑過(guò)來(lái)的，供應(yīng)商跳出來(lái)大罵京東擾亂市場(chǎng)，同行大罵京東發(fā)展物流勞民傷財(cái)，大廠商跟京東談合作時(shí)居高臨下，京東必死論流行了好幾年，甚至連618大促這樣的電商節(jié)日也被友商選擇性無(wú)視了好幾年，被置于戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視的層面。事實(shí)上，京東經(jīng)過(guò)多年618和各種大戰(zhàn)，一路超越新蛋、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧、國(guó)美這些昔日強(qiáng)大對(duì)手，完成一次次逆襲，笑到今天。

當(dāng)友商被京東618的勢(shì)頭帶著不得不有所動(dòng)作，也積極開展促銷活動(dòng)之時(shí)，也還堅(jiān)持嘴硬絕口不提618，而是冠以“年中大促”等帽子。但其實(shí)大家都知道，這就是618大促的一部分，友商這種既想?yún)⑴c又不想給京東抬聲勢(shì)的心態(tài)，在具體運(yùn)營(yíng)中顯露無(wú)遺，仔細(xì)想來(lái)頗有意趣。

2016年的618大促與往年相比有了顯著變化，友商甚至連戰(zhàn)略上藐視戰(zhàn)術(shù)上重視也做不到了，必須得戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一起重視起來(lái)，毫不避諱地將618這個(gè)符號(hào)放在自己的宣傳文案中，因?yàn)橐延性絹?lái)越多的友商參與到618中去，甚至連一些線下零售商也都參與進(jìn)去。其實(shí)京東從來(lái)也沒(méi)有禁止別人用618這個(gè)符號(hào)，也從來(lái)也沒(méi)有把618作為自己的私有財(cái)產(chǎn)加以保護(hù)。電商的節(jié)日原本就不具備法律效應(yīng)，誰(shuí)來(lái)用都是可以的，這是個(gè)相對(duì)開放的議題，倒是那些一開始既要參與又不愿提不敢提618，如今卻既要參與又要提618的友商顯得露怯了。從內(nèi)心重視口頭無(wú)視到內(nèi)心口頭都重視，這從一個(gè)側(cè)面證明了京東已變得強(qiáng)大，鄙視或是無(wú)視，對(duì)京東都是一種激勵(lì)。

618，讓天花板板變地板

今年的618，京東全系列業(yè)務(wù)又要經(jīng)受一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，因?yàn)槊磕甓际且粋€(gè)天花板變地板的過(guò)程，經(jīng)歷的都是史無(wú)前例的流量和用戶涌入。京東在2011年的618時(shí)，IT系統(tǒng)是出過(guò)一些問(wèn)題的，當(dāng)時(shí)還有劉強(qiáng)東請(qǐng)技術(shù)負(fù)責(zé)人李大學(xué)喝咖啡順帶“欣賞”刀具的軼事。京東IT系統(tǒng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超外人想象，京東目前自營(yíng)仍是占主導(dǎo)，所有的庫(kù)存和促銷價(jià)格、類型的疊加，會(huì)制造出無(wú)數(shù)的變量，而這些都需要用技術(shù)系統(tǒng)對(duì)其加以解決，根本不是一買一賣那么簡(jiǎn)單。

例如，在淘寶和天貓的交易就只是一次交易而已，技術(shù)系統(tǒng)中不必考慮庫(kù)存的問(wèn)題，但在京東就很復(fù)雜了，不但要精確計(jì)算庫(kù)存，價(jià)格折扣與促銷的疊加問(wèn)題也很繁復(fù)。去年有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，光促銷類型就分七大類144個(gè)小類，還在不斷增加中。庫(kù)存賣完了就要自動(dòng)顯示缺貨，而且時(shí)間控制要精準(zhǔn)，否則前一秒鐘賣完貨，下一秒鐘又有人下單，那就很尷尬了。

促銷中的價(jià)格換算問(wèn)題，也是需要系統(tǒng)加以解決的，而且需要很穩(wěn)定高效地解決，一點(diǎn)差錯(cuò)也不能出。京東商城的支付手段非常豐富，各種支付工具外加信用卡和借記卡，光是給各種支付提供接口就是個(gè)很龐大的工程，別提再讓所有的支付方式都能流程穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)了。這與單一支付手段為主的電商平臺(tái)不同，技術(shù)上難度也要高了許多，因此說(shuō)京東是個(gè)技術(shù)縱深很強(qiáng)的公司并不為過(guò)。

京東618在前端的意義就是一次促銷狂歡，但在后端則相當(dāng)于一年一度的IT系統(tǒng)終極考驗(yàn)，也是對(duì)服務(wù)能力提出的挑戰(zhàn)。每年618京東很多人都會(huì)去參與送貨，或去倉(cāng)庫(kù)協(xié)助進(jìn)行分揀和打包，或選擇離自己家比較近的配送站幫忙。當(dāng)然，每年一度的618也總是能對(duì)IT系統(tǒng)和服務(wù)能力提出問(wèn)題，便于京東在隨后的一段時(shí)間內(nèi)加以解決，但提出問(wèn)題是永恒的，解決則是無(wú)止境的。

京東618經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，如今已實(shí)實(shí)在在演變成一個(gè)現(xiàn)象，這里面有著太多絲絲縷縷理不清的細(xì)節(jié)。618不僅只是互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)那么簡(jiǎn)單，承載的是行業(yè)發(fā)展水平的提升與嬗變，一種堅(jiān)持要改變些什么的理想，還有長(zhǎng)期堅(jiān)持正確價(jià)值觀所獲得的回報(bào)。

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