讓樂(lè)視影視會(huì)員告訴你IP的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？

8月5日是樂(lè)視影業(yè)年度大IP《盜墓筆記》上映的日子，這部由著名導(dǎo)演李仁港執(zhí)導(dǎo)，曾佩姍監(jiān)制的影片，與傳統(tǒng)影視IP有很多不同的地方。這是一部分眾IP，服務(wù)的是分眾用戶群體，這是一部觀眾互動(dòng)性和參與性極強(qiáng)的IP，某種程度上說(shuō)，樂(lè)視影視會(huì)員已成為樂(lè)視內(nèi)容生態(tài)的一部分，在享受內(nèi)容的同時(shí)也不知不覺(jué)參與著樂(lè)視的生態(tài)化反。

傳統(tǒng)的影視IP是消耗型的，從IP出來(lái)之后實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)值擴(kuò)展到周邊衍生品，每個(gè)IP都像是一座孤島，有自己的生命周期，消耗完了也就完了，放在影視庫(kù)里繼續(xù)發(fā)揮歷史價(jià)值。過(guò)去對(duì)IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)沒(méi)那么多辦法，那么，新時(shí)期的IP價(jià)值該如何開(kāi)發(fā)呢？

在IP大熱的2016年，奔著IP而去的熱錢如過(guò)江之鯽，但大多數(shù)也只是水過(guò)留痕而已，談不上IP價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)。因?yàn)橛耙晝?nèi)容的傳播屬性太強(qiáng)了，根本談不上什么互動(dòng)。美國(guó)在上世紀(jì)80年代曾有出品過(guò)三到五種不同結(jié)局的電影，讓觀眾選擇看哪種結(jié)局，這可能是最早的影視互動(dòng)模式了，現(xiàn)如今，玩法似乎又有所不同。

樂(lè)視最看重的是生態(tài)，似乎生態(tài)這個(gè)詞已經(jīng)說(shuō)過(guò)太多了，但真正理解的人并不多。若論流量，樂(lè)視還不是最大的，但若論對(duì)IP價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，無(wú)人能及。樂(lè)視影業(yè)去年有幾個(gè)大熱的IP，包括《羋月傳》和《太子妃升職記》，今年5月樂(lè)視移動(dòng)累計(jì)銷售手機(jī)1000萬(wàn)臺(tái)，這兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的線索，內(nèi)在有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性?！短渝氂洝钒娑ㄖ剖謾C(jī)賣出去150萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)還獲得了150萬(wàn)樂(lè)視影視會(huì)員，16億的生態(tài)收入，這就是IP價(jià)值深度開(kāi)發(fā)的力量。

《太子妃升職記》還并不是打破傳統(tǒng)藩籬的一部IP，人們只是喜歡它，愛(ài)談?wù)撍?，迫切想知道下一集的劇情，于是去買了樂(lè)視手機(jī)，加入了樂(lè)視影視會(huì)員，因?yàn)橹挥袝?huì)員才可以免費(fèi)觀看，享受無(wú)障礙的內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)。生態(tài)并不是個(gè)具體的東西，但如果你能看到那些環(huán)環(huán)相扣，彼此作用的細(xì)節(jié)，應(yīng)該能對(duì)生態(tài)有個(gè)大致的了解了。

當(dāng)然，樂(lè)視生態(tài)還不僅是用內(nèi)容多賣出去幾部手機(jī)，多得到幾個(gè)會(huì)員，這只是初步的正向效果。硬件對(duì)內(nèi)容生態(tài)的促進(jìn)，會(huì)員體系將內(nèi)容的互動(dòng)性加強(qiáng)，將IP不斷增值而非消耗，從中獲取更大的價(jià)值增量，才是樂(lè)視生態(tài)更大的意義。而且，這件事別人是做不到的，只有樂(lè)視能做，樂(lè)視在一路狂奔的同時(shí)，給自己構(gòu)筑了牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，旁人無(wú)法覬覦其位置。

喜歡看美劇的人都知道，美劇從一開(kāi)始出來(lái)就是分季的，每一季有幾集是確定的，但有幾季就不好說(shuō)了，看收視率再做決定，如果反響不好就不會(huì)繼續(xù)拍下去。《老友記》十年謝幕之后，也曾出現(xiàn)過(guò)續(xù)篇《喬伊》，但最終卻因收視率原因在播放了20多集之后沒(méi)了下文。這種影視制作模式符合分眾IP的特征，也有一定的互動(dòng)性。喜歡喬伊的觀眾也許會(huì)有內(nèi)容消費(fèi)欲望，沒(méi)看過(guò)的人也許連這個(gè)人是誰(shuí)都不知道，難談喜歡。如果觀眾厭了倦了，那就不再浪費(fèi)金錢繼續(xù)下去。但有沒(méi)有人想過(guò)另一種可能，那就是在IP中引入互動(dòng)，讓IP更有溫度？

樂(lè)視是有能力做這件事的，2015全年樂(lè)視影視會(huì)員收入就已超過(guò)27.1億，超過(guò)了樂(lè)視的廣告收入。數(shù)量龐大的樂(lè)視影視會(huì)員中的大多數(shù)，是從硬件如電視、手機(jī)而來(lái)的，等收入到了50億、100億的時(shí)候，會(huì)員中定有絕大多數(shù)來(lái)自于內(nèi)容本身，沒(méi)別的原因，硬件促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)會(huì)是在某個(gè)階段發(fā)揮作用的事情，內(nèi)容本身促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)，才是下一個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)的狀況，讓會(huì)員互動(dòng)起來(lái)，將會(huì)顯現(xiàn)出樂(lè)視內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)越性和強(qiáng)大生命力。

怎么互動(dòng)呢？樂(lè)視影業(yè)一直在做分眾IP，不追求大而全的票房，而是服務(wù)特定群體，只給那些喜愛(ài)這些IP的人看。《盜墓筆記》就是最適合做分眾IP的一部作品，這部書擁有眾多的粉絲，無(wú)數(shù)人對(duì)書中的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，探討，對(duì)里面的情節(jié)如數(shù)家珍，幾乎已成為一種文化現(xiàn)象。英國(guó)人對(duì)福爾摩斯的追捧就是種文化現(xiàn)象，但借此衍生出來(lái)的商業(yè)價(jià)值是沒(méi)有得到深度開(kāi)發(fā)的。樂(lè)視并不想把這些商業(yè)價(jià)值白白放棄，他們想用樂(lè)視影視會(huì)員來(lái)開(kāi)發(fā)這些價(jià)值,《盜墓筆記》正是迄今為止最大膽的嘗試。

《盜墓筆記》的粉絲被稱作“稻米”，在影視劇范圍內(nèi)，他們就是樂(lè)視影視會(huì)員。稻米們運(yùn)用UP2U模式參與互動(dòng)不斷提出自己的意見(jiàn)和修改建議，在這種互動(dòng)的過(guò)程中，IP的價(jià)值被放大了而不是被損耗了。而這如果在傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)模式中，是不可想象的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式只有“施”而沒(méi)有“受”，樂(lè)視影視會(huì)員卻可以將這種互動(dòng)有效地開(kāi)展起來(lái)，并衍生出幾乎無(wú)窮無(wú)盡的多樣化玩法。

用戶不但成為內(nèi)容的消費(fèi)者，也可以成為內(nèi)容的參與者、開(kāi)發(fā)者和推廣者，這與必勝客中自己動(dòng)手定制披薩有些相似。當(dāng)一個(gè)IP成為某個(gè)群體的談資，讓這個(gè)群體成為這個(gè)IP的參與者和創(chuàng)造者，IP與消費(fèi)者之間的互動(dòng)就形成了，這是彼此相互依賴的關(guān)系，用戶并不立足于被動(dòng)接受傳播的位置，IP也不是主動(dòng)傳播的屬性，這就是IP賦能用戶，用戶反哺IP。

去年年底樂(lè)視影視會(huì)員提出了會(huì)員3.0模式，即“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”，而從盜墓筆記之后，這種模式就升級(jí)為“IP+體驗(yàn)+服務(wù)”3.0 plus。樂(lè)視影視會(huì)員的模式不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。而這種價(jià)值的開(kāi)發(fā)是不拘泥于形式的，電影、電視劇、小說(shuō)、動(dòng)漫、直播，只要你是某個(gè)IP的忠實(shí)用戶，總能找到你想要的服務(wù)，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上已打破邊界，會(huì)員與內(nèi)容之間長(zhǎng)期存在著的壁壘，也會(huì)逐漸消失。

樂(lè)視影視會(huì)員在樂(lè)視生態(tài)體系中無(wú)疑扮演著核心角色，起到凝聚力量，激發(fā)互動(dòng)的作用。在樂(lè)視影堅(jiān)持做業(yè)分眾IP的大背景下，用戶的忠誠(chéng)度和粘性會(huì)更好，也正是因?yàn)槿绱?，才能使得?lè)視有足夠能力把IP的互動(dòng)做起來(lái)，不斷對(duì)IP進(jìn)行增值操作，深度開(kāi)發(fā)其中的價(jià)值。粗放型的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，IP深度價(jià)值開(kāi)發(fā)的時(shí)代即將到來(lái)。

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