房產(chǎn)新視界，鏈家玩起內(nèi)容生態(tài)？

9月1日鏈家與今日頭條在北京召開主題為“鏈上你的家事頭條”發(fā)布會(huì)，宣布兩者就此達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來(lái)鏈家將借助自身在行業(yè)內(nèi)多年的數(shù)據(jù)積累，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)能力強(qiáng)大的今日頭條，為精準(zhǔn)用戶推送更有價(jià)值的信息。鏈家和今日頭條同時(shí)還發(fā)布了《城市新主人數(shù)據(jù)報(bào)告》，詳解城市人群在房屋交易方面的用戶行為。

鏈家一直視數(shù)據(jù)為財(cái)富，通過(guò)不斷的積累推出了“樓盤字典”，同時(shí)，對(duì)線上房產(chǎn)交易始終興趣盎然。目前鏈家在全國(guó)有7000家門店11萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，在28個(gè)城市擁有7000萬(wàn)套房源，2015年做了7090億的銷售額，但對(duì)于線上交易業(yè)務(wù)的開拓，鏈家始終不遺余力，而這一開拓近期找到了方向，從先為用戶提供有價(jià)值的房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容開始。

房產(chǎn)是個(gè)高客單價(jià)商品，也是交易和服務(wù)鏈條較長(zhǎng)的產(chǎn)品，但房產(chǎn)交易整個(gè)過(guò)程卻存在著很大的不透明性，供需雙方信息并不對(duì)稱。網(wǎng)上能提供給用戶的相關(guān)信息與知識(shí)雖然看上去很多，可信息面臨著誰(shuí)來(lái)幫用戶提純?nèi)ピ氲膯?wèn)題，各種真真假假的信息與內(nèi)幕會(huì)帶給用戶誤導(dǎo)，也無(wú)法成為用戶購(gòu)房消費(fèi)決策的核心支柱。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，尤其是今日頭條這類移動(dòng)閱讀平臺(tái)的風(fēng)生水起，使得鏈家在內(nèi)容提供方面擁有了更多選擇。利用自身的數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)，在今日頭條這樣的廣義用戶平臺(tái)上把有房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容需求的用戶找出來(lái)滿足其需求，正是鏈家與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作的基本目的。

鏈家在房屋供應(yīng)方面所做的數(shù)據(jù)積累十分領(lǐng)先，從2008年開始，鏈家派出人員對(duì)全國(guó)7000萬(wàn)套住宅進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，將房源信息統(tǒng)一用130多個(gè)字段進(jìn)行描述，并據(jù)此積累了1000T的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)也成為鏈家日后推出的“真房源”的基礎(chǔ)。與今日頭條的合作，主要目的是通過(guò)今日頭條來(lái)為用戶提供價(jià)值，順帶找到需求，引導(dǎo)需求。

今日頭條推崇機(jī)器算法推薦，通過(guò)用戶閱讀習(xí)慣、興趣和行為，將浩如煙海的信息分門別類推送給不同用戶。其5.2億用戶中有多少是對(duì)買房子感興趣的人，今日頭條應(yīng)該是清楚的，根據(jù)數(shù)據(jù)分析把鏈家的內(nèi)容推送給這些用戶，可以減少房產(chǎn)供需中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題，讓消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策之前，對(duì)基本情況有一個(gè)清晰了解。

本次合作除了企業(yè)間的商業(yè)思考外，最主要的目的就是從內(nèi)容與數(shù)據(jù)端為用戶帶來(lái)更多價(jià)值。鏈家在今日頭條上分發(fā)的內(nèi)容，多是服務(wù)內(nèi)容、培訓(xùn)內(nèi)容、政策信息、實(shí)用信息等，符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。內(nèi)容只有能給用戶帶來(lái)價(jià)值才有意義，用戶能通過(guò)鏈家了解到相關(guān)房產(chǎn)交易的知識(shí)與訣竅，甚至比直接線下咨詢更有效果，很難想象其潛在的交易會(huì)花落別處。在數(shù)據(jù)內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦相結(jié)合的背景下，鏈家與今日頭條的合作能夠帶來(lái)更多精準(zhǔn)用戶的涌入。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)精準(zhǔn)用戶的分辨與篩選需要極高的技術(shù)能力，目前看還沒有特別成功的案例。主要原因是，線上用戶行為特征并不能充分證明實(shí)際用戶需求的存在，技術(shù)系統(tǒng)通過(guò)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶與需求精準(zhǔn)匹配的難度非常大，常常會(huì)陷入似是而非的不可知狀態(tài)。今日頭條的線上數(shù)據(jù)分析能力很強(qiáng)，鏈家的線下數(shù)據(jù)挖掘能力也很強(qiáng)，兩者結(jié)合起來(lái)就相當(dāng)于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了O2O融合，通過(guò)內(nèi)容+平臺(tái)+數(shù)據(jù)的方式為用戶提供服務(wù)，這是一種全新的模式。

鏈家能夠積極開展與線上平臺(tái)的合作，努力開拓線上營(yíng)銷新渠道，與其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位不無(wú)關(guān)系。雙方的合作不僅在品牌商，還有用戶的打通和數(shù)據(jù)域內(nèi)容的整合及共建。鏈家的樓盤字典，記錄了用戶的看房、選房和其它相關(guān)信息，覆蓋全國(guó)7000萬(wàn)套住房，能夠?yàn)橛脩籼峁┖鼙憬莸臄?shù)據(jù)服務(wù)，而在這一整套數(shù)據(jù)與今日頭條進(jìn)行整合共建之后，可以從線上為鏈家挖掘更多需求。

內(nèi)容生態(tài)是最近幾年電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向，各家電商平臺(tái)都在積極推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，希望能用好的內(nèi)容吸引到更多用戶，促進(jìn)更多交易。網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于硬廣是越來(lái)越反感的，但更易于接受有價(jià)值內(nèi)容。以鏈家網(wǎng)為例，用戶可以看到鏈家提供的購(gòu)房心得，研究分析，政策走向等與房產(chǎn)有關(guān)的信息，這些功能對(duì)于有潛在購(gòu)房需求的用戶來(lái)說(shuō)價(jià)值極大。

而且這種內(nèi)容推送是有針對(duì)性的，并不是無(wú)的放矢。鏈家的線下房屋數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整合后融入到內(nèi)容中去，而今日頭條會(huì)通過(guò)平臺(tái)將這些內(nèi)容推送到合適的用戶那里去，進(jìn)一步增強(qiáng)了內(nèi)容與用戶匹配方面的精準(zhǔn)性，提升了分發(fā)效率。這對(duì)于鏈家也好，今日頭條也好，都是一次大膽的銳意創(chuàng)新，是一次新模式的突破，這或許是另一片新天地的起點(diǎn)。

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