馬云說純電商行將結束，但新時代未必屬于阿里

這幾天馬云有個言論特別有意思，他表示電子商務時代行將結束，線上線下物流結合在一起的新零售時代即將到來，阿里巴巴明年開始將不再提電子商務。這一表態(tài)距離馬云和王健林的1億元賭約，只過去了不到4年時間，圍觀者已沒機會再看到這一5年賭約的結果了，因為電子商務與傳統(tǒng)零售正走在融合的道路上。

企業(yè)家任何帶有預判性質(zhì)的表述中，都能體現(xiàn)出宏觀和微觀環(huán)境的真實情況，聽眾能否捕捉到那其中真意就是另一回事了，因誤判意思而進了坑，拐上二股道，那也怪不得別人，誰讓你不去多加思考呢。2012年之所以有這個億元賭約一點也不奇怪，阿里巴巴需要更多人和資源來推進其電子商務，否則2014年怎么上市呢？今年馬云說要淡化電子商務，也根本不是什么奇怪的事情，因為整個電子商務的大環(huán)境已經(jīng)變了。

過去兩年隨著宏觀經(jīng)濟下行，伴隨而來的需求下滑情況已相當明顯，與此同時人口紅利出現(xiàn)斷檔，互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)維持在7.1億左右的水平，難現(xiàn)過去的高增長盛景。隨之而來的就是新增用戶跟不上導致流量變得稀少，價格水漲船高。從過去20年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度來看，當前的情況已很難維持整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高增長速度，互聯(lián)網(wǎng)公司必須找到新的增長點。

電子商務產(chǎn)業(yè)本身是什么狀況呢？雖然前幾年連續(xù)出現(xiàn)成倍高速增長，但當前中國的電子商務滲透率也僅有12%左右，也就是說仍有80%以上的消費行為發(fā)生在線下。當初億元賭約的主要內(nèi)容，正是賭電子商務在5年內(nèi)超過傳統(tǒng)零售，如今4年過去了，這一豪言壯語已看不到實現(xiàn)的可能，可以說連邊兒都挨不上。

那么電商突圍之路又在何方呢？做電商國際化是個方向，但任重而道遠，把目光投放到消費的大頭即線下，才是解決問題的根本出路。可讓電子商務放下身段主動進軍線下，卻并不是個容易完成的任務。電商的業(yè)務基礎是進行線上連接，將交易、支付、物流、售后等一系列要素連接起來，實現(xiàn)高效率的交易，但電商的商業(yè)邏輯中有一個天然缺陷，那就是缺乏線下應有的消費場景，雖然所有電商都在高呼建立線上消費場景，但這一主張弄到最后，也無非是在線上營銷手段上出些新意而已，而這并不是真正的消費場景構建。

如果說少部分日常必須消費需要改善效率的話，那么大部分消費仍屬于體驗式消費。你可以去網(wǎng)上買些米面油，但去買一件高檔時裝或其他并非必需的高檔商品時，線上能夠輸出的消費體驗是相當可憐的。對于有些商品而言，線下消費場景是必須有的，否則難以激發(fā)消費意愿。這也是為何電子商務高歌猛進了十幾年，搞得很多人認為電商仿佛已超過傳統(tǒng)商業(yè)了，但最終才發(fā)現(xiàn)也不過就是占了整個消費活動的一成而已。電子商務繼續(xù)這樣光榮孤立下去，必將喪失未來。

讓電子商務去做線下店，他們會認為資產(chǎn)太重，賺錢太少；電子商務去整合線下生產(chǎn)要素實現(xiàn)連接，也還得相關要素愿意不愿意讓你整合，一句話你分量不夠，還沒發(fā)展到能夠進行整合并成為主導者的市場地位。電子商務在崛起之際本可以懷著謙卑的心態(tài)去與線下進行融合把生意做大，但電商在對傳統(tǒng)零售喊打喊殺這么多年之后，在遭遇困難之際搖身一變又要去與線下合作創(chuàng)建新零售并在其中占據(jù)主導地位，相信不會有那么多人能夠同意這個計劃。

反觀億元賭局的另一面以萬達為代表的線下實體，在電商風光無限的那幾年并沒有自輕自賤，而是基于自身資源和優(yōu)勢提出了互聯(lián)網(wǎng)+實體的商業(yè)模式，在保護及提升線下消費場景不受侵擾的同時，積極推進傳統(tǒng)商業(yè)模式的信息化改造進程，通過飛凡不斷輸出新的服務改善零售效率，提升用戶體驗，在這個轉(zhuǎn)折的關口，已發(fā)展到了風生水起的地步。

脫胎于萬達電商的飛凡，既非傳統(tǒng)電商平臺，也不是傳統(tǒng)意義上的O2O，因此飛凡不必做供應鏈、不必做交易、不必做物流配送，而是在實體商業(yè)原有體系基礎之上，對其進行信息化改造和體驗場景建設。而且，電子商務的要義之一是線上流量運營，那么相對比而言，飛凡要關注的事則是如何通過技術手段將實體商業(yè)體的線下流量運營好，這其中的學問大了去了，而蘊藏于線下生意中的潛在價值也遠非傳統(tǒng)電商的線上生意所比。

其實飛凡做開放平臺也好，做商業(yè)聯(lián)盟也好，只需要牢牢把握住兩個關鍵點，一方面是要運用萬達自身乃至全國實體商業(yè)的資源優(yōu)勢和線下運營經(jīng)驗，另一方面則充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺、技術、手段在消費體驗提升方面的價值。這是條合理整合商業(yè)要素的融合之路，而非形為顛覆實為爭奪發(fā)展資源的非此即彼。如果馬云提出的新零售概念是對的，萬達比阿里更有條件和資格去做這件事，因為萬達一直堅持自己的理念沒有動搖，如今已接近于開花結果的階段。這個案例，就像幾年前滿世界追捧互聯(lián)網(wǎng)手機概念時，oppo和vivo卻在進行線下零售渠道的建設一樣，等到人們回過味來再去追趕，已失去了最佳機會。

但不管怎么說，電子商務如今不與傳統(tǒng)零售做割裂，知道要將線上和線下結合起來了，這是個很不錯的進步。這意味著兩種商業(yè)理念在進行激烈碰撞之后，有很強的融和意愿，也證明了飛凡所走的實體+互聯(lián)網(wǎng)模式的正確，也意味著電子商務的未來之路已找到方向。其實賭局并不重要，說什么也不重要，對商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新才更重要，向產(chǎn)業(yè)要素和用戶輸出價值才更重要。

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