雙11到底是“實(shí)火”盛還是“虛火”旺，飛凡告訴你

這恐怕是史上最熱鬧的雙11，在跌宕起伏的美國(guó)大選塵埃落定之后，今天又迎來了雙11的終極對(duì)決！各家巨頭八仙過海各顯其能，使出渾身解數(shù)，集中在這兩天獲取用戶和銷量，霎時(shí)間，雙11熱鬧非凡。但思考一下熱鬧背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們關(guān)注的那個(gè)線上雙11，只是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的一小部分而已，隱形的主角是橫跨線上與線下的，飛凡商業(yè)聯(lián)盟11.11活動(dòng)所聚集的資源和人流，已開始展現(xiàn)威力。主打“狂逛節(jié)”的飛凡在這次雙11中排山倒海的線下動(dòng)員能力，疊加上今天商場(chǎng)火爆的人流，轟動(dòng)性可見一斑。

過去電商造節(jié)所帶來的轟動(dòng)效應(yīng)，基礎(chǔ)邏輯是互聯(lián)網(wǎng)的集中高效分發(fā)原理，在很短時(shí)間內(nèi)聚集最多的人流，賣出最多的貨物，意味著巨大的成本和效益差。這種地球上效率最高的商業(yè)模式，曾經(jīng)被無數(shù)人羨慕及模仿，但缺點(diǎn)在于持續(xù)時(shí)間短，投入資源并不像其宣示的那么少。更致命的地方在于，當(dāng)流量紅利漸趨衰竭之后，就一點(diǎn)辦法也沒有了。這也正是為何阿里今年放下身段向傳統(tǒng)零售示好，主動(dòng)宣稱要做連接線上和線下的新零售，弱化電子商務(wù)。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，被電商熱潮壓抑了好幾年的傳統(tǒng)零售，在今年迎來了回潮。不僅零售，傳統(tǒng)的各行各業(yè)都在今年進(jìn)入了回潮，說今年是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)反撲的一年實(shí)不為過。反撲并非簡(jiǎn)單的復(fù)辟，而是在觀察、研究、探索、創(chuàng)新了好幾年之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)攜全新理念以全新姿態(tài)重回第一線。這當(dāng)然有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的教育因素，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的自身優(yōu)勢(shì)，也在其中起了很大作用。

就飛凡商業(yè)聯(lián)盟而言，這個(gè)將全國(guó)線下實(shí)體商業(yè)連接起來一起搞活動(dòng)的組織，2015年成立至今舉辦過兩次大型活動(dòng)，第一次是2015年底的圣誕狂歡夜，100座城市的200多家購(gòu)物中心參與進(jìn)來，總客流達(dá)到了2400萬。2016年的飛凡618，聯(lián)合了全國(guó)3000多家實(shí)體商業(yè)中心，客流量超5億，銷售額超120億。今年的11.11狂逛節(jié)，從11月3日到11月13日，飛凡聯(lián)盟動(dòng)員了全國(guó)超過6000多家購(gòu)物中心、百貨和超市，以及5萬多個(gè)品牌，通過線上和線下相互協(xié)同的方式共同對(duì)外提供服務(wù)。

如果說去年底和今年年中的活動(dòng)是飛凡商業(yè)聯(lián)盟的小試牛刀，那么今年11.11的活動(dòng)就等同于開啟一場(chǎng)戰(zhàn)役了。今年11.11飛凡商業(yè)聯(lián)盟的流量一定是超過線上的，銷售額是不是能超過還需再看，但至少那些來自線下的銷售退貨率不高，絕少刷單和數(shù)字注水的狀況，那些走進(jìn)商場(chǎng)的人流都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，而非虛擬的可任意制造的數(shù)字符號(hào)。

最大的流量在線下，最佳的購(gòu)物場(chǎng)所在線下，這話很多人明白，卻不敢說。僅一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，每年的人流就20億，紅星、步步高、物美、綠地等等這些飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員獲得的線下流量呢？總和相加會(huì)是個(gè)天文數(shù)字。線下不僅有流量，還有電商可望而不可及的消費(fèi)場(chǎng)景，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，再好的電商平臺(tái)無非也就是圖片+描述+按鈕，IT設(shè)施搭建得好一些讓用戶成交更流暢，物流配送做得好一些讓用戶及時(shí)收貨，可電商沒有試衣間，沒有激活消費(fèi)欲望的場(chǎng)景，沒有耐心細(xì)致的講解和親口描述，沒有鮮活而真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，有的只是購(gòu)物消費(fèi)的效率，但消費(fèi)這件事，又怎能僅僅是一個(gè)效率所能夠全面解釋的？

實(shí)體零售不缺場(chǎng)景，也不缺消費(fèi)體驗(yàn)，更不缺服務(wù)，可以說電商缺的東西線下賣場(chǎng)都不缺。最簡(jiǎn)單的例子是，你去超市買件羽絨服，一轉(zhuǎn)身看到褲子不錯(cuò)，也許就能又完成一筆交易，而在電商平臺(tái)上，要想讓奔著羽絨服而來的用戶能再買一條褲子，恐怕還要支付不少成本，以換回可憐的轉(zhuǎn)化率。圖片畢竟是圖片，天花亂墜的描述也只不過是機(jī)器制造的產(chǎn)物，冷冰冰而沒有溫情，消費(fèi)者長(zhǎng)久接觸這些之后唯有麻木，消費(fèi)的體驗(yàn)感問題，電商始終沒有很好解決。

但實(shí)體零售確實(shí)是缺一些東西的，那就是商業(yè)行為的信息化，這一點(diǎn)在幾年前等于空白，但得益于電商這幾年的教育，傳統(tǒng)零售在這方面的進(jìn)展也逐漸風(fēng)生水起了，飛凡商業(yè)聯(lián)盟就是個(gè)很好的例子。飛凡商業(yè)聯(lián)盟并不是單純的線下購(gòu)物活動(dòng)組織者，而是將線上連接與線下場(chǎng)景有效結(jié)合起來的連接器。

飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員實(shí)體企業(yè)通過飛凡開放平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶到線下購(gòu)物，在購(gòu)物的過程中享受停車、排隊(duì)、找店、支付、Wi-Fi線上服務(wù)，通過這些信息化服務(wù)一點(diǎn)一滴地提升線下實(shí)體的服務(wù)效率，完善消費(fèi)體驗(yàn)。這已很難說是一個(gè)線下購(gòu)物活動(dòng)了，而是一種線上線下融合性的新零售業(yè)態(tài)，這正是萬達(dá)所主張的實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)理論的一個(gè)落地，而這也是阿里們?cè)诋?dāng)下非常想做卻又做不到的一種商業(yè)模式。

沒別的，線下消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)在是太豐富了，更有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性。餐飲業(yè)有把歌舞、斗雞、拍賣、魔術(shù)戲法引入吃飯現(xiàn)場(chǎng)的例子，購(gòu)物中心難道不能么？當(dāng)然能，只是還沒必要這么做。商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境，寬敞舒適的空間，娛樂屬性強(qiáng)的附屬設(shè)施，就已能吸引足夠的人流了，目前還沒有到線下流量趨于枯竭的地步?？煞从^線上電商平臺(tái)，雖然購(gòu)物效率是沒問題了，但能夠做出來的場(chǎng)景實(shí)在有限，除了降價(jià)促銷，就是打折酬賓，或者是花錢買來昂貴的流量，把原本并不以此地為目標(biāo)的用戶引導(dǎo)過來，換取一些可憐的轉(zhuǎn)化率，除此之外再也別無他法。

任何信息化技術(shù)，不管是否能有產(chǎn)出，應(yīng)用范圍大小是關(guān)鍵，用的人越多越有價(jià)值。把飛凡所開展的耗資龐大的商務(wù)信息化、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)能力僅僅應(yīng)用到萬達(dá)廣場(chǎng)中，似乎是有些效率問題的，將這些能力開放出去，讓所有的實(shí)體購(gòu)物中心、百貨店和超市都能共享這種能力，是有著重大意義的，這代表了一種新興業(yè)態(tài)的冉冉升起。

過去十年，電商的興起帶動(dòng)了營(yíng)銷、快遞、運(yùn)營(yíng)、客服、模特、攝影等新興職業(yè)，未來十年，新興商業(yè)能創(chuàng)造的職業(yè)機(jī)會(huì)將遠(yuǎn)大于此。原因仍在于，最大的流量在線下，90%的消費(fèi)在線下，而未來線下商業(yè)買與賣的傳統(tǒng)模式將得到徹底改變，會(huì)向著體驗(yàn)和互動(dòng)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。例如場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)，如果有專門的場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，以用戶需求為基礎(chǔ)挖掘、創(chuàng)造和滿足到店用戶需求，那么到店用戶的需求將得到有效開發(fā)，實(shí)體零售的效率也會(huì)提升。類似的工作職位將大量出現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)信息化之后的實(shí)體零售，游戲規(guī)則和商業(yè)模式都會(huì)出現(xiàn)翻天覆地的改變。

在傳統(tǒng)商業(yè)彷然無措時(shí)，飛凡的出現(xiàn)就像是海面上悄然升起的一座燈塔，承擔(dān)了帶著傳統(tǒng)零售大步走向新零售的引導(dǎo)者角色，用自身的能力給傳統(tǒng)零售插上信息化的翅膀，為線下商業(yè)提供著巨大的價(jià)值。從飛凡商業(yè)聯(lián)盟最近三次活動(dòng)的規(guī)模一次比一次大就可以看出，這樣的增速即便是放在互聯(lián)網(wǎng)上也是罕見的，更何況，飛凡撬動(dòng)的絕不是電商那看似紅火實(shí)則虛火的10%，而是線下那90%的消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)于電商來說無論如何都不是一個(gè)吉祥的跡象。

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