故宮IP活起來，對騰訊“大文化”意味著什么

一場跨越千年的音樂會，前幾天在故宮建福宮舉行，六百年紅墻傳出中國風(fēng)、搖滾樂……這些作品來自騰訊與故宮聯(lián)手打造的《古畫會唱歌》Next Idea音樂創(chuàng)新大賽。故宮拿出《清明上河圖》、《洛神賦圖》、《墨梅圖》等11幅院藏傳世名畫，邀請青年選手以音樂演繹古畫意境，并經(jīng)方文山、張亞東等知名音樂人遴選制作專輯。

《古畫會唱歌》是全球首張由博物館和用戶共同創(chuàng)建的數(shù)字音樂專輯，從傳統(tǒng)名畫中蘊藏的文化元素中獲取音樂創(chuàng)作靈感，再用數(shù)字化方式對外呈現(xiàn)。在以往的音樂專輯中，很少能看到將文化端莊厚重、形式喜聞樂見、傳播廣泛深入，如此多不甚兼容的元素集于一身并和諧共存的，故宮博物院院長單霽翔稱之為“一個奇妙的超級鏈接”。除了分享參賽優(yōu)秀作品，音樂會上還盤點了騰訊與故宮合作三年來走過的探索之路。

抓住億萬年輕人的心

在任何重視文化的國家里，都會有文化傳播、推廣、傳承等問題存在。文化需要讓更多人感受到，但又不能片面迎合大眾傳播的節(jié)奏，而失去自身格調(diào)。在我國的對內(nèi)和對外文化傳播領(lǐng)域，多少代人孜孜不倦地努力，要把中國的優(yōu)秀文化傳播出去，既讓身邊人感受到，也讓外國人感受到，但用傳統(tǒng)方式來做這件事，卻存在著一個效率高低的問題。文化傳播的方式方法，是多年來始終困擾著傳播者的一個難點，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后。

擁有600多年歷史的故宮，在國人心中有著無可比擬的獨特地位，是我國傳統(tǒng)文化的集大成者，稱得上是頂級IP。而故宮也需要將那些璀璨的歷史文化推廣出去，讓故宮的文化元素盡可能走向社會，讓更多人感受到文化的魅力。在故宮博物院院長單霽翔任上，他提出了“讓故宮成為一種生活方式”，故宮放下身段，越來越接地氣。

三年前，故宮選擇了與騰訊合作。一家頂級文化機構(gòu)，與一家同時做科技與文化業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在一起，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。雙方的合作，并不是簡單的數(shù)字化，如同把紙質(zhì)書做電子書，而是抽取文化元素，真正地活化與演繹。騰訊最為了解億萬用戶，充分利用社交、游戲、動漫、音樂、工具、青年創(chuàng)新賽事、人工智能、云計算、LBS等內(nèi)容形態(tài)和技術(shù)，助力故宮文化IP“活”起來、“火”起來。三年來，除了音樂創(chuàng)新大賽，雙方聯(lián)合發(fā)布了故宮QQ表情、《奇跡暖暖》游戲?qū)m廷服飾皮膚、《故宮回聲》主題漫畫、《玩轉(zhuǎn)故宮》小程序、“我的國寶色唇彩”換妝美圖等多種流行爆款，以及最新發(fā)布的功能游戲《故宮：小小宮匠》，手機上動手建宮殿、學(xué)古建……這都讓故宮文化以新形態(tài)走進年輕人的數(shù)字生活。

這幾年，故宮形象網(wǎng)紅化趨勢很明顯，那些賣萌的古代皇帝形象，社會上流傳越來越多的故宮元素，乃至于一個網(wǎng)紅院長，毫無損于故宮在正統(tǒng)文化中的崇高地位，反而讓社會看到文化也有其輕松活潑的一面。而通過騰訊與故宮合作，用公眾尤其是年輕人喜聞樂見的內(nèi)容形式，借助移動互聯(lián)網(wǎng)擴大傳播廣度，提升傳播效率，在短時間內(nèi)做到了用傳統(tǒng)方式很多年都做不到的廣泛觸達，這是我國文化傳播領(lǐng)域中利用新技術(shù)手段的優(yōu)秀案例，也驗證了騰訊融合多種內(nèi)容形態(tài)的“大文化”板塊發(fā)揮的賦能效力。

優(yōu)秀文化占領(lǐng)高地

在高度商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)上，為優(yōu)秀文化開辟出一塊位置，讓喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人有機會與以故宮為代表的傳統(tǒng)文化進行親密接觸，文化就會重新回到大眾生活中來。本次音樂創(chuàng)新大賽，由18歲少年易烊千璽以一曲《丹青千里》演繹畫作《千里江山圖》，上線當(dāng)日，視頻播放量就超過了3400萬，“古畫會唱歌”的微博話題閱讀量也突破了1.2億；故宮QQ表情上線首月下載量超過了4000萬次，這些數(shù)據(jù)足以看出，并非年輕人不喜歡傳統(tǒng)文化，而是傳統(tǒng)文化需要破壁，需要制造與年輕人更多的觸點。

騰訊的產(chǎn)品體系幾乎覆蓋了中國人生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)有高效傳播的特征，傳播好的東西很高效，傳播不好的東西效率也很高，優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)不去占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這塊高地，就只能讓商業(yè)的東西將其占滿，與此同時，也給不好的東西留出更大的生存空間。故宮愿意把中國傳統(tǒng)文化傳播出去，騰訊也愿意利用自己的能力來做好這件事，可以說是心意相通。一個線上的商業(yè)巨頭，愿意拿出資源和能力來做一些屬于文化范疇的事情，這給社會帶來的正向意義是巨大的。

對內(nèi)和對外傳播傳統(tǒng)文化，本身并不是一件商業(yè)化的事情，但還是要去做，有錢沒錢這項工作都不能缺位。騰訊擁有高效的傳播渠道和用戶運營經(jīng)驗，出色的創(chuàng)新意識和構(gòu)想，還擁有覆蓋數(shù)億用戶的傳播能力，率先去做文化傳播工作，對于企業(yè)群體也具有相當(dāng)大的示范意義。企業(yè)在實現(xiàn)自身商業(yè)利益的同時，也可以拿出資源和能力來承擔(dān)更多社會責(zé)任，引導(dǎo)全社會的文化消費活動實現(xiàn)升級。騰訊這么做了，未來應(yīng)該還會有更多的社會型企業(yè)效仿，這對文化傳承來講是一件幸運的事。

“大文化”之旅加速

從騰訊的角度來說，與故宮合作的過程雖說不會產(chǎn)生明顯的商業(yè)利益，卻與其自身的戰(zhàn)略意義相向而行。騰訊定義自己為一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技和文化公司，數(shù)字內(nèi)容板塊是其文化定位的具體承載。今年4月，騰訊發(fā)布了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，提出要與文化機構(gòu)進行深入合作，創(chuàng)建新的文創(chuàng)協(xié)作共同體；9月底，騰訊啟動了20年來的第三次組織架構(gòu)調(diào)整，成立平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），將與內(nèi)容有關(guān)的業(yè)務(wù)整合到新的機構(gòu)之中，聚零為整，強化協(xié)同，直指“大文化”產(chǎn)業(yè)的意圖躍然而現(xiàn)。

大文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)不僅在于打通用戶的應(yīng)用場景，將不同的產(chǎn)品線有機結(jié)合起來產(chǎn)生協(xié)同，更有打通IP的流通和應(yīng)用通道，使自身成為IP的消費和產(chǎn)出入口。以故宮這個IP來說，騰訊開發(fā)出QQ表情、游戲、閱讀、音樂、視頻等諸多落地產(chǎn)品，相當(dāng)于一個IP多頭應(yīng)用，不但極大提升了IP的應(yīng)用效率，與此同時，也為IP獲取成本的攤薄做了預(yù)演。這對于騰訊與商業(yè)主體合作來說，具有非常重要的參考價值。

對于傳播渠道單一的公司而言，也許遇到好的IP也拿不起，因為它們拿來IP只能做出單一產(chǎn)品，成本將是考量的重要因素。而對于騰訊而言，這非但不是問題，相反還是特別的優(yōu)勢，它的文化板塊業(yè)務(wù)布局是業(yè)界最好的，從視頻、資訊、游戲、動漫到文學(xué)、音樂等，騰訊的內(nèi)容生態(tài)體系中有太多的落地應(yīng)用場景，在組織架構(gòu)調(diào)整之后，在協(xié)同上的潛力將進一步發(fā)揮出來，其IP應(yīng)用效率是倍增的。

進入數(shù)字化時代，已不能指望傳統(tǒng)的商業(yè)模式能長久持續(xù)，新物種和新商業(yè)架構(gòu)將持續(xù)出現(xiàn)，并解構(gòu)舊有的商業(yè)秩序，創(chuàng)建新的商業(yè)世界。從騰訊擁有的完整生態(tài)、豐富的產(chǎn)品體系，覆蓋的數(shù)億用戶來看，向“科技＋文化”的方向發(fā)展，做大文化產(chǎn)業(yè)，如果一定要有對標(biāo)的話，最有可能是會成為數(shù)字的、版圖更龐大的迪士尼。與故宮這種頂級文化IP合作的探索歷程，無疑為騰訊選擇的這條路寫下了生動注解。且騰訊大文化前行的這條路上，暫時還沒有競爭者。

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